出海為何要講“國(guó)潮”

2025年，“品牌出海”成為后疫情時(shí)代中國(guó)品牌的關(guān)鍵性課題。從2016年新品牌興起，到疫情3年間的艱難時(shí)刻，再到如今中國(guó)品牌初長(zhǎng)成，背后是民族自信、文化自信、品牌自信等多元因素的疊加效應(yīng)?！皣?guó)潮”，成為了中國(guó)品牌出海的重要底色。

素有“日本小紅書”之稱的美容美妝社群軟件LIPS董事長(zhǎng)兼總裁深澤雄太先生在中國(guó)上海出席一場(chǎng)CEO SUMMIT高峰論壇時(shí)分享道，他詢問(wèn)了一些韓國(guó)品牌老板，韓國(guó)品牌在日本受歡迎的原因在于韓國(guó)流行趨勢(shì)每隔兩年就會(huì)傳到日本，韓流在本國(guó)流行度變化快，難以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效發(fā)展，于是將韓流文化轉(zhuǎn)到日本，以獲取更長(zhǎng)效的利潤(rùn)周期。韓國(guó)很多品牌為日本市場(chǎng)定制化產(chǎn)品，滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者訴求，所以能在日本獲得高額利潤(rùn)?！娟P(guān)注10月25日·杭州·日本樂(lè)天品牌峰會(huì)→點(diǎn)擊（報(bào)名）獲取更多日本商機(jī)】

該論壇主旨是探討“根植亞洲 鏈接世界”，MoldBreaking摩柯深度參與并主導(dǎo)了一場(chǎng)題為“著眼亞洲，深探日本市場(chǎng)發(fā)展新增量”的分論壇。論壇以日本企業(yè)視角為核心，探討中國(guó)品牌出海日本市場(chǎng)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)等。MoldBreaking摩柯邀請(qǐng)了日本電商巨頭樂(lè)天集團(tuán)株式會(huì)社、LIPS和營(yíng)銷與媒體公司C Channel株式會(huì)社的代表來(lái)華，分享中被熱議的關(guān)鍵信息包括“CHINA-CHIC”（國(guó)潮）、8.8%的電商機(jī)會(huì)、真實(shí)的評(píng)價(jià)、核心攻克的用戶群、科技與定制化。

從2016年起新品牌如雨后春筍般興起，到疫情期間“資本遇冷”“消費(fèi)遇冷”，中國(guó)品牌自建生命力艱難成長(zhǎng)。可喜的是，歷經(jīng)3年錘煉，中國(guó)品牌初長(zhǎng)成。MoldBreaking摩柯創(chuàng)始人&CEO郭兮若先生在“美妝出海 不分你我”主題演講中提到，“國(guó)潮”從2018年開啟，中國(guó)出現(xiàn)一波傳承文化、融合當(dāng)代時(shí)尚的新品牌。當(dāng)在“國(guó)潮”里發(fā)展時(shí)，下一個(gè)方向在海外，中國(guó)有國(guó)潮，希望大家在海外團(tuán)結(jié)起來(lái)，做出更有潮流的東西。

實(shí)際上，中國(guó)品牌出海日本才剛剛起步?；ㄎ髯釉谌毡卷敿?jí)百貨伊勢(shì)丹與香奈兒為鄰，珂拉琪官宣日本形象代言人，入駐精品雜貨店LOFT/PLAZA等。但中國(guó)品牌要在日本市場(chǎng)建立品牌故事與用戶，需培育品牌認(rèn)同感，通過(guò)“國(guó)潮”所蘊(yùn)含的時(shí)尚文化分享，贏得日本消費(fèi)者的認(rèn)同。正如C Channel董事長(zhǎng)森川亮先生所指出的，“中國(guó)美的風(fēng)潮，現(xiàn)在并沒(méi)有形成統(tǒng)一的價(jià)值觀”，這恰是中國(guó)品牌落地日本的契機(jī)。

基于此，吃透日本市場(chǎng)是中國(guó)品牌必須完成的重要一步。日本樂(lè)天集團(tuán)公司海外營(yíng)業(yè)戰(zhàn)略部中國(guó)事業(yè)負(fù)責(zé)人兼樂(lè)天深圳總經(jīng)理周洋先生總結(jié)了日本市場(chǎng)三大特點(diǎn)。首先，日本是高客單價(jià)市場(chǎng)，不能完全靠打折迎合消費(fèi)者，樂(lè)天可提供高單價(jià)的營(yíng)商環(huán)境。其次，日本消費(fèi)者購(gòu)買決策理性，購(gòu)買訴求極少來(lái)自沖動(dòng)消費(fèi)，是個(gè)需要慢工出細(xì)活的市場(chǎng)，需合理分配資源。最后，日本是復(fù)購(gòu)率非常高的市場(chǎng)，消費(fèi)者選擇品牌時(shí)很有耐心，認(rèn)可后會(huì)無(wú)限復(fù)購(gòu)，這也是強(qiáng)調(diào)國(guó)潮或品牌出海而非產(chǎn)品出海的重要理由。

