仿佛 #重啟2020# 這個(gè)話題還縈繞在我們的時(shí)間線，但是還有不到三個(gè)月，2025就要來(lái)了。

我們都希望在新的一年“報(bào)復(fù)性反彈”。2025年最炙手可熱的風(fēng)口，是東南亞電商，不少商家已經(jīng)磨刀霍霍，準(zhǔn)備出海。就像近期有消息稱，不少國(guó)內(nèi)電商企業(yè)都在加大對(duì)東南亞市場(chǎng)的調(diào)研和布局力度，試圖在這片充滿潛力的市場(chǎng)分得一杯羹。

鑒于大家對(duì)東南亞訊息的獲取渠道相對(duì)受限，我們聯(lián)絡(luò)到不同國(guó)家的電商及行業(yè)專家，收集她們提供的數(shù)據(jù)和看法，匯總成這個(gè)大國(guó)起飛系列。希望能帶各位領(lǐng)略一下東南亞各國(guó)的電商環(huán)境，可結(jié)合自家出海需求食用。

先講最遠(yuǎn)的一個(gè)，印尼。

開(kāi)局一張圖，逼瘋2.7億人

除了專門關(guān)注東南亞市場(chǎng)的人群，很少人會(huì)意識(shí)到，印尼擁有2.7億人口，全球排第四。

如果說(shuō)人生是一場(chǎng)《地球online》的游戲，那這2.7億名玩家的開(kāi)局難度，至少是瘋狂級(jí)別。

印尼坐落在環(huán)太平洋火山帶上，地殼運(yùn)動(dòng)頻繁。這些活火山一旦噴發(fā)，輕則航班取消，重則為整片東南亞上空帶來(lái)霧霾。在這里，地震是常見(jiàn)的自然現(xiàn)象，隔三差五還會(huì)來(lái)一波海嘯預(yù)警。由于全球變暖，海平面逐年上升，為避免雅加達(dá)沉沒(méi)，印尼總統(tǒng)去年正式宣布要遷都。印尼的祖輩們都在為荷蘭殖民者種經(jīng)濟(jì)作物，沒(méi)怎么正經(jīng)地為自己家種過(guò)田。以致于獨(dú)立后相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里，印尼人都在忙著砍樹(shù)開(kāi)荒，光是解決耕地問(wèn)題就已經(jīng)拼盡了全力?，F(xiàn)在的印尼亟需摸索出一條顛覆性的發(fā)展之路：一個(gè)全新的發(fā)展模式，既不依賴自然資源，又能吃到人口紅利，最好還不要砍伐熱帶雨林，畢竟蘇門答臘紅毛猩猩快滅絕了……是哪個(gè)行業(yè)，既能滿足這些條件，又可作為扛起經(jīng)濟(jì)支柱的C位呢？是哪個(gè)行業(yè)，對(duì)得住這2.7億玩家對(duì)未來(lái)的期盼呢？不要問(wèn)，問(wèn)就是電商。

我認(rèn)為，印尼的這種獨(dú)特情況，也為電商的發(fā)展提供了別樣的機(jī)遇。人口眾多意味著潛在消費(fèi)市場(chǎng)巨大，盡管面臨諸多困境，但也正因?yàn)槿绱耍娚痰陌l(fā)展對(duì)于改變現(xiàn)狀有著重要意義。

印尼獨(dú)樹(shù)一幟的電商生態(tài)

論對(duì)發(fā)展瓶頸的破局需求，印尼比任何一個(gè)鄰國(guó)都更為迫切。所以，東盟十國(guó)當(dāng)中，就電商經(jīng)濟(jì)扶持力度而言，印尼是用藥最猛的。淡馬錫貝恩預(yù)測(cè)，到了2025年，印尼的電商規(guī)模將沖破千億美元大關(guān)。原理很簡(jiǎn)單，2.7億人口擺在那兒，而且大部分是年輕人。

印尼數(shù)字化經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)指數(shù)，數(shù)據(jù)來(lái)源：Hootsuite

