2025年東南亞電商市場：Lazada引領(lǐng)跨境新機(jī)遇

跨境電商正迎來新的發(fā)展契機(jī)。在2025年的電商領(lǐng)域，東南亞市場成為備受矚目的焦點。

11月30日，第十七屆中國-東盟博覽會在廣西南寧閉幕。本屆東博會采用線上線下相結(jié)合的創(chuàng)新辦展形式，攜手阿里巴巴集團(tuán)打造了永不落幕的“云上東博會”。就在半個月前，東盟十國以及中國、日本、韓國、澳大利亞、新西蘭15個國家正式簽署區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定（RCEP），標(biāo)志著世界上人口最多、成員結(jié)構(gòu)最多元、發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮淖再Q(mào)區(qū)建設(shè)正式啟動。這一重大舉措為中國與東南亞的跨境電商平臺帶來了更為廣闊的發(fā)展空間，眾多貨物將享受零關(guān)稅優(yōu)惠，各國至少開放100個領(lǐng)域的市場。

一周前在杭州舉行的第五屆全球跨境電商峰會上，復(fù)旦大學(xué)特聘教授、重慶市原市長黃奇帆表示，到2035年，中國進(jìn)出口貿(mào)易額的50%有望通過跨境電商實現(xiàn)。這一觀點無疑為跨境電商的未來發(fā)展指明了方向。

東南亞電商平臺Lazada亞洲業(yè)務(wù)總經(jīng)理易騫在東博會上透露，Lazada正在全力打造一個橫跨中國、東盟的進(jìn)出口超級引擎，加速商品的跨境流通。實際上，許多商家已經(jīng)敏銳地捕捉到了這一商機(jī)并搶先布局。數(shù)據(jù)顯示，過去一年，超4000個國貨品牌借助Lazada成功出海東南亞，同時，越來越多的東南亞品牌也通過這個跨境電商平臺進(jìn)入中國市場。

浙江大學(xué)國際貿(mào)易專業(yè)畢業(yè)的張新剛，和小伙伴們在義烏創(chuàng)立了騎行用品品牌“洛克兄弟”。該品牌過去幾年在速賣通平臺取得了顯著成績，產(chǎn)品暢銷俄羅斯、英國、德國、西班牙、美國、巴西、日本等國市場，年銷售額過億。近兩年，張新剛將目光投向東南亞市場，組建了專門的Lazada運營團(tuán)隊。今年雙11之后，他在朋友圈曬出佳績：洛克兄弟在Lazada拿下百貨行業(yè)跨境品牌熱賣榜TOP1。

11月12日零點，Lazada內(nèi)衣商家、95后蔡強(qiáng)澤等來了店鋪的第一個雙11戰(zhàn)報：環(huán)比10月，店內(nèi)日均銷售額增長15倍。同樣是95后創(chuàng)業(yè)者，經(jīng)營兒童防護(hù)類和家居類產(chǎn)品的李偉東，在雙11當(dāng)天也創(chuàng)下自家店鋪的新紀(jì)錄。在東南亞早有布局的小米，斬獲消費電子跨境品牌熱賣榜TOP1。新銳品牌完美日記首次在Lazada參加雙11，便躋身美妝第一，在整個百貨行業(yè)也僅次于洛克兄弟。一大批東南亞本土品牌，在Lazada的“Sell to China”計劃助力下，通過天貓國際進(jìn)入中國市場。來自印尼的護(hù)發(fā)膠囊品牌Ellips、新加坡網(wǎng)紅咸蛋黃薯片品牌Irvins，今年雙11成交額都超過平時的50倍。數(shù)據(jù)顯示，11月11日當(dāng)天，Lazada平臺有超過4000萬用戶、40萬個品牌和賣家參與；開賣第一個小時，東南亞六國總體買家數(shù)、訂單數(shù)及賣家數(shù)均創(chuàng)新高，同比均增長至少一倍。天貓雙11全球狂歡季已然成為中國制造出海和國際品牌進(jìn)駐中國的重要風(fēng)向標(biāo)，上述數(shù)據(jù)充分彰顯了東南亞電商市場的活躍與潛力。

在東南亞這片擁有超過6億消費者的區(qū)域，具備電商所青睞的消費者畫像：20 - 50歲人群占比高達(dá)45.3%。谷歌、淡馬錫與貝恩公司聯(lián)合發(fā)布的《2020年東南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)報告》顯示，2020年，東南亞互聯(lián)網(wǎng)新增用戶數(shù)量達(dá)4000萬，總用戶數(shù)突破4億人次，意味著東南亞已有70％人口轉(zhuǎn)向線上。Lazada集團(tuán)首席執(zhí)行官李純表示，東南亞越來越多的消費者和商家開始轉(zhuǎn)向線上交易，尤其是在2025年疫情背景下，東南亞本土零售業(yè)的全面數(shù)字化趨勢大大加速。疫情嚴(yán)峻時，宅經(jīng)濟(jì)在東南亞爆發(fā)，Lazada平臺上的廚房用品、清潔收納產(chǎn)品、健身器材等銷量猛增；疫情緩解后，中國的自行車和美妝護(hù)膚品又成為東南亞人的熱門選擇。擁有近400年歷史的老字號“張小泉”，入駐Lazada不到1年時間，便躍升為馬來西亞站點廚房餐具類目下TOP5商家。鳳凰自行車也在東南亞市場迎來爆發(fā)，今年雙11當(dāng)天成交額達(dá)到平時的20倍。東南亞品牌和商家也希望借助跨境電商平臺進(jìn)入擁有14億消費者的中國市場。馬來西亞三十多年的知名護(hù)膚品牌Safi等，就通過Lazada“Sell to China”首次登陸天貓國際。

