這篇文章分析了阿里巴巴和亞馬遜在東南亞電商市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，以及東南亞電商行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，原文觀點(diǎn)在當(dāng)下已經(jīng)有了新的變化，東南亞電商市場(chǎng)格局又有了新的發(fā)展，阿里巴巴在東南亞電商市場(chǎng)的地位依舊穩(wěn)固，而亞馬遜也在持續(xù)發(fā)力。同時(shí)，新的電商模式和技術(shù)不斷涌現(xiàn)，給整個(gè)行業(yè)帶來(lái)了更多的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。以下是調(diào)整順序和改寫(xiě)后的內(nèi)容：# 阿里巴巴與亞馬遜在東南亞電商市場(chǎng)的角逐在當(dāng)今全球化的商業(yè)格局中，東南亞電商市場(chǎng)正逐漸成為各方角逐的焦點(diǎn)。2025年，這里的電商行業(yè)呈現(xiàn)出一片繁榮且競(jìng)爭(zhēng)激烈的景象。## 一、阿里巴巴在東南亞的崛起七年前阿里在中國(guó)推出的淘寶合作伙伴計(jì)劃，旨在招募供應(yīng)商，為淘寶的賣(mài)家提供相關(guān)電商服務(wù)。淘寶和天貓通過(guò)為其合作伙伴，如寶尊電商和麗人麗妝（Lili & Beauty），提供電商運(yùn)營(yíng)和物流服務(wù)，幫助他們成長(zhǎng)為中國(guó)最大的電商平臺(tái)之一。即將在東南亞推出的類(lèi)似計(jì)劃（Lazada Partners）將為整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)（從數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)到物流公司）創(chuàng)造大量機(jī)會(huì)。一些提供全面電商服務(wù)支持的公司，如aCommerce和SP eCommerce等，將有可能擁有進(jìn)一步開(kāi)發(fā)2380億美元東南亞電商市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。雖然當(dāng)選總統(tǒng)的特朗普正在努力阻止中國(guó)成為全球超級(jí)大國(guó)，但是中國(guó)并沒(méi)有放緩在東南亞的數(shù)字霸權(quán)腳步。在東南亞電商領(lǐng)域，阿里巴巴就是中國(guó)的代名詞。在確定東南亞正處于電商的黃金時(shí)代之后，馬云和他的團(tuán)隊(duì)在四個(gè)月后迅速崛起，在2016年以10億美元收購(gòu)了該地區(qū)的主流電商平臺(tái)Lazada，而這是目前為止阿里巴巴最大的海外并購(gòu)。阿里巴巴收購(gòu)Lazada是東南亞的一個(gè)重要事件，其影響涵蓋了從數(shù)字廣告、物流、金融、保險(xiǎn)、甚至醫(yī)療保健的整個(gè)商業(yè)價(jià)值鏈。## 二、菜鳥(niǎo)物流將加速東南亞電商物流物流通常被認(rèn)為是東南亞電商增長(zhǎng)的最大瓶頸，所以有大量的風(fēng)險(xiǎn)資本被投資在了一大波最后一公里或按需送貨的創(chuàng)業(yè)公司上，如Ninja Van、Ascend Group的Sendit和Skootar。這個(gè)新生的、碎片化的和競(jìng)爭(zhēng)激烈的生態(tài)系統(tǒng)與十年前的中國(guó)類(lèi)似，也是促使阿里巴巴推出菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)的原因。這是一個(gè)開(kāi)放的平臺(tái)，匯集了所有最后一公里的供應(yīng)商。在中國(guó)，電商業(yè)務(wù)占了第三方物流企業(yè)的70%業(yè)務(wù)，而電商市場(chǎng)則是阿里巴巴主導(dǎo)。這讓這些企業(yè)擁有制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的權(quán)利，并提高最后一公里供應(yīng)商之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，從根本上將后者轉(zhuǎn)變?yōu)楦?jìng)相降低標(biāo)準(zhǔn)的商品市場(chǎng)。阿里巴巴已經(jīng)開(kāi)始引進(jìn)支付寶和螞蟻金融。而隨著中國(guó)企業(yè)對(duì)東南亞物流生態(tài)系的建設(shè)，菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)的推出只是時(shí)間的問(wèn)題。如果阿里巴巴想要控制東南亞的整個(gè)電商價(jià)值鏈，菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)就是目前缺失的那個(gè)部分。