跨境電商行業(yè)觀察：2025年的機遇與挑戰(zhàn)

在市場競爭加劇、平臺政策縮緊、疫情封控等因素交織的動蕩局勢中，2022年的中國跨境電商行業(yè)進入了愁云慘淡的低迷期。跨境賣家和服務商面對市場需求收縮和物流成本暴漲，紛紛開啟了“生存模式”。但無論是高速發(fā)展的2020年還是處于轉(zhuǎn)型陣痛期的2022年，跨境的大生態(tài)中始終不乏被資本青睞的賣家和服務商。

比如，一站式跨境金融服務企業(yè)Qbit在2021年完成了由真格基金投資的千萬美金A輪融資。這表明在行業(yè)整體面臨困境時，Qbit憑借自身獨特優(yōu)勢獲得了資本認可。深耕中大件跨境物流的無憂達在今年3月宣布完成數(shù)億元A輪融資，獨立站建站平臺FunPinPin繼去年12月獲得千萬級美金A輪融資后，在3月再次宣布獲得梅花創(chuàng)投的A2輪融資。這些企業(yè)的融資情況引發(fā)了人們的思考，他們?yōu)槭裁茨塬@得資本的青睞，資本會從哪些維度選擇投資，2022年跨境電商行業(yè)還會有什么機遇？

4月26日至28日，Qbit、楓火跨境、無憂達聯(lián)合跨境多方生態(tài)成功舉辦72小時“預見未來峰會·品牌出海線上峰會”。本次峰會特邀真格基金投資總監(jiān)秦天一、Qbit CEO吳羽君、無憂達創(chuàng)始人郭宇、FunPinPin CSO周爽四位嘉賓，分別站在資本和出海創(chuàng)業(yè)者的視角，從出海關(guān)鍵環(huán)節(jié)切入，共同探討跨境行業(yè)創(chuàng)投新動向。

（圖片來源：Qbit）

Q1:資本如何看待當下的跨境電商行業(yè)？

秦天一：當下大家應該有比較明顯的感覺，跨境電商沒有之前那么火熱。這個領(lǐng)域從十年前就開始以每年接近30%的速度增長，這是非常快的速度，而這樣高速增長的行業(yè)是非常稀缺的。其實行業(yè)剛開始發(fā)展的時候，資本關(guān)注不多，但最近三年來資本的關(guān)注在不斷地升溫。即使現(xiàn)在處于短期回撤的低點，也比之前的高點要高。大家可以忽略一些短期資本市場的波動，我覺得還是要對未來抱有信心。

Q2：你認為資本看中貴司的原因是什么？

郭宇：從大方向來講，我認為資本方應該在看賽道。首先，跨境這條賽道近幾年非常熱門，相對一些傳統(tǒng)行業(yè)來說，有著明顯的投資優(yōu)勢。其次，無憂達是這條賽道中的物流服務類公司，是為跨境電商出口企業(yè)提供基礎(chǔ)設(shè)施的，穩(wěn)定性更高，不太容易出現(xiàn)大起大落的現(xiàn)象，抗風險能力也相對較強。再次，無憂達從創(chuàng)立之初到現(xiàn)在，一直聚焦在中大件品類物流解決方案這個細分領(lǐng)域中，我們的定位不是大而全，而是小而美，“把細分市場做深、做透、做精、做大”構(gòu)筑了我們的核心壁壘。無憂達所服務的上千家客戶群體中，大多有著相對較高的體量和質(zhì)量，所以，無憂達在過去這五六年里的發(fā)展軌跡也是相對比較穩(wěn)健的。最后，我想談談資本看中無憂達的一個很重要的因素，那就是企業(yè)的團隊情況。無憂達的團隊是一個比較豐富、敢打敢拼的年輕團隊，專注、專業(yè)為行業(yè)和客戶提供長期主義價值是我們企業(yè)和員工共同的核心發(fā)展理念。以上這些就是我認為資本看重無憂達的主要原因。

