本文來源：霞光社（微信id：Globalinsights）

作者：麻吉

TikTok作為國內(nèi)APP在海外市場的先鋒，最近公布了其到2022年底的新目標(biāo)——日活躍用戶超過10.5億。這一雄心壯志引起了全球的關(guān)注?；仡橳ikTok在2022年的表現(xiàn)，憑借其強(qiáng)大的流量和一系列創(chuàng)新玩法，它在海外市場頻頻出圈。

TikTok不斷嘗試新的業(yè)務(wù)模式，如線下外賣和通過短視頻推動線下圖書銷售等，這些嘗試讓用戶重新思考TikTok的“現(xiàn)實(shí)”價(jià)值。TikTok還推出了AI綠幕背景等新奇有趣的線上功能，持續(xù)吸引著用戶的好奇心。

除了短視頻內(nèi)容的創(chuàng)新，TikTok還拓展了在音樂、游戲、直播、跨境電商等多個(gè)領(lǐng)域的業(yè)務(wù)。其中，跨境電商是TikTok的重點(diǎn)發(fā)展方向。今年，TikTok電商的擴(kuò)張步伐大大加快，從印尼、英國兩地試水，擴(kuò)大到全球七國范圍。特別是東南亞地區(qū)，已經(jīng)成為TikTok電商發(fā)展的重點(diǎn)區(qū)域。

對于以短視頻起家的TikTok來說，“大流量優(yōu)勢”并不能簡單地等同于“電商轉(zhuǎn)化率”。在英國市場，TikTok Shop的發(fā)展因?yàn)楫a(chǎn)品策略和企業(yè)文化與當(dāng)?shù)厥袌霾黄ヅ涠龅嚼щy。在印尼、越南等東南亞市場，雖然TikTok電商正在快速成長，但與之對應(yīng)的電商配套服務(wù)仍不完善，消費(fèi)者對社交電商的接受度也有待提高。

受全球經(jīng)濟(jì)下行等多重因素影響，TikTok的廣告收入也面臨增長瓶頸。據(jù)《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道，TikTok行政總裁周受資在今年9月的一場會議上宣布，將全年預(yù)期銷售收入下調(diào)至100億美元。據(jù)報(bào)道，會議上指責(zé)了TikTok員工在推動廣告和電商兩項(xiàng)主要收入來源方面的增長不力。

面對電商發(fā)展的困境，TikTok開始在百億規(guī)模的秀場直播行業(yè)尋找突破口。據(jù)霞光社了解，TikTok從去年開始提升直播業(yè)務(wù)的優(yōu)先級，今年資金和人力投入大幅增加。在中東市場，TikTok秀場直播已經(jīng)躋身行業(yè)頭部位置。

本文將圍繞TikTok在電商和直播領(lǐng)域的重點(diǎn)進(jìn)展，分析其在多個(gè)市場的業(yè)務(wù)走向和未來發(fā)展趨勢。盡管TikTok電商雷聲大雨點(diǎn)小，但其巨大流量池價(jià)值仍在被挖掘，跨境電商成為其必由之路。從東南亞市場的表現(xiàn)來看，TikTok電商正在逐漸接受直播帶貨等新興線上購物方式。與巨大的流量相比，平臺消費(fèi)種草類內(nèi)容仍然十分稀缺。與直播帶貨相關(guān)的物流等配套服務(wù)在東南亞等市場仍處于初級發(fā)展水平，這也給從業(yè)者帶來了挑戰(zhàn)和機(jī)遇。盡管如此，一些跨境電商從業(yè)者仍對TikTok電商在越南等市場的未來充滿期待。他們認(rèn)為，這些市場仍有許多未被開發(fā)的潛力，并且正在逐漸成為電商增長最快的地區(qū)之一。

，盡管面臨諸多挑戰(zhàn)和困難，TikTok仍然保持著創(chuàng)新進(jìn)取的姿態(tài)并不斷拓展其業(yè)務(wù)版圖。未來，，隨著全球電商市場的不斷發(fā)展以及用戶需求的不斷變化，，TikTok又將如何調(diào)整其戰(zhàn)略并繼續(xù)引領(lǐng)社交媒體的發(fā)展潮流呢？這將是值得我們關(guān)注和期待的焦點(diǎn)問題之一。TikTok的海外發(fā)展新動向

近期，TikTok在海外市場的動作頻頻，不僅在電商領(lǐng)域有所建樹，更在秀場直播領(lǐng)域引發(fā)了巨大的沖擊。對此，我們進(jìn)行了詳細(xì)的觀察與分析。