## 三、對(duì)搜索市場(chǎng)的爭(zhēng)奪將給谷歌和Facebook帶來(lái)新威脅很少人意識(shí)到，像阿里巴巴和亞馬遜這樣的電商巨頭，不僅僅對(duì)其直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是一種威脅，如京東和沃爾瑪，對(duì)百度和谷歌來(lái)說(shuō)也是一個(gè)威脅。隨著產(chǎn)品搜索越來(lái)越多地從搜索引擎轉(zhuǎn)移到電商網(wǎng)站上，阿里巴巴和亞馬遜正在動(dòng)搖互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)。在中國(guó)，阿里巴巴和百度之間的競(jìng)爭(zhēng)曾經(jīng)導(dǎo)致前者從2009年起禁止百度的爬蟲(chóng)抓取和索引阿里巴巴的網(wǎng)頁(yè)，這個(gè)舉措成功地阻止了用戶(hù)到百度上搜索產(chǎn)品。預(yù)計(jì)這場(chǎng)“搜索戰(zhàn)爭(zhēng)”將于2025年在東南亞開(kāi)始。被阿里巴巴收購(gòu)后的Lazada將向天貓平臺(tái)模式轉(zhuǎn)型，阿里還推出了類(lèi)似于Google Adwords的專(zhuān)有自助服務(wù)廣告平臺(tái)阿里媽媽。Lazada的賣(mài)家將能夠使用如PPC（每次點(diǎn)擊付費(fèi)）、CPM（每千次展示費(fèi)用）和CPS（每次銷(xiāo)售費(fèi)用）等廣告方式，例如天貓的P4P“外貿(mào)直通車(chē)”P(pán)PC搜索廣告。在中國(guó)傳統(tǒng)上由百度主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)搜索廣告市場(chǎng)上，這些廣告占到了25％份額。為了進(jìn)一步說(shuō)明阿里巴巴在搜索廣告方面取得的進(jìn)步，這里有一個(gè)對(duì)比，谷歌中國(guó)在退出中國(guó)市場(chǎng)之前，其搜索廣告市場(chǎng)份額最多也不過(guò)占到了30％而已。媒體公司需要適應(yīng)新的競(jìng)爭(zhēng)，而數(shù)字廣告公司應(yīng)該在2025年開(kāi)始學(xué)習(xí)如何在Lazada平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)和優(yōu)化媒體廣告。## 四、支付寶的引入將推動(dòng)在線支付行業(yè)的整合新的一年將標(biāo)志著東南亞在線支付行業(yè)整合的開(kāi)始。貨到付款（COD）占了該地區(qū)75%的電商交易，這也鼓勵(lì)了很多創(chuàng)業(yè)公司如Omise和DOKU、以及電信運(yùn)營(yíng)商和銀行去建立下一個(gè)PayPal。但這些舉措的大多數(shù)并沒(méi)有解決核心的問(wèn)題：信用的缺失、以及整個(gè)東南亞仍有龐大的人群未能得到充分銀行服務(wù)。例如，LINE Pay作為東南亞最受歡迎的支付解決方案之一，到現(xiàn)在都只支持信用卡付款。從公關(guān)角度看，這些解決方案雖然很了不起，但還無(wú)法使消費(fèi)者擺脫COD。大部分的金融科技“解決方案”都是為了“科技的目的”而被創(chuàng)造出來(lái)的，這就好像，造了更快的車(chē)，但是真正缺少的卻是道路。缺少了最重要的東西——可擴(kuò)展的分銷(xiāo)渠道。我們預(yù)計(jì)這些支付公司在2025年還會(huì)繼續(xù)步履蹣跚地發(fā)展著。收購(gòu)了Lazada的阿里巴巴成功地把它的秘密武器——支付寶和螞蟻金融帶到了這個(gè)地區(qū)，而Lazada平臺(tái)正好擁有大部分東南亞支付創(chuàng)業(yè)公司所嫉妒的大量用戶(hù)群體以及分銷(xiāo)渠道資源。## 五、從電商1.0到電商2.0電商行業(yè)正在經(jīng)歷一個(gè)“大整合”時(shí)代。阿里巴巴和亞馬遜在新加坡的存在關(guān)閉了電商1.0的機(jī)會(huì)之窗（把其他人的產(chǎn)品賣(mài)給大眾的機(jī)會(huì)）。就連由印尼Lippo集團(tuán)推出的“反Lazada”電商平臺(tái)MatahariMall，都已經(jīng)把自己定位成一個(gè)從線上到線下的電商平臺(tái)，而不是直接與Lazada進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。隨著我們進(jìn)入2025年，東南亞的電商機(jī)會(huì)將從“電商1.0”向“電商2.0”逐漸轉(zhuǎn)變，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不是置于傳統(tǒng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)之上，而是依靠Bonobos創(chuàng)始人Andy Dunn所說(shuō)的專(zhuān)有定價(jià)、選品、體驗(yàn)和產(chǎn)品本身等元素結(jié)合起來(lái)。