國(guó)潮出海：在世界舞臺(tái)綻放獨(dú)特魅力

中國(guó)風(fēng)在全球范圍內(nèi)掀起熱潮，已然吹向了全世界。

時(shí)間來(lái)到2025年8月10日，在巴黎奧運(yùn)會(huì)藝術(shù)體操集體全能決賽上，中國(guó)藝術(shù)體操隊(duì)?wèi){借《共生共舞》和《鳳鳴凌霄》這兩個(gè)精彩表演，不僅奪得奧運(yùn)歷史首金，其展現(xiàn)出的中國(guó)風(fēng)和東方韻更是令人難以忘懷。這兩個(gè)表演中，流光溢彩的服裝、漢唐國(guó)風(fēng)的主題、古風(fēng)音樂(lè)的選曲以及古典舞的融入盡顯中式之美，在世界級(jí)比賽上實(shí)現(xiàn)了藝術(shù)文化的有效輸出。

與此同時(shí)，國(guó)外運(yùn)動(dòng)員也在以他們的方式詮釋對(duì)中華文化的理解。在花游賽場(chǎng)上，澳大利亞隊(duì)演繹了《功夫熊貓》，美國(guó)隊(duì)將浴火鳳凰元素融入服裝，希臘隊(duì)以太極陰陽(yáng)為主題，身穿帶有八卦元素設(shè)計(jì)的服裝，把東方文化與花游巧妙結(jié)合。中國(guó)品牌更是抓住這波流量，在奧運(yùn)賽場(chǎng)和巴黎街頭，將國(guó)風(fēng)元素運(yùn)用得爐火純青，并輔以高超的營(yíng)銷(xiāo)打法，讓海外友人充分感受到中國(guó)傳統(tǒng)文化的獨(dú)特魅力。在出海賽道上，服裝、美妝、茶飲、游戲、潮玩等行業(yè)加速與中國(guó)傳統(tǒng)文化融合，國(guó)潮在海外煥發(fā)出新的生命力。

說(shuō)到這里，不得不提近期的一條相關(guān)新聞，某知名運(yùn)動(dòng)品牌推出的一款融合中國(guó)傳統(tǒng)刺繡工藝的運(yùn)動(dòng)鞋，在海外市場(chǎng)一經(jīng)發(fā)售便被搶購(gòu)一空，這充分顯示出國(guó)潮在國(guó)際市場(chǎng)的受歡迎程度。

01：奧運(yùn)熱潮下的神秘東方力量

2025年7月，當(dāng)中國(guó)品牌與奧運(yùn)熱點(diǎn)碰撞，如何抓住流量成為新議題。意料之中的是，他們紛紛在營(yíng)銷(xiāo)方式中加入國(guó)潮元素，這些操作在巴黎街頭和奧運(yùn)賽場(chǎng)同步進(jìn)行。

留法兩年多的小帆在奧運(yùn)會(huì)期間看到，巴黎滿大街都是中國(guó)元素。在老佛爺商場(chǎng)門(mén)口，同胞畫(huà)的中國(guó)特色畫(huà)生意火爆；在塞納河畔，名創(chuàng)優(yōu)品將中國(guó)古典詩(shī)詞與品牌形象結(jié)合，用巨大紅色展板為中國(guó)隊(duì)加油。小帆印象深刻的是，很多國(guó)內(nèi)外友人挎著有各種有趣文案的中國(guó)紅“顯眼包”，這是小紅書(shū)在巴黎的營(yíng)銷(xiāo)亮點(diǎn)?！帮@眼包”紅色設(shè)計(jì)搭配超有梗文案，能在數(shù)十米外吸引注意，還植入小紅書(shū)功能引導(dǎo)流量至線上，將線上功能植入、人行廣告牌宣傳力量與社交屬性高度融合，加上中國(guó)紅的視覺(jué)沖擊，實(shí)現(xiàn)了品牌營(yíng)銷(xiāo)和文化輸出。