周爽：因為大家都是VC輪，所以邏輯和剛才郭總講的是類似的。我覺得這個論壇里的觀眾和嘉賓都是認可跨境電商賽道長期價值的。VC輪最重要的是團隊，在這個賽道里面，我認為FunPinPin是一個具有獨特優(yōu)勢的團隊。當然，跨境電商這塊做SaaS的人非常多，但是對現(xiàn)在的跨境電商來說，營銷、物流、支付是三個必需的環(huán)節(jié)。如果在這三個環(huán)節(jié)上不能有比較明顯的優(yōu)勢，其實做科技產(chǎn)品或者SaaS就沒什么意義了。所以FunPinPin選擇了營銷方向，而且會在這個方向繼續(xù)加強。對跨境電商，無論是DTC還是其他不同類型的玩家，我們在建站之外還會給他提供廣告營銷獲客的服務。這是我們的定位，而且我認為我們的團隊是適合在細分領(lǐng)域上做到龍頭的。另外我們團隊也比較穩(wěn)定。這是團隊上的邏輯。我不覺得在這樣一個市場里面融A輪是什么大事，這個市場實在是太燒錢了，我們在美國和歐洲的競對都已經(jīng)融到G輪了。所以在這個市場上，路也很長，也不會好走。我不覺得我融得很順利，我也不覺得融得很難。團隊年齡和資歷都在那了，就慢慢打唄。

吳羽君：賽道、團隊這些大方向前面兩位都說得非常詳細了，那我就來跟大家分享一個點叫做“Why not”。Why not的意思是有些事情5年前你做不成，5年后做可能太晚了。我覺得對Qbit來講，我們Why not的點在于我們看到了跨境電商結(jié)構(gòu)性的變化，比方說平臺的流量在往獨立站走，店群模式的賣家開始往品牌DTC走，只有這樣結(jié)構(gòu)性的變化才會催生出新的機會。大家比較熟悉的跨境收款公司，已經(jīng)做得非常大，也非常好了。那對Qbit來說，還有什么機會呢？首先我們的定位是一家數(shù)字銀行，而不是做跨境收款的支付公司。作為數(shù)字銀行，我們打造的不單單是支付工具，而是更全面的金融服務產(chǎn)品。其次，我們也是在細分領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力，像我們的產(chǎn)品可以解決一些傳統(tǒng)平臺賣家的核心痛點，但更多的是為DTC品牌獨立站賣家提供金融服務。所以我覺得這個是當下跨境電商結(jié)構(gòu)性變化給Qbit帶來的一個機會。我在跟資方聊到的時候，他們也是非常認可的。

Q3:都說2025年的開端旺季不像旺季，各位身處行業(yè)中，如何看待這個問題？

郭宇：這個問題其實還蠻有意思的。作為物流服務商，我看到的數(shù)據(jù)其實很能反映大多數(shù)賣家的現(xiàn)狀。先說一個現(xiàn)象，我監(jiān)控到過去三年，每一年4、5月份的數(shù)據(jù)，相對全年來說都是第一個小高峰。往年4月份的數(shù)據(jù)都非常亮眼，今年4月份我們監(jiān)控到的數(shù)據(jù)確實也有增長，但是增長的幅度非常小，所以我們也在解讀這背后的一些原因。首先，2021年的一系列大事件延續(xù)到了今年，影響了今年第一季度的表現(xiàn)，比如像平臺封號事件對于部分賣家的打擊確實是比較大的。其次，就是一些外部因素帶來的關(guān)于備貨和銷售策略上的調(diào)整。比如說從去年下半年開始，運費成本上漲、倉位緊張的情況。這實際上是對所有賣家資金流的“抽血”，大家的資金流都比較緊張，備貨跟銷售的節(jié)奏也在不停地跟著調(diào)整。還有就是今年開年的時候，深圳、上海、江蘇、浙江這些對跨境電商比較重要的城市都陸陸續(xù)續(xù)受到了疫情影響。這也導致了賣家們整個出貨、備貨、營銷計劃的變動。從2021年6月份開始，我監(jiān)控到大部分賣家整體銷售數(shù)據(jù)是不及預期的，這個非常明顯。一方面可能是平臺流量成本增加，另一方面可能是賣家大量涌入，分走了大家預期的銷量。但是我覺得整體上大家的感受都是一樣的，所以去年下半年的表現(xiàn)必然影響了今年大家在營銷上的布局和計劃。還有一個根本原因是整個跨境行業(yè)的大周期調(diào)整?？缇畴娚踢@幾年太熱了，這個行業(yè)需要冷靜一下，回歸到整個行業(yè)的本質(zhì)。所以，我認為現(xiàn)在的市場狀況也算是正常，我們理性看待。

