比荷盧地區(qū)電子商務(wù)發(fā)展情況分析

比荷盧地區(qū)由比利時、盧森堡和荷蘭組成，在歐洲經(jīng)濟(jì)格局中占據(jù)重要地位。2025年，該地區(qū)占?xì)W盟陸地面積的1.7%，擁有歐洲5.6%的人口，創(chuàng)造了歐洲7.9%的GDP，人均GDP接近7.6萬歐元，遠(yuǎn)超歐洲平均水平。這里互聯(lián)網(wǎng)普及率高于歐洲整體，數(shù)字化成熟度催生了眾多線上消費者。據(jù)RetailX電子商務(wù)收入指數(shù)顯示，該地區(qū)線上消費金額略低于歐洲平均水平。

一、區(qū)域概況

比荷盧地區(qū)的電子商務(wù)市場呈現(xiàn)出多樣的發(fā)展態(tài)勢。荷蘭作為規(guī)模較大的線上交易市場，2025年線上銷售的商品和服務(wù)價值總計306億歐元，相比2021年的258億歐元實現(xiàn)重大飛躍。疫情期間（2019年至2020年間），荷蘭線上市場規(guī)模從178億歐元增至233億歐元，凸顯出消費者對電子商務(wù)需求的增長。比利時電子商務(wù)營收也持續(xù)上升，從2019年的66億歐元漲至2020年的81億歐元，并在后續(xù)幾年保持增長。2021年，比利時消費者線上消費總額為85億歐元，預(yù)計2022年達(dá)104億歐元。盧森堡雖市場規(guī)模最小，但人均GDP較高，電子商務(wù)年總收入為12.9億歐元。

比荷盧區(qū)域的電子商務(wù)市場由荷蘭零售商主導(dǎo)。在該地區(qū)TOP 100家零售商中，總部所在國家按市占率排名依次為：荷蘭（41%）、美國（16%）、德國（11%）、比利時（10%）。美國零售商吸引了最多流量，該地區(qū)43%的消費流量流向美國零售商。荷蘭零售商在比荷盧經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟以外也拓展了大規(guī)模業(yè)務(wù)，TOP 100的品牌和零售商中，50個品牌和零售商的電子商務(wù)網(wǎng)站吸引了來自不同國家/地區(qū)的消費者，荷蘭和比利時是主要消費者所在地，其中31%的流量為荷蘭消費者。

二、國家概況

1、比利時

比利時國內(nèi)人均生產(chǎn)總值總體低于比荷盧地區(qū)，但2025年有所改善。近年來，互聯(lián)網(wǎng)普及率不斷增加，線上消費人群隨之壯大。2018年，60%的互聯(lián)網(wǎng)用戶進(jìn)行線上購物，到2021年這一比例增至66%，2025年達(dá)到67%，與歐洲平均水平相當(dāng)。線上消費額持續(xù)增長，疫情推動電子商務(wù)行業(yè)年營收額上升，2025年總增長率預(yù)計達(dá)21%。家具品類市場規(guī)模預(yù)計增長28.5%，雜貨類2020年電子商務(wù)收入增長51%，此后每年以17.7%的速度增長，美容等品類2025年營收增長27%。不過，比利時線上購物人數(shù)和消費金額仍相對較低，僅11%的多渠道消費者更喜歡線上渠道。36%的消費者更喜歡在手機(jī)上購物，64%的人傾向于桌面端購物。

比利時商業(yè)環(huán)境在2025年最后幾個月發(fā)生變化，第三季度經(jīng)濟(jì)增長收縮0.2%。冬季臨近，能源價格上漲、通脹惡化、地緣沖突等因素給消費者帶來壓力，9月份消費者信心指數(shù)暴跌16%。比利時跨境購物普及率高于平均水平，消費者樂于瀏覽多品類綜合性電商平臺，亞馬遜2022年推出比利時本地化平臺，比利時零售商業(yè)務(wù)也逐漸拓展到國外，吸引了巴西和德國等國消費者。

2、盧森堡

盧森堡大部分人口受過高等教育，消費者對幸福感評分高于比荷盧經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟、歐洲經(jīng)濟(jì)區(qū)和全球人口平均水平。盧森堡是歐盟成員國、金融強(qiáng)國與避稅天堂，眾多銀行和科技公司將歐洲總部設(shè)于此。人均國內(nèi)生產(chǎn)總值位居世界前列，僅次于摩納哥和列支敦士登。

76%的盧森堡民眾進(jìn)行線上購物，高于歐洲和全球平均水平，且自2020年以來穩(wěn)步上升。19%的人更喜歡線上購物，39%的民眾選擇手機(jī)端購物。消費電子產(chǎn)品是熱門品類，其次是時裝、玩具等。雜貨類在2020年線上增長率為50%，預(yù)計2025年繼續(xù)增長7%，目前飲料、美妝等品類增長較快。盡管如此，通貨膨脹影響消費者信心，GDP增長率從2021年的6.9%降至2022年的2.9%，預(yù)計2023年為2.1%。

3、荷蘭

荷蘭是比荷盧經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟中面積和人口最大的國家，從疫情經(jīng)濟(jì)下滑中復(fù)蘇并實現(xiàn)增長和高就業(yè)率。根據(jù)國家經(jīng)濟(jì)恢復(fù)計劃，荷蘭將投資超20億歐元建設(shè)運輸項目，鹿特丹港是歐洲最大港口，這將影響相關(guān)行業(yè)。政府還計劃通過開發(fā)人工智能促進(jìn)創(chuàng)新。