無(wú)他，惟人多爾。

說(shuō)到印尼的電商生態(tài)，除了電商平臺(tái)+社交媒體這種常規(guī)操作以外，要實(shí)名點(diǎn)贊Gojek。這個(gè)app從網(wǎng)約車平臺(tái)起家，如今已經(jīng)發(fā)展成為一站式的生活服務(wù)類平臺(tái)。跟優(yōu)步、滴滴模式相比，他們的成功有一個(gè)核心原因：能約到摩托車。想象一下，滴滴旗下養(yǎng)了一群能送快遞的外賣騎手，還能搭載印傭上門搞衛(wèi)生，是不是離統(tǒng)治你的生活不遠(yuǎn)了？

印尼電商生態(tài)的這種多元化發(fā)展，確實(shí)有其獨(dú)特之處。Gojek的模式拓展了電商的服務(wù)范疇，為消費(fèi)者提供了更多便利，也為電商行業(yè)增添了活力。

完善的電商生態(tài)之下，還活躍著龐大的用戶群

淡馬錫的報(bào)告指出，印尼人均在線時(shí)間高達(dá)3.9小時(shí)，全東南亞第一，與中、美、英三國(guó)相比都是高出20%左右。根據(jù)2025年1月的統(tǒng)計(jì)，印尼網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)1.75億人，比去年同期增長(zhǎng)17%。社交媒體用戶數(shù)增長(zhǎng)8.1%，有1.22億人正在使用Facebook，IG用戶在東南亞也是首屈一指。

無(wú)他，惟人多爾。

“微信還是支付寶？”這種在中國(guó)家喻戶曉的埋單用語(yǔ)，在印尼是不存在的。因?yàn)樵谶^(guò)去的四年之內(nèi)，印尼已經(jīng)先后出現(xiàn)了30種支付方式。這一切網(wǎng)絡(luò)繁榮，根本原因是什么？是萬(wàn)物的互聯(lián)？是科技的重塑？還是對(duì)人性的尊重？是因?yàn)槭謾C(jī)流量便宜。印尼的手機(jī)流量包，是出了名的白菜價(jià)，比東盟其他國(guó)家便宜一半有多。低廉的流量費(fèi)，確保了剛出來(lái)工作的年輕人，甚至學(xué)生黨，都玩得起手機(jī)。如果人手一臺(tái)手機(jī)的話，2.7億的用戶基數(shù)，日均在線3.9小時(shí)……這群數(shù)量巨大的用戶，還肯花錢。光是有很多人刷微博刷抖音，是不足以形成電商經(jīng)濟(jì)的。Global Webindex數(shù)據(jù)顯示，90%的印尼網(wǎng)民有網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣，主要網(wǎng)購(gòu)人群集中在80后，恰恰是印尼人口分布最密集的年齡段。最受青睞的選品領(lǐng)域是時(shí)尚、電子和食品，相關(guān)交易加起來(lái)超過(guò)95億美元。旅游行業(yè)相關(guān)的交易，如機(jī)票酒店等，以94億緊隨其后。雖然就業(yè)率下降了，但印尼的家庭收入水平，竟然是沒(méi)有下降的，原因是很多無(wú)業(yè)者都開(kāi)了網(wǎng)店。2024年，印尼家庭消費(fèi)約占家庭收入66.8%，到了2025年3月這個(gè)占比還上升了。2025年的印尼家庭收入支配是：69%花掉，18.6%存起來(lái)，12.4%還貸。

這里龐大的用戶群和獨(dú)特的消費(fèi)習(xí)慣，為電商發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。高在線時(shí)間和眾多的網(wǎng)購(gòu)用戶，使得電商市場(chǎng)前景廣闊，各品類的交易數(shù)據(jù)也反映出市場(chǎng)的活力。

投資環(huán)境及主要玩家

在所有東南亞互聯(lián)網(wǎng)公司融資里，投入印尼的資本占了四成。當(dāng)我們聊起東南亞最火的幾個(gè)電商巨頭，大概率會(huì)是印尼企業(yè)。2025年的印尼互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)場(chǎng)，呈現(xiàn)出三足鼎立之勢(shì)：印尼版淘寶Tokopedia（月活1.48億）、印尼版拼多多Bukalapak（月活9510萬(wàn)）、印尼版攜程Traveloka。此外，來(lái)自新加坡的東南亞跨境電商平臺(tái)Shopee，正在以9530萬(wàn)的月活橫掃市場(chǎng)。還有Lazada也值得擁有姓名，雖然稱之為印尼版阿里有點(diǎn)突兀，但它背后的資本真的就是阿里巴巴。無(wú)論是印尼的地頭蛇，還是新加坡和中國(guó)的天外飛仙，這些獨(dú)角獸們都極其擅長(zhǎng)顛覆既有商業(yè)模式，利用鈔能力翻升市值。2025年初，估值80億美刀Tokopedia，宣布計(jì)劃于印尼和美國(guó)同步上市。Bukalapak和Traveloka也先后吸到巨額融資，構(gòu)成了良性競(jìng)爭(zhēng)的生態(tài)，也為海外品牌入駐提供了優(yōu)質(zhì)的土壤。然而……事情并沒(méi)有辣么簡(jiǎn)單。