在印尼雅加達(dá)，一家名為Sale Stock的快時(shí)尚創(chuàng)業(yè)公司從Facebook和Instagram的賣(mài)家經(jīng)驗(yàn)中獲得啟示，與Pomelo Fashion公司采取了相似的方法，并結(jié)合了自身獨(dú)特的經(jīng)驗(yàn)角度。隨著越來(lái)越多訂單從其移動(dòng)網(wǎng)站的聊天會(huì)話(huà)中產(chǎn)生，Sale Stock開(kāi)始投資并在Facebook Messenger上推出了該地區(qū)第一個(gè)能夠處理移動(dòng)訂單的電商聊天機(jī)器人，該平臺(tái)由前谷歌、硅谷科技公司Palantir以及NASA的工程師共同打造。## 六、預(yù)計(jì)阿里巴巴和亞馬遜會(huì)有更多交鋒2025年是東南亞電商公司的合并之年：- Zalora泰國(guó)站和越南站被出售給了泰國(guó)零售集團(tuán)Central Group（泰國(guó)中央集團(tuán)）- Cdiscount被泰國(guó)企業(yè)界大亨Charoen Sirivadhanabhakdi的TCC集團(tuán)收購(gòu)- 以女性用戶(hù)為主的電商公司Moxy與印尼的Bilna重組為Orami- 日本樂(lè)天退出印尼、馬來(lái)西亞和新加坡電商市場(chǎng)，并將其泰國(guó)站的業(yè)務(wù)出售給其最初的創(chuàng)始人- 新加坡的網(wǎng)上食雜商RedMart被低價(jià)出售給了Lazada，亞馬遜將推出AmazonFresh生鮮速遞服務(wù)這種“合并”的趨勢(shì)還將在2025年延續(xù)，特別是在競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的“電商1.0”領(lǐng)域。## 七、品牌直銷(xiāo)或多渠道銷(xiāo)售品牌商在Lazada、MatahariMall或11street等平臺(tái)上銷(xiāo)售有很多好處，如相對(duì)快速的設(shè)置以及能得到平臺(tái)產(chǎn)生的“免費(fèi)”流量。這就是為什么2025年有許多品牌如歐萊雅和聯(lián)合利華選擇在這些平臺(tái)上開(kāi)店。然而，品牌商逐漸發(fā)現(xiàn)這樣做的壞處大于好處。平臺(tái)收集了大量數(shù)據(jù)，精確定位出哪些產(chǎn)品類(lèi)別及品牌銷(xiāo)售得最好，另外還有銷(xiāo)售時(shí)間、地點(diǎn)以及顧客。亞馬遜利用這些有用的數(shù)據(jù)推出了自有品牌來(lái)與這些商家進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。在2025年，我們將會(huì)看到品牌商變得更加聰明，把入住電商平臺(tái)作為初期和短期的戰(zhàn)略。而長(zhǎng)期的策略則直接通過(guò)他們的官網(wǎng)出售給顧客，這樣他們可以得到所有的顧客數(shù)據(jù)，把控品牌形象并提供電商訂閱等服務(wù)。## 八、企業(yè)家和成熟的公司將探索保險(xiǎn)、金融和醫(yī)療保健領(lǐng)域與美國(guó)和中國(guó)一樣，東南亞的初創(chuàng)公司將逐步進(jìn)入保險(xiǎn)、金融和醫(yī)療保健領(lǐng)域。它們的基本概念是相同的，使用互聯(lián)網(wǎng)和科技來(lái)創(chuàng)建平臺(tái)或直接面向消費(fèi)者的無(wú)形產(chǎn)品，如貸款、人壽保險(xiǎn)、甚至是數(shù)據(jù)。2025年，新金融創(chuàng)業(yè)公司如EdirectInsure、泰國(guó)的frank.co.th和臺(tái)灣的frankinsure.com.tw一起，試圖改變汽車(chē)保險(xiǎn)的銷(xiāo)售方式；還有一些企業(yè)如Asia Insurance，推出了面向消費(fèi)者的Pokémon Go和手機(jī)的網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)享小額保險(xiǎn)。阿里巴巴收購(gòu)Lazada并不是完全為了增加零售商品總量，而是為了給其他更高利潤(rùn)的產(chǎn)品提供可擴(kuò)展的分銷(xiāo)渠道。馬云在2015年致股東的信中就公開(kāi)指出這一點(diǎn)：“阿里巴巴的戰(zhàn)略是為未來(lái)構(gòu)建商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。電商只是第一步。...