Lazada今年雙11最遠(yuǎn)的一次投遞，是從印尼亞齊到弗洛勒斯東部，長達(dá)5000公里；而在雙11當(dāng)天早上8時30分，跨境商家第一筆訂單被成功送達(dá)東南亞消費者手中。這背后，是Lazada打造的自有物流、支付及技術(shù)護(hù)城河。Lazada在東南亞的發(fā)展并非一蹴而就。東南亞雖有超6億消費者，但面臨諸多難題：人口分布在上千個島嶼，涉及語言類型10種以上，使用著5種不同的貨幣，并且大部分人沒有信用卡。這意味著Lazada本地化戰(zhàn)略，不僅要適應(yīng)每個國家市場，而且每個國家不同地方也需要本地化運營。從2016年第一次投資開始，阿里巴巴為Lazada帶來了強(qiáng)大支持。盡管當(dāng)時包括Lazada在內(nèi)的本土電商多處在初級發(fā)展階段，但阿里依然在3年間對Lazada連續(xù)注資40億美元，努力打破電商運營壁壘。易騫說，阿里巴巴集團(tuán)收購Lazada以后，把技術(shù)輸出給Lazada，并且持續(xù)賦能Lazada。比如物流體系，目前Lazada在中國和東南亞建立了至少15個倉庫、擁有400個履約中心和樞紐，超過3000個自提點。這套體系覆蓋東南亞70%-80%的人群，織就的物流網(wǎng)絡(luò)，讓Lazada幾乎可以配送到東南亞六國任何一個海島和漁村。比如支付方式，Lazada從東南亞用戶習(xí)慣和心理出發(fā)，采用“貨到付款”的方式，率先突破支付障礙，打開了市場局面。同時通過和螞蟻金服的合作，在東南亞五國開啟電子錢包業(yè)務(wù)，幫助當(dāng)?shù)叵M者收獲更好的網(wǎng)購體驗。除了物流和支付等硬件基礎(chǔ)設(shè)施，阿里還組織一支300多人的技術(shù)團(tuán)隊，耗時半年將Lazada技術(shù)平臺全面升級，大大提升穩(wěn)定性和性能。這相當(dāng)于系統(tǒng)層面從10年前的淘寶，進(jìn)化到接近今天的淘寶天貓。值得一提的是，阿里巴巴發(fā)起的世界電子貿(mào)易平臺(eWTP)，海外第一站正是東盟國家馬來西亞。在馬來西亞，通過推動“秒級通關(guān)”電子關(guān)務(wù)系統(tǒng)建設(shè)，僅僅半年就為小企業(yè)節(jié)省通關(guān)時間約3000萬個小時。

疫情致使全球經(jīng)濟(jì)低迷，然而中國與東盟經(jīng)貿(mào)合作卻逆勢增長。數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度雙方貿(mào)易額達(dá)4818億美元，同比增長5%，東盟首次成為中國第一大貿(mào)易伙伴。今年是中國-東盟自貿(mào)區(qū)建成10周年。半個月前，區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定（RCEP）簽署，標(biāo)志著世界上人口最多、成員結(jié)構(gòu)最多元、發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮臇|亞自貿(mào)區(qū)建設(shè)成功啟動。這些都為東南亞電商發(fā)展提供了強(qiáng)大助力。Lazada宣布依托阿里巴巴經(jīng)濟(jì)體的跨境支付、物流能力，打造一個橫跨中國、東盟的進(jìn)出口超級引擎。這背后是新全球化之下，跨境電商平臺協(xié)助構(gòu)建中國經(jīng)濟(jì)國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局。物流體系、支付手段、技術(shù)平臺等方面多年的穩(wěn)扎穩(wěn)打，正在讓Lazada和其平臺商家提前享受紅利。但由于語言、文化差異等因素，中小商家面臨著東南亞市場小語種主播對接難的問題。今年6月29日，Lazada首個跨境電商創(chuàng)新服務(wù)中心在廣西南寧正式啟用，目的之一就是提供一站式的小語種直播服務(wù)，幫助中小企業(yè)出海東南亞。目前，中心已孵化超過400家中小跨境賣家，為6000多個商家店鋪提供了專業(yè)的直播服務(wù)。去年5月剛開店的耳機(jī)商家BlueWow，自今年4月開始在馬來西亞站直播，獲得了幾百倍的粉絲增長；菲律賓美妝小商家IMAGIC Beauty在直播帶動下，今年618當(dāng)天成交較平日增長超20倍。在全球最大自貿(mào)區(qū)利好的背景下，跨境電商和數(shù)字經(jīng)濟(jì)將擁有無限的發(fā)展空間。易騫表示，Lazada已服務(wù)東盟超過8000萬活躍消費者，有信心到2030年時服務(wù)3億消費者。而數(shù)字嗅覺靈敏的商家們，正搶先抓住這一輪時代紅利。