周爽：我們作為一個創(chuàng)業(yè)公司，目前還沒有引領(lǐng)趨勢的能力，肯定是跟著趨勢走的。但確實在前線的感受比較強烈。第一，物流對我們的客戶至關(guān)重要，所以郭總那邊的數(shù)據(jù)對我來說非常有價值。我這邊可以分成幾個板塊。首先在外貿(mào)板塊，我們4月份的數(shù)據(jù)還可以。我指的是自己不帶產(chǎn)能的外貿(mào)商，他們的自然增長還是和去年差不多。因為Q1是傳統(tǒng)淡季，疫情原因我們也沒有做很大的促銷活動，所以4月份的增長我覺得算是正常。比較敏感的是一些既做傳統(tǒng)外貿(mào)又做DTC的，他們可能做了10年的廠，從在廣交會上談單子到在線上談單子，后來又做DTC，他們經(jīng)歷了這樣一個自然發(fā)展，會把雞蛋放在不同的籃子里?，F(xiàn)在看這些供應鏈廠商4月的業(yè)績還可以，但是大家的焦慮指數(shù)在明顯上升。因為大家發(fā)現(xiàn)手上就剩下一兩個月的訂單了，而去年這時候可能已經(jīng)接單接到手軟。所以說大家對于未來還是比較憂愁的。這一兩個月中國疫情封鎖究竟有多嚴重，以及有多少訂單會在國內(nèi)回單，然后轉(zhuǎn)移到東南亞或者其他的產(chǎn)業(yè)帶上去，這個事情我覺得任何人都說不準。但是看到現(xiàn)在還有余力的那些客戶，基本上都是希望用多條腿走路的，亞馬遜、各種平臺要做，獨立站也要做，營銷推廣自有品牌，這些都在慢慢做的過程中，這是我看到的行業(yè)現(xiàn)狀。其實這也不能說是一個壞事，因為做實業(yè)有一個很漫長的周期，短期的市場波動不會影響我們的戰(zhàn)略布局。這個事要做好多年，而且中間這種ups and downs會很多，今年是俄烏戰(zhàn)爭，過兩年也不知道會有什么事，所以在這個市場中，無論是賣家還是服務商都需要有很強的抗風險的韌性。第二，DTC做品牌本來就很慢，歷史上做品牌就是一個時間跨度很長的過程。你看國際上，像LV都是做多少年才能做成今天的規(guī)模，所以中國DTC出去做營銷、做品牌，這個我們非常支持。但客觀來說，這個事不能太急，太急可能對大家都不是好事。所以我覺得趁這段市場不太確定的時間，多條腿走路走得穩(wěn)一些，慢慢地把自己的品牌養(yǎng)起來，這樣符合商業(yè)現(xiàn)實，也符合歐美市場對于新興品牌的認知曲線。

