根據(jù)谷歌趨勢(shì)的數(shù)據(jù)顯示，從7月1日至7月22日這段時(shí)間內(nèi)，“返校季”這個(gè)搜索關(guān)鍵詞的關(guān)注度實(shí)現(xiàn)了翻倍增長(zhǎng)。據(jù)德勤估計(jì)，即將到來的8月前兩周，預(yù)計(jì)將有約95億美元的消費(fèi)者支出占據(jù)市場(chǎng)份額的較大比重，總體預(yù)測(cè)值為278億美元。

這就帶來了一系列問題：消費(fèi)者計(jì)劃如何支配這筆開銷？營(yíng)銷人員又該如何與這些消費(fèi)者進(jìn)行有效互動(dòng)？

在消費(fèi)決策的流程中，任何細(xì)微的障礙都可能造成交易的失敗。

消費(fèi)者在返校季的購(gòu)物選擇與途徑

美國(guó)全國(guó)零售商聯(lián)合會(huì)（National Retail Federation）所做的年度返校調(diào)查揭示了一些有趣的洞察。據(jù)他們的研究結(jié)果，K-12家庭在返校季的預(yù)算大部分會(huì)投向百貨公司、折扣店或是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)。該聯(lián)合會(huì)預(yù)測(cè)，大部分的支出將用于購(gòu)買服裝和配飾，其次是電子設(shè)備如電腦和智能手機(jī)，以及學(xué)習(xí)用品如背包、鋼筆和鉛筆等。

對(duì)于高校學(xué)生而言，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是首選（85%的大學(xué)生消費(fèi)者會(huì)利用免費(fèi)送貨服務(wù)），其次是百貨公司和折扣店，還包括大學(xué)書店和辦公用品商店。預(yù)期消費(fèi)較高的類別包括電子產(chǎn)品、服裝和配飾，以及宿舍和公寓的家具等。

不論是哪種購(gòu)物途徑，都反映出消費(fèi)者對(duì)于尋找優(yōu)惠活動(dòng)的迫切需求。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在返校季購(gòu)物的消費(fèi)者使用優(yōu)惠券和折扣的可能性是網(wǎng)絡(luò)平均水平的87倍。在品牌和購(gòu)物渠道方面，史泰博（Staples）、亞馬遜、蘋果和沃爾瑪?shù)仁窍M(fèi)者較為青睞的選擇。

返校季中電子產(chǎn)品的角色

理解消費(fèi)者選擇何種渠道購(gòu)買返校產(chǎn)品是制定有效的數(shù)字營(yíng)銷策略的關(guān)鍵。德勤2019年的返校購(gòu)物調(diào)查顯示，60%的消費(fèi)者計(jì)劃使用智能手機(jī)進(jìn)行購(gòu)物，而42%的消費(fèi)者計(jì)劃使用臺(tái)式電腦或筆記本電腦。不論是手機(jī)用戶還是臺(tái)式機(jī)用戶，都有可能通過自己的設(shè)備訪問零售商網(wǎng)站，而手機(jī)用戶更傾向于使用設(shè)備獲取價(jià)格、折扣、優(yōu)惠券或銷售信息。

營(yíng)銷人員如何與消費(fèi)者建立聯(lián)系？

了解消費(fèi)者的設(shè)備使用習(xí)慣有助于為消費(fèi)者提供一個(gè)連貫的購(gòu)物體驗(yàn)，并為他們的購(gòu)物過程增加價(jià)值。例如，通過制作帶有折扣代碼的產(chǎn)品定價(jià)視頻，引導(dǎo)移動(dòng)端用戶點(diǎn)擊進(jìn)入零售商網(wǎng)站，這有助于鞏固購(gòu)物過程中的信息搜索環(huán)節(jié)。

為消費(fèi)者提供便利的購(gòu)物方式也是至關(guān)重要的。允許消費(fèi)者使用移動(dòng)設(shè)備將產(chǎn)品添加至購(gòu)物車，即使他們當(dāng)前沒有時(shí)間或意愿購(gòu)買，他們也可以在稍后通過電腦完成購(gòu)買，并確保產(chǎn)品的一致性，這有助于避免購(gòu)物車被放棄的問題。線上購(gòu)物和線下提貨的功能也越來越受到年輕消費(fèi)者的青睞，比如大學(xué)生可能會(huì)選擇在家中線上購(gòu)物，然后到離校園較近的地方提貨。

至于新興的購(gòu)物渠道，有85%的消費(fèi)者表示他們不會(huì)使用語音助手或直接通過社交媒體帖子或虛擬現(xiàn)實(shí)進(jìn)行返校季購(gòu)物。

在返校季這個(gè)緊湊的促銷時(shí)間內(nèi)，以客戶為中心的策略顯得尤為重要。利用多渠道開展返校季活動(dòng)，結(jié)合移動(dòng)和桌面消息傳遞的方式，重點(diǎn)關(guān)注產(chǎn)品定價(jià)、可用性、交易和報(bào)價(jià)以及線上或線下的易用性，這是今年秋季測(cè)試新銷售渠道時(shí)需要牢記的重要信息。

（來源：選品官）

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