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隨著科技巨頭蘋果的隱私保護(hù)政策以及歐洲新法規(guī)的推出，個(gè)性化廣告可用數(shù)據(jù)的減少已成為一個(gè)明顯的趨勢。扎克伯格在上個(gè)月的財(cái)報(bào)電話會(huì)議中指出這一點(diǎn)。Facebook為了適應(yīng)iOS的持續(xù)變化和歐洲更嚴(yán)格的數(shù)據(jù)監(jiān)管，不得不重建其廣告基礎(chǔ)設(shè)施。

據(jù)Facebook母公司Meta公布的2021年四季度財(cái)報(bào)顯示，F(xiàn)acebook的日活躍用戶數(shù)首次出現(xiàn)下滑，減少了100萬用戶。這一情況的出現(xiàn)，也暴露了來自TikTok等視頻應(yīng)用的競爭威脅。一直以來，F(xiàn)acebook都是跨境獨(dú)立站外部引流的主要渠道，其廣告的精準(zhǔn)性和覆蓋面的變化直接影響了商家的投資回報(bào)率（ROI）。

在Facebook廣告環(huán)境調(diào)整的陣痛期，商家們面臨著廣告成本上漲和轉(zhuǎn)化率不明的困境。一部分商家選擇收縮在Facebook上的廣告開支，轉(zhuǎn)向新的渠道如Google和TikTok，以及新的營銷策略。也有一些商家選擇持續(xù)投入，以期重塑品牌。一位Facebook廣告優(yōu)化師表示，F(xiàn)acebook廣告環(huán)境的變化將有助于淘汰違規(guī)或劣質(zhì)廣告商，促使跨境商家更加關(guān)注產(chǎn)品優(yōu)化和用戶留存。

就目前而言，留守的商家在轉(zhuǎn)化和效益方面面臨著很大的不確定性。蘋果在iPhone和iPad上添加的應(yīng)用程序跟蹤透明度功能，對獨(dú)立站商家造成了個(gè)性化廣告受限、跨媒體效果歸因受限和廣告優(yōu)化難度加大的影響。用戶興趣詞庫的調(diào)整使得商家難以精準(zhǔn)定位受眾，而IDFA（廣告標(biāo)識(shí)符）被禁則使得商家無法探查用戶來源，加大了廣告投放的難度。

盡管面臨這些挑戰(zhàn)，但Facebook上的廣告商數(shù)量并沒有減少。新冠疫情的影響使得更多海外消費(fèi)者開始線上購物，企業(yè)也隨之開拓線上渠道發(fā)布廣告。即使在疫情后重新線下開業(yè)，這些企業(yè)也并未退出線上廣告的競爭?？缇畴娚填I(lǐng)域的亞馬遜封號潮促使更多商家加入獨(dú)立站的競爭，開始在Facebook上購買流量。

面對Facebook廣告效益的下降，許多跨境商家開始嘗試其他廣告平臺(tái)。例如，Google一直是跨境電商獨(dú)立站的主要廣告平臺(tái)之一，盡管賬號審核規(guī)則嚴(yán)苛且投放周期長。隨著蘋果新規(guī)的實(shí)施，許多商家開始重新審視Google的投放潛力。Google的封號問題也讓許多商家望而卻步。與此TikTok憑借其短視頻廣告在海外異軍突起，吸引了眾多商家的嘗試。TikTok的用戶群雖然偏年輕、購買力不強(qiáng)，但其相對便宜的廣告價(jià)格和完善的視頻廣告儲(chǔ)備仍吸引了商家的關(guān)注。

盡管如此，僅僅依靠流量并不足以保證商家的成功。有行業(yè)觀察員指出，深化內(nèi)功、創(chuàng)新內(nèi)容營銷方式、優(yōu)化產(chǎn)品提升復(fù)購才是行業(yè)洗牌期存活的關(guān)鍵。商家不應(yīng)只局限于一種廣告方式，而應(yīng)多渠道投放、多元化營銷。長期品牌廣告的價(jià)值不容忽視，雖然其效果有一定的“滯后期”，但卻是實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長的關(guān)鍵。