疫情后，荷蘭消費者恢復(fù)消費力，但通貨膨脹因素對消費者信心和家庭預(yù)算構(gòu)成風(fēng)險，預(yù)計2025年下半月和2026年初民眾消費支出略有下降。不過，電子商務(wù)越來越受歡迎，78%的互聯(lián)網(wǎng)用戶在2025年進(jìn)行線上購物，移動商務(wù)穩(wěn)步增長，37%的消費者更喜歡移動端購物。

三、熱門品類分析

比荷盧經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟地區(qū)消費者對線上購物滿意，電子商務(wù)行業(yè)雖成熟但仍有增長空間。便利性是比利時和荷蘭消費者線上購物的主要原因，其次是價格、送貨方式和品類選擇。盧森堡消費者線上消費支出額度最多，預(yù)計2025年每位荷蘭消費者平均線上支出為2270歐元。

在品類方面，比荷盧三國消費者線上購買時尚產(chǎn)品支出最多。盧森堡線上人均消費約1344歐元，荷蘭約963歐元，比利時約540歐元。比荷盧經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟區(qū)域市場中，C&A、Zalando等時尚零售商占據(jù)主要地位。盧森堡雜貨類商品線上平均支出排名第二，人均約895歐元，雖較之前略有下降但仍高于疫情前。荷蘭和比利時線上購物支出持續(xù)上升，但低于盧森堡。

四、跨境電商

荷蘭消費者對全球化態(tài)度積極，76%的荷蘭消費者持積極態(tài)度，高于比利時的63%和盧森堡的59%。荷蘭是比荷盧經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟最大的電子商務(wù)市場，但消費者仍熱衷跨境購物。盧森堡消費者訪問量TOP 100零售商的線上流量中，74%流向美國零售商。52%的盧森堡消費者曾在歐盟其他國家/地區(qū)零售商處線上購物，20%在歐盟以外零售商處購物。盧森堡和比利時消費者跨境購物高于歐洲平均水平，盧森堡81%的線上消費在其他國家/地區(qū)零售商處，40%的跨境購物品類主要是服裝等；比利時31%的線上消費者進(jìn)行過跨境購物，荷蘭這一比例僅為7%。中國跨境平臺全球速賣通和SHEIN受比荷盧經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟購物者歡迎，SHEIN于2022年9月在布魯塞爾開設(shè)快閃實體店。

五、可持續(xù)性發(fā)展

荷蘭、比利時和盧森堡作為歐盟成員國，制定了可持續(xù)性發(fā)展目標(biāo)。2021年，歐盟基于相關(guān)條款建立法規(guī)，預(yù)計到2030年，歐盟區(qū)域溫室氣體排放量比1990年至少減少55%。比荷盧三國相互支持，抓住發(fā)展綠色經(jīng)濟(jì)機(jī)會，認(rèn)識到基礎(chǔ)設(shè)施和交通將向更環(huán)保模式過渡。約一半荷蘭消費者希望零售商實現(xiàn)生態(tài)可持續(xù)，更多人希望零售商有公平工作場所和良好福利待遇。但只有39%的消費者愿意為環(huán)保產(chǎn)品分?jǐn)偢喑杀荆陀跉W洲水平。RetailX研究發(fā)現(xiàn)，2021年歐洲1200個品牌和零售商中，32%與消費者分享了部分可持續(xù)性信息。Bol被評為荷蘭最具可持續(xù)性的電子商務(wù)品牌，2022年4月成為荷蘭和比利時第一家?guī)в袣夂蛑行哉J(rèn)證標(biāo)簽的電子商務(wù)公司，通過提供可持續(xù)性替代品和優(yōu)化網(wǎng)站導(dǎo)航功能，幫助消費者踐行環(huán)保理念。

六、支付方式

荷蘭較受歡迎的線上支付方式是IDEAL，可獲客戶銀行賬戶授權(quán)后立即扣除資金，1 - 3天后資金到賬。其他在線支付方式削弱了iDEAL的主導(dǎo)地位，電子錢包成為10%荷蘭消費者的首選支付方式。在比利時，電子錢包和電子發(fā)票使用率增加，卡片支付仍是39%比利時消費者的首選在線支付方式，低于2017年的49%。在盧森堡，Payconiq旗下的Digicash成為常用數(shù)字支付解決方案。

七、最后一英里派送

比荷盧消費者對在線訂單遞送服務(wù)有多樣需求，三國郵政公司競爭激烈，涉及儲物柜網(wǎng)絡(luò)、自行車配送等多個維度。快遞公司Deliveroo關(guān)閉在荷蘭的業(yè)務(wù)，荷蘭零售商Bol投資Cycloon，計劃讓快遞服務(wù)更具可持續(xù)性，Bol將在4年內(nèi)收購Cycloon其余股份，Cycloon仍獨立運營。Bol還與雜貨連鎖店等合作安裝包裹寄存柜。盧森堡郵政向100%電力車隊過渡，荷蘭PostNL目標(biāo)是2030年比荷盧地區(qū)所有包裹和信件最后一英里派送零排放，2021年已零排放投遞8000多萬個包裹，一半運輸車隊為電力驅(qū)動或使用可再生燃料，可再生燃料普及率從2020年的8%增長到2021年的35%。

封面圖源/ 圖蟲創(chuàng)意

文中制圖來源/ RetailX

文中數(shù)據(jù)來源/ IMF、WB、Statista、Similarweb等

編譯/風(fēng)口星跨境 劉志偉

（來源：跨境新市場）

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