印尼電商市場(chǎng)的這種競(jìng)爭(zhēng)格局，對(duì)于海外品牌來(lái)說(shuō)既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。眾多電商巨頭的存在，意味著市場(chǎng)有活力，但也需要品牌精準(zhǔn)定位，才能在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

改進(jìn)的空間

雖然前景一片光明，但開(kāi)篇提到的種種開(kāi)局困難，依然需要“氪服”。其中最為突出的，是基建的問(wèn)題。印尼是一個(gè)超級(jí)群島，由一萬(wàn)七千多個(gè)隔海相望的島嶼組成，要在列島之間編織一張完善的物流網(wǎng)絡(luò)，成本相當(dāng)大，風(fēng)險(xiǎn)相當(dāng)高。這種供應(yīng)鏈的原生欠點(diǎn)，無(wú)可避免地成為了印尼電商起飛的最大障礙。下單成功后，寶貝大部分時(shí)間滯留在港口，這種體驗(yàn)是身在中國(guó)的咱們感受不到的。再加上印尼政府的效率，可謂一言難盡——他們花了五年都修不好一條機(jī)場(chǎng)高速。基建質(zhì)量和效率的提升，要寄希望予這幫人，是有點(diǎn)強(qiáng)人所難。但是現(xiàn)在，印尼連這個(gè)痛點(diǎn)，貌似也找到了來(lái)自外部的解決方案。這個(gè)方案很復(fù)雜，甚至維度有點(diǎn)高。為了方便各位理解，概括成四個(gè)字：一帶一路。

基建問(wèn)題確實(shí)是制約印尼電商進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵因素。而“一帶一路”倡議的參與，有望為其解決這一難題，促進(jìn)電商行業(yè)更好地發(fā)展。

2025年

我們不想提及，但始終繞不開(kāi)的一個(gè)話題，新冠疫情。不得不承認(rèn)，印尼的防疫工作，是令人擔(dān)憂的。他們沒(méi)有封城的魄力，隔離基本靠自覺(jué)，最近聽(tīng)說(shuō)準(zhǔn)備開(kāi)放電影院了。但是疫情也確實(shí)進(jìn)一步地壓縮了線下零售的空間，實(shí)體經(jīng)濟(jì)是下行的，消費(fèi)者的信心也不是一時(shí)半會(huì)能夠恢復(fù)。而另一邊，這場(chǎng)突如其來(lái)的疫情，讓本來(lái)已經(jīng)富裕的家庭，不堪“重富”?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭們趁著疫情期間，一邊加快對(duì)實(shí)體店攻守姿態(tài)的轉(zhuǎn)換，一邊改善算法以提升用戶滿意度，優(yōu)勝劣汰，迭代不息。那個(gè)屬于豆蔻和橡膠的時(shí)代已成泛黃的史冊(cè)，印尼一度靠石油撐住了門面（亞洲唯一的歐佩克了解一下），然后，今年原油價(jià)格居然跌成了負(fù)數(shù)，“賣油翁”們連貼錢都賣不掉……所以，印尼別無(wú)選擇，只能孤（du）注（shang）一（guo）擲（yun）發(fā)展電商。無(wú)他，惟人多爾。這是印尼的核心優(yōu)勢(shì)，如果大家相信人即市場(chǎng)，人即商機(jī)，如果大家相信資本的選擇，那印尼將會(huì)是你出海下一站的理想選擇。更多印尼產(chǎn)品優(yōu)惠，點(diǎn)擊了解 。

疫情對(duì)印尼電商來(lái)說(shuō)，既是危機(jī)也是契機(jī)。線下零售受沖擊，電商迎來(lái)發(fā)展機(jī)遇，而印尼自身的優(yōu)勢(shì)也促使其電商行業(yè)在危機(jī)中不斷前行。

（編輯：江同）

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