吳羽君：DTC會成為趨勢，背后的原因是品牌在對的時候和對的用戶，說對的信息和對的話。我跟DTC賣家有非常多溝通，大家經(jīng)常會提到做DTC品牌不要看重短期的ROI。因為流量的獲取只是最前端的一部分，后面還要看復購等數(shù)據(jù)。如果特別看重短期的ROI，會給業(yè)務團隊帶來非常大的壓力以及負面的增長策略。我們經(jīng)常看到國內(nèi)品牌出海是由一個專門的出海負責人帶隊，或者工廠要做品牌也是外聘一個人來帶隊，這個時候會出現(xiàn)管理層在ROI上施加很大壓力的情況。但其實這個事情是要做長期做的，你需要把握好節(jié)奏，知道什么時候要燒錢，什么時候不燒錢，而不是規(guī)定ROI必須要做到多少。若是我們想要使獨立站持續(xù)運營，我們的運營思路可以遵循最基本的邏輯是LTV>CAC。在運營過程中，不斷提升LTV，降低CAC，圍繞LTV和CAC的每一個細分因子做優(yōu)化。簡單來說，企業(yè)要布局多渠道，并且能做出綜合性的獲客和留存，這樣才能把一個DTC企業(yè)做起來。另外，企業(yè)了解對財稅合規(guī)問題了解較少。因為各個地區(qū)和國家對于跨境電商的稅收政策都比較復雜，并且現(xiàn)在還處于不斷修訂、完善的過程，企業(yè)很容易出現(xiàn)未能及時、足額交稅的情況，從而被海外稅務機構(gòu)認定為違法違規(guī)。這對跨境企業(yè)的長遠發(fā)展來說是不太有利的，甚至可能影響IPO。那想要避免財稅合規(guī)的隱患，最好的方式就在企業(yè)成立之初就搭建好一個安全的金融底層和穩(wěn)定的資金流轉(zhuǎn)鏈路。常見的獨立站資金流轉(zhuǎn)鏈路一般是賣家通過收單工具收集消費者支付的錢，然后提現(xiàn)到自己的境外賬戶進行海外付款或結(jié)匯回國。從合規(guī)的角度來說，我們通常會建議賣家去注冊一個境外的公司主體。因為相對于國內(nèi)主體，它能享受更加友好的稅收政策。從成本方面考慮，賣家也可以用境外主體注冊海外本地銀行賬戶，企業(yè)整體運營成本也會減少很多。對獨立站賣家，收單其實是非常重要的環(huán)節(jié)。以最常見的stripe為例，中國香港主體和美國主體的stripe收單費率相差0.5%左右，再加上香港賬戶額外需要的提現(xiàn)成本，一個月交易額30萬，月交易筆數(shù)2000筆的獨立站賣家使用美國主體注冊的stripe一年下來可以節(jié)省21000-24000美金，這是一個非?？捎^的數(shù)字。這也是越來越多獨立站賣家開始注冊海外公司主體，搭建海外本地團隊的原因。

Q4：前年、去年都是跨境電商融資潮，今年資本注入有所放緩，是不看好這個行業(yè)了嗎？

秦天一：如果大家自己買股票或者基金，這兩天打開賬戶都是比較慘淡的情況。其實總結(jié)下來就一句話，上漲是上漲的最大原因，下跌是下跌的最大原因，有非常多的情緒和反身性在里面。大家有時候做實業(yè)或者做投資會受到情緒的影響。但我覺得，如果認定一件事情長期有價值，下跌或者其他人的退場，又或者是退潮，都是很好地幫助自己篩選競爭對手的過程。

Q5：現(xiàn)在資本選擇投資標的的維度都有哪些？

秦天一：首先是要有一個好團隊。這個團隊要正直樂觀，能堅持有毅力，這其實是一些非?；A(chǔ)的品質(zhì)，但是從長期來看，團隊能符合這幾個基礎(chǔ)標準還是很難的?；貧w到業(yè)務角度。現(xiàn)在大家都選長期賽道，因為會形成比較大的壁壘。比如跨境電商品牌，我覺得大家還是會在這個時間點上，看一些在供應鏈上有大規(guī)模集群效應的，比如SHEIN、HomeDepot、MO這樣的品類。雖然做起來會非常慢，非常艱難，要和無數(shù)的供應鏈去溝通，但是做起來之后就會形成巨大的壁壘，而且這也是非常符合國情的壁壘，其他國家完全做不出來。另外，還有類似大疆這個方向，大家可以做一些非常有技術(shù)門檻的消費電子。其實在Kickstarter或者Indiegogo這樣的平臺上就可以看到非常多有創(chuàng)意、有想法的中國年輕人。做一些更有核心知識產(chǎn)權(quán)壁壘的消費電子，我覺得這也是一個非常值得關(guān)注的品類和方向。關(guān)于跨境電商服務商，我覺得有一個非常重要的能力，就是服務全球客戶的能力。其實，現(xiàn)在大部分跨境電商服務商還是在服務中國客戶，倘若有一天服務商能夠真正服務全球客戶，其實也是對自己能力的一次考驗，也是算自己作為服務商一次真正的出海。

