XXXX年第二季度開始，電商平臺的封號風(fēng)波如同巨浪般洶涌而來。

四月底，“亞馬遜三杰”之一的Mpow品牌遭遇產(chǎn)品下架的困境；五月初，又有幾家頭部大賣的主力品牌賬號被封鎖；到了六月份，封號事件更是呈現(xiàn)爆發(fā)態(tài)勢，賣家被封的數(shù)量急劇上升。近期，有著“店群之王”之稱的有棵樹，新增被封或凍結(jié)站點(diǎn)數(shù)高達(dá)約340個。據(jù)Marketplace Pulse的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，封號名單已經(jīng)擴(kuò)大到近300個個人賣家賬戶，波及的暢銷商品超過幾十個，總銷售額超過10億美元。

對此，商務(wù)部在7月22日作出回應(yīng)，表示將關(guān)注相關(guān)進(jìn)展，并幫助中國企業(yè)提升風(fēng)險控制水平。雖然部分大賣賬號開始恢復(fù)，但被封禁的店鋪仍未解凍，這場封號風(fēng)波仍在進(jìn)行中。在眾多受影響的企業(yè)中，那些合規(guī)運(yùn)營的品牌賣家仍在穩(wěn)健前行。

在小家電市場方面，自疫情爆發(fā)以來，這一市場可謂是一路高歌猛進(jìn)。據(jù)海外數(shù)據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)statista的數(shù)據(jù)預(yù)測，小家電在全球范圍的銷售規(guī)模到2025年將超過2300億美元。在上市的小家電及海外品牌中，以JS環(huán)球生活、Vesync、安克創(chuàng)新、小熊電器等為代表的頭部玩家在經(jīng)營業(yè)績上均表現(xiàn)出色。

歐美市場作為小家電的主要陣地之一，雖然受到疫情和線上購物熱潮的沖擊，但線上市場仍處于快速發(fā)展階段。特別是亞馬遜、阿里巴巴國際站等跨境平臺上的小家電品牌表現(xiàn)亮眼。例如Cosori和Levoit等品牌在今年的亞馬遜Prime Day期間表現(xiàn)突出，產(chǎn)品BSR排名領(lǐng)先，零售端同比增速超過50%。

面對這股小家電市場的熱潮，市場呈現(xiàn)出一些新的格局。歐美和亞洲成為小家電的兩大主要市場。歐美市場家庭小家電擁有量較高，而亞洲地區(qū)由于經(jīng)濟(jì)實(shí)力的提升和小家電迭代快的特點(diǎn)，需求增長明顯。小家電細(xì)分類目下不斷涌現(xiàn)出新的爆品，如廚房小家電、個護(hù)小家電、環(huán)境家居小家電等。年輕一代成為購買小家電的主力軍，他們在推廣營銷方面更傾向于通過搜索引擎和KOL營銷等渠道了解產(chǎn)品。

在出海方式上，企業(yè)主要有三種路徑：中國制造出海、通過收購打開線下渠道以及品牌出海。而像Vesync這樣的“新貴”企業(yè)則通過搭建品牌矩陣、擁有本土化品牌基因以及依托中國供應(yīng)鏈等策略成功出圈。其旗下品牌及產(chǎn)品均圍繞美國本土文化設(shè)計，緊貼歐美消費(fèi)者需求，同時依托中國富有彈性的供應(yīng)鏈快速傳播產(chǎn)品。

Vesync的成功策略包括：一是搭建品牌矩陣，實(shí)現(xiàn)小家電多品類覆蓋；二是擁有本土化品牌基因，產(chǎn)品思維緊貼歐美文化；三是依托中國供應(yīng)鏈優(yōu)勢，確保產(chǎn)品優(yōu)勢凸顯。這些策略使得Vesync在激烈的市場競爭中脫穎而出，成為小家電市場的佼佼者。

總體來看，面對不斷變化的小家電市場格局和封號風(fēng)波的影響，企業(yè)需在品牌化、產(chǎn)品差異化等方面進(jìn)行轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新。只有緊跟市場趨勢和消費(fèi)者需求的變化才能在競爭中立于不敗之地。背靠中國成熟的供應(yīng)鏈體系和其快速且靈活的反饋機(jī)制，Vesync得以在海外堅持“從用戶角度出發(fā)”的經(jīng)營理念，迅速響應(yīng)海外需求端的變動。

在亞馬遜平臺上，Vesync的業(yè)務(wù)發(fā)展尤為突出。自2017年加入亞馬遜VC計劃以來，其在平臺的全鏈路支持下，立足北美，業(yè)務(wù)輻射歐洲，并面向全球市場。Vesync充分利用亞馬遜線上銷售渠道，占比高達(dá)96%。Vesync正計劃通過亞馬遜平臺進(jìn)行區(qū)域擴(kuò)張，將業(yè)務(wù)延伸至歐洲主要國家和亞洲的韓國與日本。Vesync還于2020年7月在京東和天貓開設(shè)旗艦店，逐步布局國內(nèi)市場。

與此Vesync的線下渠道也在持續(xù)擴(kuò)張。據(jù)最新消息，Vesync在2021年的線下發(fā)展已經(jīng)遠(yuǎn)超預(yù)期。全美bestbuy、target和HomeDepot等線下門店紛紛接納Vesync產(chǎn)品，預(yù)計年底全美線下門店數(shù)量將超過5000家。這意味著Vesync已經(jīng)開始在美國的家電線下渠道中占據(jù)一席之地，并在這個存量市場中搶奪份額，打造收入的第二個增長點(diǎn)。

復(fù)盤近年來增速較高的小家電企業(yè)，不難發(fā)現(xiàn)它們大多借助電商趨勢進(jìn)行全球擴(kuò)張，分享渠道變現(xiàn)的紅利。而那些能在行業(yè)變動中存活下來的企業(yè)，除了合規(guī)運(yùn)營外，還需要有韌性并保有清晰的增長策略。我們有理由預(yù)期，未來會有更多的品牌和產(chǎn)品專注于利用海外流量紅利、中國供應(yīng)鏈的優(yōu)勢以及品牌出海的機(jī)遇，致力于全球市場，在產(chǎn)品開發(fā)、渠道多元化和區(qū)域全球化方面實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。

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