關(guān)于消費(fèi)者理性這一點(diǎn)，森川亮也表示，日本消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)會(huì)慎重查看網(wǎng)上評(píng)價(jià)，不光看數(shù)量，更注重評(píng)論質(zhì)量，側(cè)重點(diǎn)在于撰寫評(píng)論的人所描述的“自己實(shí)際使用后的體驗(yàn)及是否適合自己”的真實(shí)感。他認(rèn)為用戶評(píng)論營(yíng)銷非常重要。日本樂(lè)天集團(tuán)公司海外營(yíng)業(yè)戰(zhàn)略部高級(jí)經(jīng)理大原麻奈実女士也表達(dá)了同樣觀點(diǎn)，中國(guó)美妝在日本發(fā)展，做好口碑很重要，要與消費(fèi)者對(duì)話，把購(gòu)買者變成粉絲。

深澤雄太先生佐證了真實(shí)性的重要性，以LIPS為中心通過(guò)社群進(jìn)行風(fēng)評(píng)營(yíng)銷，中國(guó)品牌在平臺(tái)產(chǎn)生的積極高質(zhì)量評(píng)價(jià)促使關(guān)注用戶人數(shù)上升，吸引了包括花西子在內(nèi)的許多中國(guó)品牌合作。他還特別提到KOL營(yíng)銷要保證話題真實(shí)性。森川亮先生也表示，日本網(wǎng)紅自身未使用或未認(rèn)可產(chǎn)品就不會(huì)推廣，會(huì)先長(zhǎng)時(shí)間使用和體驗(yàn)，直到信賴才推薦。

在LIPS平臺(tái)上能看到，許多中國(guó)流行的“國(guó)潮”妝容在日本很有人氣，極具中國(guó)印象的彩妝及具有新成分與新科技的護(hù)膚品在日本也受到歡迎。美妝之外，周洋先生表示，在日本電商渠道中受歡迎的品類分別是：第一類是3C類產(chǎn)品，電商化率高達(dá)38%；第二類是家具和雜貨類；第三類服裝服飾?；瘖y品類和服飾類電商化率為21%，日本消費(fèi)者對(duì)“國(guó)潮”、中國(guó)產(chǎn)品的接納度較高。

那么，是誰(shuí)在接受“國(guó)潮”與中國(guó)產(chǎn)品呢？郭兮若說(shuō)，日本有一小眾用戶接受“國(guó)潮”或“CHINA-CHIC”，市場(chǎng)機(jī)會(huì)份額是1300萬(wàn)人民幣，中國(guó)品牌要瞄準(zhǔn)營(yíng)銷媒介和銷售渠道，LIPS、樂(lè)天等都在積極響應(yīng)中國(guó)品牌新的可能性。日本是線下渠道為王的高度閉合零售市場(chǎng)，中國(guó)品牌要扎根日本市場(chǎng)，必須進(jìn)入其線下銷售體系，郭兮若先生及其團(tuán)隊(duì)已打通日本95%以上的線下渠道，并與日本大財(cái)團(tuán)深度綁定合作。

疫情后，日本的電商化率逐年遞增，2021年為8.8%，2021年到2023年的三年內(nèi)，平均電商成長(zhǎng)率在12.4%。雖電商份額較小，但對(duì)有電商操盤經(jīng)驗(yàn)的中國(guó)品牌而言，是測(cè)試市場(chǎng)最輕量化的渠道路徑。周洋先生分享了眾多優(yōu)質(zhì)品牌通過(guò)樂(lè)天平臺(tái)在日本市場(chǎng)獲得的初期成績(jī)與增速模型。森川亮先生也看到中國(guó)品牌在熟練電商操盤中，可構(gòu)建長(zhǎng)期具備品牌資產(chǎn)價(jià)值的銷售渠道——獨(dú)立站，中國(guó)品牌應(yīng)利用優(yōu)勢(shì)打造并運(yùn)營(yíng)自己的電商平臺(tái)，集聚品牌用戶。

郭兮若先生從自身操盤經(jīng)驗(yàn)中給予市場(chǎng)信心，他認(rèn)為只要中國(guó)品牌找到在日本市場(chǎng)的專屬機(jī)會(huì)就能成功，這機(jī)會(huì)中必然承載著文化的軟著陸，當(dāng)“國(guó)潮”變成“CHINA-CHIC”，會(huì)在日本消費(fèi)者心中種下中國(guó)品牌的種子，最終形成日本消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌的認(rèn)同感，一個(gè)具備文化底蘊(yùn)與穿透不同國(guó)域界限的世界級(jí)中國(guó)品牌將從日本出發(fā)，走向其他市場(chǎng)。郭兮若先生說(shuō)，中國(guó)品牌一定要思考好為什么要做日本，出海是創(chuàng)始人的二次創(chuàng)業(yè)，中國(guó)新銳國(guó)潮品牌肩負(fù)起中國(guó)品牌全球化的使命，要將“國(guó)潮”文化根植在每個(gè)市場(chǎng)用戶心里，當(dāng)“CHINA-CHIC”如同“K-POP”般讓人迷戀追隨，中國(guó)品牌便真正進(jìn)入全球化進(jìn)程時(shí)代。堅(jiān)信，中國(guó)品牌，星星之火，可以燎原！

（圖源：MoldBreaking摩柯）

（來(lái)源：風(fēng)口星快報(bào)）

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