霸王茶姬把快閃店開(kāi)到巴黎街頭，在人流密集的巴黎圣拉扎爾火車(chē)站，以CHAGEE茶杯標(biāo)志性藍(lán)色為主色調(diào)，融入茶樹(shù)、茶葉、茶馬古道等茶文化元素，踐行“只送不賣(mài)”策略，吸引近2000名顧客打卡。小帆觀看茶文化視頻后領(lǐng)到周邊，快閃店每天活動(dòng)不同，投壺、蹴鞠等環(huán)節(jié)吸引很多外國(guó)人嘗試，既讓海外消費(fèi)者體會(huì)中國(guó)文化內(nèi)核，又增加了趣味性。

白象在巴黎市區(qū)黃金地段開(kāi)了快閃店——白象高湯面館，設(shè)計(jì)與霸王茶姬類(lèi)似，體育大咖現(xiàn)身增加曝光，還與不同領(lǐng)域博主合作進(jìn)行內(nèi)容輸出，強(qiáng)化中國(guó)面食IP，多維度吸引流量。

多個(gè)國(guó)貨品牌成為中國(guó)代表團(tuán)贊助商后，將中國(guó)傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代設(shè)計(jì)巧妙融合，如安踏的“冠軍靈龍”領(lǐng)獎(jiǎng)服、九牧王的“逐夢(mèng)”禮服、李寧的“龍服”、比音勒芬的“五星戰(zhàn)袍Ⅲ”等。比音勒芬把國(guó)旗、中國(guó)宮廷建筑特色融入“五星戰(zhàn)袍Ⅲ”，九牧王的“逐夢(mèng)”禮服體現(xiàn)更多中式韻味，竹子圖案、中式盤(pán)扣、工字紋樣等盡顯民族特色。

在奧運(yùn)會(huì)這樣的熱點(diǎn)賽事上，中國(guó)品牌不僅邀請(qǐng)運(yùn)動(dòng)員代言承接粉絲情緒，還致力于擴(kuò)大中國(guó)傳統(tǒng)文化影響力，讓國(guó)潮出海呈現(xiàn)星火燎原之勢(shì)。

02：如何重塑傳統(tǒng)吸引年輕一代人？

國(guó)潮，是傳承，也是創(chuàng)新。如今，越來(lái)越多中國(guó)品牌在出海中融入中國(guó)傳統(tǒng)文化元素，實(shí)現(xiàn)破繭成蝶。

茶葉作為中華文化重要符號(hào)，早在唐朝就通過(guò)絲綢之路和海上貿(mào)易傳播到海外。近幾年，霸王茶姬在東南亞線下門(mén)店開(kāi)辟新中式茶飲傳播之路。其創(chuàng)始人張俊杰思考如何讓茶被更多年輕人接受，讓喝茶成為年輕人生活一部分。霸王茶姬扎根“國(guó)風(fēng)”，進(jìn)入東南亞市場(chǎng)不迎合“高甜”口味，鎖定“健康奶茶”標(biāo)簽。2023年改進(jìn)產(chǎn)品配方，去除人工香料和奶精，確保不含反式脂肪酸，主打原味茶和奶，帶給消費(fèi)者清爽口感。

2025年8月2日，霸王茶姬在新加坡烏節(jié)門(mén)的首店帶著咖啡館式茶吧概念開(kāi)業(yè)，展示現(xiàn)代茶吧美學(xué)。新加坡留學(xué)生小路進(jìn)店體驗(yàn)，店內(nèi)裝飾以茶色調(diào)為主，有舒適就餐區(qū)，壁畫(huà)中有中國(guó)茶文化傳播相關(guān)元素。自2019年在馬來(lái)西亞開(kāi)設(shè)第一家海外門(mén)店以來(lái)，霸王茶姬拉近了中國(guó)傳統(tǒng)茶文化與現(xiàn)代生活節(jié)奏的距離，提升了國(guó)際市場(chǎng)對(duì)飲茶體驗(yàn)的理解。

東南亞也是泡泡瑪特的福地，2024年中期報(bào)告顯示，其在東南亞市場(chǎng)營(yíng)收5.6億元，占比41.1%，同比增長(zhǎng)478.3%。泡泡瑪特選擇出海目的地考慮“文化親和性”等多重因素，先進(jìn)入東南亞市場(chǎng)，2021年在新加坡開(kāi)設(shè)首家門(mén)店，之后拓展至馬來(lái)西亞、泰國(guó)，再進(jìn)入歐美地區(qū)。目前其主要受眾區(qū)域在泰國(guó)，占比30.8%，其次是印尼和美國(guó)。

