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胡成鋼，現(xiàn)任南京焦點領(lǐng)動云計算技術(shù)有限公司總經(jīng)理，2003年起進入互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，歷任焦點科技銷售工程師、銷售主管、事業(yè)部總經(jīng)理等職。

獨立站的起源與發(fā)展背景

中國加入WTO十年后的2012年前后，隨著從國外來中國從事采購事務(wù)的“中國通”越來越多，與國外進口商做了十來年外貿(mào)生意的中國出口商們已經(jīng)有了縮減從出口商到國外消費者之間的中間環(huán)節(jié)，重構(gòu)利益分配格新局面的愿望與動力。2013年，有中國跨境電商第一股之稱的蘭亭集勢在美IPO、國家發(fā)布了鼓勵實施跨境電商零售出口有關(guān)政策的意見。2014年，亞馬遜面向中國賣家招商，中國跨境電商進入了快速發(fā)展階段。到了2020年，中國跨境電商出口規(guī)模達到9.7萬億同比增長超過20%，較2012年的1.86萬億增長了422%。但近年來，隨著某國外電商平臺頻繁封店致使眾多大小賣家損失慘重，跨境電商賣家希望建立和運營獨立站進行銷售的呼聲愈發(fā)強烈，獨立站的概念伴隨著跨境電商獨立站的需求暴增而火熱了起來。

跨境電商獨立站的發(fā)展狀況

所謂跨境電商獨立站，就是擁有獨立的域名且域名所有權(quán)歸屬賣家，并由賣家獨立自主制定運營策略、自主進行營銷引流和運營維護、自行對接收款和發(fā)貨的有別于第三方跨境電商平臺的網(wǎng)站。與第三方跨境電商平臺相比，跨境電商獨立站麻雀雖小但五臟俱全。建立和運營跨境電商獨立站需要強大的產(chǎn)研和運維技術(shù)團隊，投資大周期長，本是一件有較高門檻的事情。

近年來，隨著Shopify、領(lǐng)動領(lǐng)售Leadongshop等國內(nèi)外獨立站SaaS建站平臺的日益成熟，加上各類進銷存軟件、收單結(jié)匯服務(wù)、海外倉配等配套服務(wù)的日益完善，跨境電商獨立站賣家建立和運營的門檻顯著降低。

今天的跨境電商賣家在建立和運營跨境電商獨立站時基本上只需要掌握兩大核心要素即可，即有競爭力的供應(yīng)鏈和低成本獲客，收款和商品交付可以完全放心的交給合適的服務(wù)商。我們再換個維度，以綜合消費能力強勁的美國為例來看電商消費市場端的結(jié)構(gòu)，2020年亞馬遜和eBay等電商零售平臺約占40%的份額，沃爾瑪?shù)壬坛誀I平臺約占16%的份額，其它各類品牌獨立站約占40%以上的份額。2020年的市場份額說明了建立和運營獨立站已經(jīng)成為跨境電商賣家重要的銷售方式之一。

獨立站對外貿(mào)企業(yè)的價值

之前，我們聊了跨境電商獨立站及獨立站概念的起源。接下來，我們聊聊獨立站對外貿(mào)企業(yè)的價值以及獨立站與B2B電商平臺的關(guān)系。在聊這個話題之前，先說一下跨境電商企業(yè)和外貿(mào)企業(yè)之間的關(guān)系。

實際上，跨境電商企業(yè)包含半流程以電子商務(wù)方式開展一般貿(mào)易的外貿(mào)企業(yè)和全流程以電子商務(wù)方式開展跨境零售和小額批發(fā)的企業(yè)。只是大家習慣把后者稱之為跨境電商企業(yè)，把前者稱之為外貿(mào)企業(yè)。其實，前者反而是最先利用企業(yè)網(wǎng)站和B2B電商平臺等工具和資源開展電子商務(wù)的，只那個時候不叫跨境電商和獨立站而已。

無論對外貿(mào)企業(yè)還是大家習慣稱的跨境電商企業(yè)，獨立站都有這么一個共同的價值：沉淀和積累。相較外貿(mào)企業(yè)，這一價值對跨境電商企業(yè)尤為凸顯。

以某賣家在某國外線上零售平臺賣貨為例，無論銷量多大和賣了多久，賣家都無法直接與消費者建立連接，賣家并不知道究竟是誰在買自己的商品，除持續(xù)投入站內(nèi)外廣告外，賣家?guī)缀鮿e無選擇，很難顯著降低客戶復購行為的營銷成本。而使用獨立站則不一樣，每一個客戶的身份、每一次購買和發(fā)貨的記錄都可以留存和分析，可以直接以適當?shù)姆绞脚c客戶建立連接，并以更低的成本進行再營銷。隨著時間和客戶量的積累，那些沉淀的和行為數(shù)據(jù)都會變?yōu)槠髽I(yè)寶貴的經(jīng)營資產(chǎn)。

由于B2B電商平臺同樣可以為外貿(mào)企業(yè)沉淀和積累和購買行為，獨立站對外貿(mào)企業(yè)的價值，更多則體現(xiàn)在對B2B平臺以外的搜索引擎、社交平臺等其它公域流量的轉(zhuǎn)化、沉淀和積累。

從長期運營來看，所有外貿(mào)企業(yè)都需要一個展示企業(yè)概況、理念文化、業(yè)務(wù)范圍和經(jīng)營優(yōu)勢等，能夠讓客戶全面了解企業(yè)差異化優(yōu)勢并產(chǎn)生聯(lián)絡(luò)欲望的獨立網(wǎng)站。過去我們稱這類網(wǎng)站叫企業(yè)官網(wǎng)、品牌官網(wǎng)或營銷型網(wǎng)站等。目的是讓通過搜索引擎、社交平臺、各類博客論壇、郵件營銷以及線下曝光等多渠道獲得的潛在客戶，可以通過該網(wǎng)站轉(zhuǎn)化為可跟進的客戶并持續(xù)沉淀，為企業(yè)積累寶貴的數(shù)字資產(chǎn)。

獨立站與B2B電商平臺

對外貿(mào)企業(yè)而言，獨立站與B2B電商平臺是互為補充的兩個營銷渠道。B2B電商平臺就像是商場，有專業(yè)的技術(shù)和運營團隊維護運營，自帶流量，入駐的外貿(mào)企業(yè)能夠以相對較低的門檻、較短的周期獲得商業(yè)機會。相比線下實體商場的空間限制和體力消耗的不足，B2B電商平臺不受場地（編輯：李曉）

（來源：王曉華）

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