在自動(dòng)廣告設(shè)置的最后階段，我們面臨兩種出價(jià)方式的選擇：“默認(rèn)出價(jià)”和“投放組定向出價(jià)”。接下來我們將對(duì)這兩種方式及其相關(guān)的細(xì)節(jié)進(jìn)行深入探討。

1. 默認(rèn)出價(jià)

（1）什么是默認(rèn)出價(jià)？

在亞馬遜的商品推廣廣告和展示型廣告中，默認(rèn)出價(jià)是一個(gè)重要的概念。當(dāng)賣家在亞馬遜后臺(tái)創(chuàng)建投放（如關(guān)鍵詞、商品定位、自動(dòng)投放組、受眾等）時(shí)，亞馬遜會(huì)提供一個(gè)默認(rèn)的出價(jià)供賣家選擇。以美國站點(diǎn)為例，商品推廣廣告的默認(rèn)競價(jià)為0.75美元，而展示型廣告的默認(rèn)競價(jià)為1美元。

默認(rèn)競價(jià)適用于所有點(diǎn)擊，除非賣家為特定的關(guān)鍵詞設(shè)置不同的競價(jià)。競價(jià)可能會(huì)根據(jù)賣家選擇的競價(jià)策略和廣告位競價(jià)漲幅而發(fā)生變化。對(duì)于品牌推廣廣告活動(dòng)，默認(rèn)競價(jià)在某些情況下可能不適用。

一旦設(shè)定了廣告組的默認(rèn)競價(jià)，賣家未來添加的投放的出價(jià)將以此為初始值。賣家可以隨時(shí)修改廣告組的默認(rèn)競價(jià)，并且在添加新的投放時(shí)也可以修改和編輯出價(jià)。

（2）設(shè)置默認(rèn)出價(jià)時(shí)應(yīng)考慮的因素

①商品毛利潤：為了確保產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率，賣家會(huì)將亞馬遜廣告關(guān)鍵詞競價(jià)設(shè)置為毛利潤的十分之一左右。對(duì)于大部分產(chǎn)品，轉(zhuǎn)化率通?？梢赃_(dá)到10%以上。

②系統(tǒng)默認(rèn)建議的競價(jià)區(qū)間：在不考慮利潤和轉(zhuǎn)化率的情況下，商家可以將廣告競價(jià)設(shè)置為系統(tǒng)默認(rèn)的建議競價(jià)區(qū)間。這個(gè)建議區(qū)間是根據(jù)Listing權(quán)重系數(shù)和同類Listing在系統(tǒng)中的廣告數(shù)據(jù)來確定的。

③廣告預(yù)算和廣告預(yù)期：廣告競價(jià)的高低會(huì)影響廣告的排名。如果想要更快地看到廣告效果，可以適當(dāng)提高競價(jià)設(shè)置，但前提是廣告日預(yù)算金額要大于競價(jià)的20倍以上。

2. 投放組定向出價(jià)

（1）什么是投放組定向出價(jià)？

投放組定向出價(jià)主要是為每一個(gè)投放組（緊密相關(guān)、寬泛相關(guān)、同類商品、關(guān)聯(lián)商品）設(shè)置不同的競價(jià)。當(dāng)消費(fèi)者的搜索詞與商品緊密匹配或?qū)挿浩ヅ鋾r(shí)，相關(guān)的廣告可能會(huì)出現(xiàn)在搜索結(jié)果中；當(dāng)消費(fèi)者查看商品的同類商品或關(guān)聯(lián)商品時(shí)，相關(guān)的廣告可能會(huì)出現(xiàn)在商品詳情頁上。

（2）投放組定向出價(jià)的策略與算法

標(biāo)題的重要性不可忽視。亞馬遜的標(biāo)題與搜索條件的相關(guān)性遠(yuǎn)大于CPC廣告中的匹配關(guān)鍵詞和搜索條件。在“投放組設(shè)置出價(jià)”中，標(biāo)題的撰寫至關(guān)重要。產(chǎn)品的屬性設(shè)置同樣重要，特別是與產(chǎn)品相關(guān)的屬性可以讓商品在競爭對(duì)手的Listing頁面中獲得關(guān)聯(lián)流量和精準(zhǔn)曝光。產(chǎn)品的評(píng)價(jià)也是影響廣告投放的關(guān)鍵因素，建議將產(chǎn)品評(píng)價(jià)提升到4.2星以上以獲得更好的廣告展示機(jī)會(huì)。

（3）投放組定向出價(jià)的廣告優(yōu)化技巧

一是設(shè)置否定關(guān)鍵詞，根據(jù)廣告的表現(xiàn)來調(diào)整關(guān)鍵詞的競價(jià)。二是通過提高價(jià)格來降低ACoS（廣告成本銷售比）。如果有的廣告轉(zhuǎn)化率高但扣除廣告費(fèi)后不賺錢，可以嘗試對(duì)相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行漲價(jià)測試，同時(shí)觀察曝光、點(diǎn)擊和訂單的變化。

（3）如何進(jìn)行投放組定向出價(jià)？

可以通過兩種方式對(duì)投放版位和效果進(jìn)行A/B測試。一是只投放搜索關(guān)鍵詞廣告位，目的在于集中資金在搜索流量上；二是在“投放組設(shè)置出價(jià)”中關(guān)閉“同類商品”和“關(guān)聯(lián)商品”的廣告功能來實(shí)現(xiàn)。二是只投放Listing頁面廣告位，讓預(yù)算不高的賣家獲得精準(zhǔn)流量的同時(shí)避免高成本的關(guān)鍵詞競爭；這時(shí)需要關(guān)閉“緊密匹配”、“寬泛匹配”和“關(guān)聯(lián)商品”三項(xiàng)功能。通過對(duì)這兩種方式的測試，可以根據(jù)實(shí)際效果調(diào)整廣告投放策略。（來源：跨境運(yùn)營寶典）