潮玩方面，泡泡瑪特不斷從潮玩角度解讀傳統(tǒng)文化，設(shè)計(jì)出如MOLLY「宮廷瑞獸」系列、「西游記」系列等受歡迎的潮玩形象。在走出去過(guò)程中，深諳本土化理念，與漫威、迪士尼、DC等IP聯(lián)名，與全球各地藝術(shù)家合作，打造符合本地文化習(xí)慣的本土化IP，如在日本推出招財(cái)貓手辦，在加拿大推出楓葉款手辦，在法國(guó)巴黎推出法國(guó)海軍藍(lán)的LABUBU，讓中國(guó)潮玩IP在全球盛行。

03：站在社媒的肩膀上起飛

在國(guó)潮興起的推動(dòng)下，帶有東方濃郁色彩的漢服、美妝等逐漸被海外消費(fèi)者熟知。

漢服品牌NewMoonDance通過(guò)獨(dú)立站售賣(mài)不同朝代不同風(fēng)格的男女款漢服及豐富配飾，其官網(wǎng)主頁(yè)除漢服外，還有發(fā)片、鞋靴、帽子、護(hù)腕等。該品牌曾實(shí)現(xiàn)一小時(shí)6萬(wàn)美元營(yíng)收的戰(zhàn)績(jī)。海外消費(fèi)者對(duì)“中國(guó)妝”概念也漸漸清晰，美妝品牌花西子憑借獨(dú)特東方設(shè)計(jì)在2019年沖上日本推特?zé)崴训?位，2021年進(jìn)軍日本市場(chǎng)，上線第一天多款產(chǎn)品售罄，隨后布局東南亞及美國(guó)、歐洲市場(chǎng)，2021年到2023年海外營(yíng)收分別為4.8億、6.7億、6.54億。

花西子在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上采用中國(guó)古鎖、苗族銀飾、定窯陶瓷、木雕、浮雕等非遺技術(shù)，給海外消費(fèi)者帶來(lái)美學(xué)震撼。同時(shí)，在傳統(tǒng)節(jié)日推出營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，加深海外消費(fèi)者認(rèn)知認(rèn)同，還尊重不同地區(qū)文化差異和消費(fèi)偏好，植入本土化理念，推出不同類(lèi)型美妝產(chǎn)品。

像NewMoonDance和花西子這樣文化屬性強(qiáng)的品牌能在海外成功，很大程度上得益于社交媒體。它們?cè)赥ikTok、Instagram和YouTube等社媒平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，NewMoonDance與時(shí)尚博主合作發(fā)布漢服試穿、古代妝容教學(xué)視頻；花西子與美妝垂類(lèi)KOL合作進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)評(píng)、種草；泡泡瑪特和TikTok紅人合作展示新品盲盒，吸引大量用戶關(guān)注和購(gòu)買(mǎi)欲望。

近期爆火的《黑神話：悟空》在全球掀起熱潮，吸引海外玩家探索游戲背后文化背景，帶動(dòng)雙語(yǔ)版86版《西游記》在YouTube上播放量上漲。其游戲團(tuán)隊(duì)在歐美一線市場(chǎng)投放大量英文廣告，在多個(gè)社媒平臺(tái)開(kāi)通官方賬號(hào)，發(fā)布游戲相關(guān)內(nèi)容吸引全球玩家關(guān)注。該游戲畫(huà)面高度還原中國(guó)古建筑，融入中國(guó)神話故事和陜北說(shuō)書(shū)，從游戲出海上升到文化出海。

中國(guó)五千年文明傳承為出海者提供豐富創(chuàng)意源泉，從奧運(yùn)會(huì)期間中國(guó)品牌在巴黎的文化自信和輸出，到霸王茶姬、花西子等成功出海案例，都表明大家在打好國(guó)潮IP這張牌。未來(lái)，或許會(huì)有更多行業(yè)、更多品牌挖掘中國(guó)傳統(tǒng)文化這座富礦，加入國(guó)潮出海行列。

（封面圖源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意）

（來(lái)源：清博）