曝光大增訂單卻少?兩大競價優(yōu)化策略助力亞馬遜展示型推廣的防御與擴張行動!
很多賣家在使用亞馬遜展示型推廣觸達(dá)站內(nèi)外消費者時,常會遇到“短時間內(nèi)曝光飆升,但訂單卻甚少增長”,或面對較高的ROAS感到“難以置信”。
究竟,在實踐中我們?nèi)绾瓮黄苼嗰R遜展示型推廣“高曝光低轉(zhuǎn)化”的瓶頸,如何正確看待展示型推廣的ROAS呢?今天Sue和陳肆兩位賣家講師,為你答疑解惑!
面對亞馬遜展示型推廣曝光大,但訂單量不足的情況,我們可根據(jù)品牌防御和擴張這兩個亞馬遜展示型推廣目標(biāo),設(shè)置不同的競價模式。下面,我們將以2個處于成長期、品牌指標(biāo)高于中位數(shù)(已有一定品牌基礎(chǔ))的同類ASIN為例,進行具體介紹。
想要提高亞馬遜展示型推廣的轉(zhuǎn)化率,首先可嘗試的是對自己的本品ASIN及本品類目設(shè)置CPC競價投放,以此建立流量閉環(huán),產(chǎn)生更多交叉銷售,實現(xiàn)亞馬遜展示型推廣防御的目的。
確保預(yù)算充足,當(dāng)已經(jīng)購買過或瀏覽過自己商品的消費者“路過”時,及時把握機會“留下他們的錢包”。
設(shè)置競價比曝光時的競價高出2-3倍,避免高意向消費者被競品“截胡”。
對同類商品的多個ASIN同時進行投放,以防本品流量不足。
根據(jù)以上實操技巧,我們獲得了高轉(zhuǎn)化率,低ACOS,已購買交叉銷售機會多的“戰(zhàn)績”!這個亞馬遜展示型推廣策略對于品牌已經(jīng)有一定基礎(chǔ),或品牌下有多個商品的賣家來說,能收獲更多的“驚喜”!
想要提高訂單量,僅靠提高自己本品流量,效果是有限的,我們可利用“雙精準(zhǔn)”,精準(zhǔn)的受眾投放+vCPM(每千次可見展示量)的計價方式進行亞馬遜展示型推廣的投放,來面向更精準(zhǔn)的群體,截住更精準(zhǔn)的流量,實現(xiàn)更高的轉(zhuǎn)化。在實操中,我們有幾點建議:
利用商品推廣廣告進行數(shù)據(jù)積累,做好產(chǎn)品標(biāo)簽,鎖定要主攻的精準(zhǔn)人群。
通過亞馬遜展示型推廣再營銷瀏覽投放,對本品再瀏覽、本品類目中的自有品牌及有優(yōu)勢競品的細(xì)分類目進行投放。
預(yù)算要預(yù)留競價的3-5倍。
通過此策略,我們可加速流量的增長,在ACOS不超出利潤范圍的獲得銷售額的快速增長。但此廣告策略對精準(zhǔn)受眾的定位要求更高,更適用于已有一定數(shù)據(jù)基礎(chǔ)的商品,對于新品或轉(zhuǎn)化不太達(dá)標(biāo)的商品來說暫不建議使用。
以上兩個亞馬遜展示型推廣策略是對同樣的ASIN同時開啟同樣的投放形式,只是競價模式的不同,在廣告目的均為提高成長性ASIN整體銷售額的情況下,我們會發(fā)現(xiàn),在花費相近的情況下,使用CPC競價模式的防御展示量更低,14天總銷售額也更低,由此可推出,vCPM競價模式對整體銷量的提升效果更為明顯。
根據(jù)我們的實踐經(jīng)驗,我們認(rèn)為,以下兩種ASIN更適合使用亞馬遜展示型推廣vCPM競價:
有一定銷量和流量的主力ASIN。
小眾類目且希望主動突破流量瓶頸的ASIN。
在面對亞馬遜展示型推廣“效果不佳”時,我們可以從四大原因出發(fā)分析,并進行針對性的廣告優(yōu)化:
對ASIN的發(fā)展階段和選擇標(biāo)準(zhǔn)上不夠準(zhǔn)確。解決方案:優(yōu)選主力ASIN(轉(zhuǎn)化率超過平均銷量的ASIN)。
品牌競爭力低,本品牌其他ASIN在平臺上用戶滿意度不高。解決方案:優(yōu)化品牌指標(biāo)(廣告品牌指標(biāo)和旗艦店指標(biāo)),確保品牌多次強曝光的基礎(chǔ)上,給用戶留下好的印象并帶來轉(zhuǎn)化。
沒有選擇合適的廣告類型,廣告目標(biāo)不明確。解決方案:流量或者產(chǎn)出優(yōu)先級順序搭建廣告框架和每個廣告的KPI指標(biāo)。
本品和競品、和人群混在一起投放。解決方案:對標(biāo)競品和品牌要做全面分析、細(xì)分人群、限制維度、過濾無效流量。
亞馬遜展示型推廣效果判定,要“因人而異”,我們在實操中,會用精準(zhǔn)流量來做防御、用小范圍的“不確定流量”來做擴張。各位賣家可參考我們的具體搭建“規(guī)劃圖”。
從上圖大家可以看到,我們針對兩種不同的亞馬遜展示型推廣目標(biāo),是有不同的效果評判指標(biāo)。以案例1的兩種投放結(jié)果為例(下圖),使用了vCPM競價的展示型推廣點擊率僅為0.09%,遠(yuǎn)低于使用了CPC競價的展示型推廣。
但由于我們使用vCPM競價是為了實現(xiàn)擴張的廣告目的,此時我們更應(yīng)該看重銷售成績。對于兩種不同的廣告目標(biāo),我們需要“因地制宜”的評估亞馬遜展示型推廣效果:
使用CPC競價的防御:主要關(guān)注ROAS及整體銷量。
使用vCPM競價的擴張:主要關(guān)注可見展示量成本、可見展示量及整體銷量。### 關(guān)于廣告激活機制與歸因周期的理解
#### 激活機制
舉個例子來說明:一個消費者同時接觸到了產(chǎn)品的vCPM廣告和CPC廣告,對產(chǎn)品有了初步了解但并沒有點擊任何廣告。最終,這位消費者進行了購買。那么,這次購買行為會被歸因到vCPM廣告的銷售額中,而不會算作CPC廣告的銷售額。換句話說,CPC廣告不僅需要消費者瀏覽,還需要有點擊行為,之后產(chǎn)生的銷售額才會被計入廣告效果。
#### 歸因周期
與只有7天歸因期的商品推廣廣告相比,vCPM競價的歸因期長達(dá)14天。這意味著在這14天的周期內(nèi),消費者的購買行為都有可能歸因到vCPM競價廣告。在相同條件下,由于vCPM競價的歸因期更長,銷售額歸因至vCPM競價的機會也就更大,這也帶來了“vCPM廣告的ROAS(廣告投資回報率)更高”的效果。
(注:以上信息來源于亞馬遜廣告。本文所陳述的內(nèi)容純屬作者個人觀點,并不代表風(fēng)口星跨境的立場。若有侵權(quán)或錯誤信息,請及時與我們?nèi)〉寐?lián)系。)
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