阿里巴巴和附屬公司大約一半的員工，包括螞蟻金融和菜鳥(niǎo)物流，正致力于建設(shè)這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的重要領(lǐng)域，包括物流、互聯(lián)網(wǎng)金融、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、廣告和所謂的‘雙H產(chǎn)業(yè)’——健康和幸福（Health and Happiness）”## 九、企業(yè)開(kāi)始專(zhuān)注于緬甸市場(chǎng)隨著主流市場(chǎng)變得飽和，企業(yè)將開(kāi)始探索東南亞地區(qū)的新市場(chǎng)，使像緬甸這樣的新興地區(qū)更具吸引力。緬甸擁有5300萬(wàn)人口，是東南亞第五大國(guó)家。與其鄰國(guó)相比，緬甸也非常獨(dú)特，因?yàn)樵搰?guó)到2011年之前都是處于與世隔絕的狀態(tài)，而現(xiàn)在緬甸正在直接躍入移動(dòng)時(shí)代。與其它“移動(dòng)優(yōu)先”的鄰國(guó)不同，緬甸多數(shù)人是“僅限于移動(dòng)端的”，估計(jì)有20％的緬甸人口使用移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，這基本上是在過(guò)去兩年的時(shí)間里形成的。鑒于緬甸有1000萬(wàn)Facebook用戶(hù)，傳統(tǒng)的電商營(yíng)銷(xiāo)方式可能行不通。由于緬甸人很經(jīng)常使用社交媒體，因此從Facebook的商店開(kāi)始，可能會(huì)是一個(gè)更好的方式。這種辦法已經(jīng)被證明在泰國(guó)行之有效，預(yù)計(jì)有三分之一到一半的電商交易是發(fā)生在Facebook、Instagram和LINE等社媒上的，而人們相信，未來(lái)社媒電商在緬甸還將會(huì)更加普遍。美國(guó)新聞媒體BuzzFeed在一份關(guān)于緬甸的報(bào)告中寫(xiě)道：“Facebook在緬甸的影響很難被量化，它的統(tǒng)治力強(qiáng)大到，緬甸人民把‘互聯(lián)網(wǎng)’和‘Facebook’當(dāng)成是兩個(gè)可以互相替換的詞?！?# 十、“適者生存法則”將削減東南亞的初創(chuàng)公司糟糕的單位經(jīng)濟(jì)效益、平臺(tái)客戶(hù)外泄、來(lái)自巨頭的競(jìng)爭(zhēng)等都是在過(guò)去幾年一直困擾著提供按需服務(wù)的初創(chuàng)公司的問(wèn)題。在東南亞，對(duì)于這些初創(chuàng)公司來(lái)說(shuō)，情況并不是那么樂(lè)觀。雜貨按需服務(wù)Happy Fresh在近期剛剛關(guān)閉了其在臺(tái)北和馬尼拉的辦公室，同時(shí)還經(jīng)歷了一輪裁員風(fēng)波。另外，該公司還悄悄地用一個(gè)新人取代了其昔日的創(chuàng)始人兼CEO Markus Bihler。在泰國(guó)，風(fēng)投公司Inspire Ventures投資的私人服務(wù)平臺(tái)Tapsy，也在推出幾個(gè)月后就關(guān)閉了。Go-Jek，從原先的印尼自行車(chē)租賃公司，發(fā)展到現(xiàn)在幾乎能提供一切按需服務(wù)的巨頭公司。在今年10月，該公司經(jīng)歷了創(chuàng)始人與產(chǎn)品副總裁的離職，引發(fā)猜疑。雖然提供按需服務(wù)的創(chuàng)業(yè)公司的整體情緒在全球和整個(gè)東南亞都受到了打擊，但事實(shí)上，這只是一個(gè)自然淘汰過(guò)程的開(kāi)始。在這個(gè)過(guò)程中，垂直市場(chǎng)中那些只知道跟風(fēng)、不能創(chuàng)造真正有意義的按需模式的創(chuàng)業(yè)公司注定會(huì)被淘汰。## 十一、亞馬遜終于進(jìn)入東南亞了！親近你的朋友，但更要親近你的敵人。（編譯/風(fēng)口星網(wǎng) 康杰煒）如今的東南亞電商市場(chǎng)，阿里巴巴憑借其在Lazada的布局以及一系列生態(tài)建設(shè)，占據(jù)著重要地位。而亞馬遜的進(jìn)入，無(wú)疑給這片市場(chǎng)帶來(lái)了新的變數(shù)。新的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，各方都在不斷調(diào)整策略，以適應(yīng)快速變化的市場(chǎng)環(huán)境。比如，一些新興的電商模式在東南亞嶄露頭角，它們結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣蒙缃幻襟w等渠道拓展業(yè)務(wù)，像上述提到的Sale Stock公司，通過(guò)Facebook Messenger推出電商聊天機(jī)器人，就是一種創(chuàng)新嘗試。同時(shí)，支付行業(yè)也在變革之中，盡管目前貨到付款仍占比較大，但隨著支付寶等的引入，在線支付行業(yè)整合的步伐正在加快，未來(lái)東南亞電商市場(chǎng)的格局充滿(mǎn)了無(wú)限可能。