未來，ROI不應(yīng)是衡量廣告效果的唯一指標(biāo)。研究表明，有70%的銷售是在中長期發(fā)生的，由品牌資產(chǎn)貢獻(xiàn)。商家在投放廣告時(shí)，應(yīng)綜合考慮品牌建設(shè)、用戶留存、復(fù)購率等多個(gè)因素。只有這樣，才能在激烈的競爭中脫穎而出、實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長。電商領(lǐng)域中，商家在平臺(tái)上運(yùn)營時(shí)主要聚焦選品與獲取流量，但對于獨(dú)立站的成功商戶而言，他們更注重消費(fèi)者體驗(yàn)及留存。獨(dú)立站商戶的運(yùn)營重心在于深入了解消費(fèi)者的喜好，積極與消費(fèi)者互動(dòng)，并努力提升消費(fèi)者的忠誠度。在電商平臺(tái)上多年耕耘卻未能有效留存客戶的商家，在獨(dú)立站上進(jìn)行投資后，通過私域流量的積累，未來有望獲得長期回報(bào)。

“一些獨(dú)立站商戶誤以為獨(dú)立站的運(yùn)營僅僅關(guān)注每個(gè)產(chǎn)品廣告的ROI?！盨UGA蘇嘉創(chuàng)始人譚嘉榮指出，“現(xiàn)在跨境商家極度依賴效果廣告的數(shù)據(jù)反饋，他們需要一個(gè)穩(wěn)健的ROI數(shù)據(jù)來保持信心。獨(dú)立站的運(yùn)營并非簡單的用戶獲取和訂單轉(zhuǎn)化。例如，雖然花費(fèi)200元獲取一個(gè)用戶看似成本高昂，但該用戶可能在未來多次復(fù)購商品，總價(jià)值遠(yuǎn)超初次投入?！?/p>

Shopify官方大客戶負(fù)責(zé)人Echo透露的數(shù)據(jù)顯示，中國跨境電商的復(fù)購率遠(yuǎn)低于全球平均水平。對于獨(dú)立站來說，如何將消費(fèi)者從初次購買轉(zhuǎn)化為忠實(shí)復(fù)購用戶是一大挑戰(zhàn)。獨(dú)立站用戶運(yùn)營的各個(gè)階段衡量標(biāo)準(zhǔn)并非一成不變，包括知曉、了解、考慮、偏好、購買、滿意和復(fù)購等。當(dāng)前的跨境服務(wù)商尚未擁有充足的數(shù)據(jù)和完善的系統(tǒng)來細(xì)分優(yōu)化每個(gè)營銷階段。

資深海外營銷人士Jason分享了對此問題的解決思路：當(dāng)沒有足夠的工具和資源時(shí)，運(yùn)營手段的運(yùn)用尤為關(guān)鍵?？梢酝ㄟ^問卷調(diào)查的形式獲取消費(fèi)者的反饋，了解他們對商品的感受和對品牌的認(rèn)知。獨(dú)立站商家應(yīng)更深入地挖掘消費(fèi)者的需求和行為模式，并嘗試建立品牌思維，注重品牌與消費(fèi)者之間的情感連接和信任關(guān)系。海外市場的消費(fèi)者更傾向于與商戶進(jìn)行深度交流，參與調(diào)研的積極性非常高。主動(dòng)接觸并深入了解消費(fèi)者是實(shí)現(xiàn)品牌長期發(fā)展的基礎(chǔ)。 版權(quán)所有信息提示：本文作者擁有完整版權(quán)及其他相關(guān)權(quán)益。未經(jīng)許可，任何人不得復(fù)制、轉(zhuǎn)載或使用本網(wǎng)站內(nèi)容。如需轉(zhuǎn)載請聯(lián)系本文觀察員，違規(guī)轉(zhuǎn)載將依法追究責(zé)任！