Q6：2025年跨境電商的趨勢是怎樣的，接下來的行業(yè)機遇在哪里？

吳羽君：我們現(xiàn)在觀察到一個很大的趨勢就是跨境電商本土化，這個和之前傳統(tǒng)意義上的跨境電商有很大的區(qū)別。以前的跨境電商在亞馬遜上賣貨，用國內(nèi)的主體就可以通過平臺把貨賣向全世界，但現(xiàn)在越來越多的跨境電商會在海外市場設(shè)立本土公司，組建當?shù)氐膱F隊。相比傳統(tǒng)的流量采買模式，本土化營銷有利于改善客戶服務并增加顧客購買意愿，使公司能夠接觸到不同的客戶群體，直接、精準地傳遞信息，同時本土化營銷可幫助企業(yè)建立品牌競爭優(yōu)勢，增強當?shù)厥鼙娙后w的消費粘性。我們現(xiàn)在就有一個客戶在做東南亞的TikTok Shop，在泰國和馬來西亞市場都已經(jīng)做到了頭部，他就是進行了本土化的運營。首先注冊了本地公司，然后組建一支本地的團隊進行采購、運營，供應鏈也相對地進行了本地化。所以我們可以看到現(xiàn)在的跨境賣家在公司組織架構(gòu)上面臨一些新的挑戰(zhàn)，無論是做美國市場、歐洲市場還是東南亞市場，企業(yè)如果想更進一步，本土化運營是一個必然的趨勢。第二個趨勢我想聊一聊國內(nèi)品牌出?！，F(xiàn)在有越來越多的國內(nèi)品牌涌入了出海這個賽道，國內(nèi)品牌出海已經(jīng)算不上是一個新鮮事了。但是今年大家尤為焦慮。因為國內(nèi)消費品牌在一級市場可以說是降到冰點了，國內(nèi)的紅海實在是太“紅”了，大家都非常卷。雖然現(xiàn)在總說跨境電商的紅利沒有以前那么好，但是對國內(nèi)品牌來說，海外市場仍舊是一片藍海，他們亟需第二增長曲線。其次，國內(nèi)品牌出海的打法會更側(cè)重于跨境品牌的塑造和產(chǎn)品的優(yōu)化，這跟當下的趨勢也是比較吻合的。

郭宇：從物流板塊來看，我認為整個2025年跨境電商的趨勢應該是先抑后揚。今年一、二季度的海運價格是相對往下走的，大家可能知道2025集裝箱全年的簽約價格跟現(xiàn)在的市場價格相比出現(xiàn)了倒掛的現(xiàn)象。你可能簽約的是8000，但實際上走貨的市場價格在7000，這個現(xiàn)象是有些出乎意料的。照理說，每年的一季度末、二季度初是全年的簽約季，這個時候船東應該要守住簽約價格，結(jié)果沒有守住，所以這個狀況有點尷尬。從這個現(xiàn)象出發(fā)，我覺得上半年相對還是比較低迷的一個狀態(tài)。從海外倉的角度來講，大家依然在消化去年過剩的庫存，消化的速度相對來說已經(jīng)低于所有賣家的預期了。但是經(jīng)過這一段低迷之后，我覺得今年下半年就會出現(xiàn)回暖，甚至是一個快速的回暖。我個人還是比較樂觀，我覺得下半年的運價一定會漸漸回到簽約價格之上。但是大家一定要從相對長的周期來看，比方說2026年、2027年整個物流的運價水平會怎么樣？我個人判斷，像2019年美西1500，美東25