近兩年隨著淘寶的內(nèi)容化趨勢發(fā)展，有一個新興職業(yè)引人注目，那就是淘寶主播。很多人可能會誤以為這些主播直播賣貨只是網(wǎng)紅營銷的一種形式。但實(shí)際上，淘寶主播的核心工作是在短時間內(nèi)介紹大量產(chǎn)品，并通過低價(jià)策略吸引價(jià)格敏感人群以實(shí)現(xiàn)銷售，因此他們的行為更像是在進(jìn)行“導(dǎo)購促銷”，而非網(wǎng)紅營銷。那么，網(wǎng)紅營銷又能為品牌帶來什么呢？

網(wǎng)紅營銷能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)曝光。與傳統(tǒng)的無差別覆蓋的廣告宣傳相比，網(wǎng)紅營銷的廣告導(dǎo)向更為精準(zhǔn)。通過與品牌調(diào)性相符的網(wǎng)紅輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，品牌可以更容易地觸達(dá)其目標(biāo)受眾。艾瑞的研究數(shù)據(jù)也顯示，絕大多數(shù)的中國用戶已經(jīng)接受并認(rèn)同移動社交網(wǎng)絡(luò)廣告，這證明了受眾對網(wǎng)紅營銷的認(rèn)可程度。

網(wǎng)紅營銷可以提振銷量。高接受度的移動社交網(wǎng)絡(luò)廣告意味著粉絲對創(chuàng)意內(nèi)容和推廣品牌的認(rèn)可，也證明了網(wǎng)紅的個人魅力和專業(yè)背書對粉絲的深遠(yuǎn)影響。當(dāng)這種影響直接作用于粉絲的消費(fèi)決策時，網(wǎng)紅的帶貨價(jià)值就遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于淘寶主播的低價(jià)促銷。他們能以正價(jià)吸引追求生活品質(zhì)的年輕粉絲，在提升銷售轉(zhuǎn)化的也為品牌積累了正面的感知，如“高品質(zhì)”、“高級感”等。

網(wǎng)紅營銷還能提升商品口碑。由于粉絲對生活品質(zhì)的價(jià)值認(rèn)同，以及消費(fèi)行為從“最劃算”到“我喜歡”的轉(zhuǎn)變，粉絲往往會更加親近網(wǎng)紅推薦的品牌。借助社交平臺的高傳播效率，商品口碑會逐漸積累甚至爆發(fā)，從而產(chǎn)生所謂的“網(wǎng)紅爆款”。

在網(wǎng)紅營銷的繁榮之下，也存在一些行業(yè)亂象。品牌方需要避開哪些“坑”呢？

首先是粉絲泡沫。據(jù)微播易的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前有69%的網(wǎng)紅存在粉絲數(shù)造假的情況。這意味著部分網(wǎng)紅形成的“大V假象”是通過主動買粉實(shí)現(xiàn)的。品牌在選擇合作網(wǎng)紅時，應(yīng)盡量選擇知名MCN簽約的電商網(wǎng)紅，他們經(jīng)過電商市場的考驗(yàn)，擁有更多真實(shí)粉絲，個人的意見價(jià)值更高。

其次是數(shù)據(jù)造假。除了粉絲數(shù)造假外，買水軍刷量也成為了網(wǎng)紅營銷的一條灰色產(chǎn)業(yè)鏈，嚴(yán)重觸犯了行業(yè)規(guī)則。品牌方在評估網(wǎng)紅營銷的效果時，應(yīng)該注重查驗(yàn)互動內(nèi)容的質(zhì)量，如評論內(nèi)容、粉絲昵稱以及微博主頁等，以辨別真實(shí)的粉絲與水軍。

最后是雜牌機(jī)構(gòu)的問題。隨著網(wǎng)紅營銷的繁榮，一些雜牌媒介和公關(guān)公司也試圖分一杯羹。他們可能會利用品牌方與MCN機(jī)構(gòu)之間的信息不對稱，聲稱有獨(dú)家網(wǎng)紅資源，實(shí)則賺取差價(jià)。機(jī)構(gòu)方需要建立自己的官方渠道，品牌方也需要優(yōu)化自身的媒介渠道，雙方共同推動行業(yè)規(guī)范化。

營銷之路并非一帆風(fēng)順，網(wǎng)紅營銷作為一種新的營銷模式，在擁有優(yōu)勢的也面臨著一系列的挑戰(zhàn)和問題。但隨著行業(yè)的自我修正和規(guī)范化，相信造假網(wǎng)紅和不規(guī)范機(jī)構(gòu)會逐漸被市場淘汰。聯(lián)合利華CMO Keith Weed的表態(tài)也表明了行業(yè)對于真實(shí)、有效的網(wǎng)紅營銷的期待和決心。