文章原創(chuàng)于風(fēng)口星網(wǎng)平臺(tái)，作者為知無不言賣家alexya。

當(dāng)我們面對(duì)一組廣告活動(dòng)數(shù)據(jù)時(shí)，不應(yīng)立即進(jìn)行任何形式的分析與判斷。首要任務(wù)是理解該廣告的初衷和目標(biāo)達(dá)成情況。

以下是個(gè)人分析廣告活動(dòng)的思路：

首要，我們要確定該活動(dòng)的目標(biāo)是什么？這可能是關(guān)于訂單、詞匯拓展或者流量的提升。

針對(duì)不同的目標(biāo)，我們應(yīng)該關(guān)注的指標(biāo)也不盡相同。如若目標(biāo)為訂單，我們需要觀察轉(zhuǎn)化率（CVR）；若為詞匯拓展，則需關(guān)注產(chǎn)生訂單的客戶搜索詞；若為流量提升，則需關(guān)注預(yù)算是否有效使用完畢。

無論目標(biāo)是何，都需要評(píng)估廣告效果的最佳位置，從而決定預(yù)算的分配方向。我們也應(yīng)盡量將廣告調(diào)整為單一變量的工作，這樣更有利于我們分析和優(yōu)化。

以下是一個(gè)具體的廣告活動(dòng)背景案例：

一個(gè)特定關(guān)鍵詞A的廣告活動(dòng)，采用精準(zhǔn)匹配、固定競(jìng)價(jià)方式，預(yù)算為130美金，針對(duì)單詞進(jìn)行單次活動(dòng)，TOS位置設(shè)定了30%的BID+。此活動(dòng)的目的是控制關(guān)鍵詞A的自然排名。

在分析時(shí)，我們需首先考察自然排名A是否達(dá)到預(yù)期。若滿意，我們可以控制預(yù)算以獲得利潤(rùn)；若不理想，則需要尋找提高訂單的方法。這些方法包括增加預(yù)算、降低每點(diǎn)擊成本（CPC）和提高轉(zhuǎn)化率（CVR）。但由于當(dāng)前狀況無法再增加預(yù)算，我們只能從降低CPC和提高CVR兩方面入手。

根據(jù)實(shí)際廣告花費(fèi)結(jié)果，我們發(fā)現(xiàn)商品頁(yè)面花費(fèi)大但收益低，而TOS位置的CPC雖高但CVR遠(yuǎn)高于平均值。我們的整體策略是將預(yù)算更多地投入到TOS位置。

具體而言，雖然TOS位置的CPC較高，但CVR接近20%。相比之下，其他位置的CPC為1.82美金，但CVR僅11.63%。原活動(dòng)的BID出價(jià)為1.88美金。通過與其他位置和商品頁(yè)面實(shí)際CPC的對(duì)比，我們發(fā)現(xiàn)這一競(jìng)價(jià)偏高。我們應(yīng)降低競(jìng)價(jià)，減少在其他位置和商品頁(yè)面的花費(fèi)，同時(shí)保持TOS位置約2.4美金的BID。為此，我們將BID調(diào)整為1.63美金，并將TOS位置的BID+設(shè)置為50%。

再來看另一個(gè)廣告活動(dòng)：

這是一個(gè)同時(shí)投放兩個(gè)詞的詞組匹配廣告，旨在出單的同時(shí)篩選詞匯。對(duì)于AB兩個(gè)詞的詞組廣告投放，A詞有較多的延展詞，而B詞基本只在詞本身上出單。為簡(jiǎn)化問題并更好地控制變量，我們可以考慮將此活動(dòng)拆分為兩個(gè)活動(dòng)進(jìn)行分別調(diào)整。

在拆分活動(dòng)時(shí)，我們需注意以下幾個(gè)問題：

整體來看，調(diào)整思路分為兩部分：原活動(dòng)內(nèi)的調(diào)整和原活動(dòng)拆分為兩個(gè)活動(dòng)的具體思路。在原活動(dòng)中，為追求最大收益，我們需要調(diào)整BID和TOS位置BID+的百分比；對(duì)于B詞因不再具備拓詞能力，需單獨(dú)提出進(jìn)行單獨(dú)投放；新活動(dòng)的預(yù)算根據(jù)過去7天的廣告數(shù)據(jù)推斷而來；在新活動(dòng)承接訂單和轉(zhuǎn)化后，原活動(dòng)的B詞可停用并降低原活動(dòng)的總預(yù)算。

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