一位名叫Michael的人提到，TikTok上有一位越南主播，憑借強(qiáng)大的帶貨能力，每月能獲得可觀的收入。盡管這在越南人均月薪較低的環(huán)境下顯得尤為突出，但與國內(nèi)同等粉絲基礎(chǔ)的主播相比，其變現(xiàn)能力仍有很大差距。他表示，越南消費(fèi)者觀看直播消費(fèi)的習(xí)慣尚在培養(yǎng)中，市場還需時(shí)日發(fā)展。

TikTok Shop作為TikTok的電商平臺，雖然在多個(gè)國家開展業(yè)務(wù)，但英國站的發(fā)展并不順利，同時(shí)東南亞地區(qū)的消費(fèi)習(xí)慣也仍在培養(yǎng)中。業(yè)內(nèi)人士指出，TikTok擅長的是內(nèi)容和流量，而在電商領(lǐng)域，流量并不具備決定性地位。盡管如此，電商仍然是TikTok未來發(fā)展的重要方向之一。

今年底，TikTok Shop不僅在美國站歷經(jīng)波折上線，還傳出了正在籌備進(jìn)入西班牙市場的消息。這顯示出TikTok電商并未因英國業(yè)務(wù)的受挫而選擇全面后退，反而可能從中吸取經(jīng)驗(yàn)，為未來在歐美其他市場的布局提供借鑒。

除了電商，TikTok還在尋求其他變現(xiàn)方式。秀場直播便是其中之一，其發(fā)展勢頭在中東市場尤為猛烈。有業(yè)內(nèi)人士透露，TikTok已大幅提高直播業(yè)務(wù)的優(yōu)先級，并在中東市場取得了顯著的成果。例如，某位TikTok上的主播在中東市場已成為頭部主播，月收入達(dá)到驚人的數(shù)額。

TikTok的入局對中東市場的直播行業(yè)產(chǎn)生了巨大的沖擊，許多頭部平臺和主播面臨“雙流失”的現(xiàn)實(shí)。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，各平臺應(yīng)明確自己的產(chǎn)品定位，與TikTok形成差異化競爭。雖然TikTok的秀場直播生態(tài)目前仍顯得“初級”，但隨著其不斷投入和拓展，未來仍有很大的發(fā)展空間。

在海外擴(kuò)張的過程中，TikTok也面臨著企業(yè)文化和政策風(fēng)險(xiǎn)等方面的挑戰(zhàn)。在英國市場，TikTok因延續(xù)國內(nèi)“996”工作模式引發(fā)員工離職潮。其在歐洲和美國的電商負(fù)責(zé)人因言論引發(fā)爭議，以及近年多名TikTok部門主管的離職，都反映出其管理上的問題。涉及地緣政治、數(shù)據(jù)安全、個(gè)人隱私等方面的政策風(fēng)險(xiǎn)也是其必須面對的問題。據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年TikTok在海外共發(fā)生了9起政策風(fēng)險(xiǎn)事件，這對其區(qū)域業(yè)務(wù)的順利開展構(gòu)成了關(guān)鍵影響。

TikTok在海外的發(fā)展雖然面臨諸多挑戰(zhàn)和風(fēng)險(xiǎn)，但其強(qiáng)大的流量基礎(chǔ)和創(chuàng)新能力仍使其在各個(gè)領(lǐng)域都取得了顯著的成果。隨著其不斷投入和拓展，未來仍將有更多的動作和影響。分析人士感慨道：“TikTok的全球化進(jìn)程做得非常出色。其短視頻內(nèi)容以文字較少的特色，實(shí)現(xiàn)了裂變式傳播，無需過多投入本地化工作。大樹招風(fēng)，TikTok在海外市場的表現(xiàn)必須謹(jǐn)慎，有時(shí)在多個(gè)方面顯得束手束腳?！?/p>

TikTok以其短視頻起家，并在短短5年內(nèi)迅速積累了超過10億月活躍用戶，增長速度超越了Facebook等其他社交平臺。盡管目前TikTok的總體用戶規(guī)模仍小于Facebook或Instagram，并面臨用戶增速放緩的挑戰(zhàn)，但其憑借算法驅(qū)動，用戶停留時(shí)間仍然遠(yuǎn)超過其他平臺。

據(jù)移動研究機(jī)構(gòu)Data.ai的數(shù)據(jù)顯示，美國用戶每月花在TikTok上的時(shí)間已超過了Facebook和Instagram的總和。多項(xiàng)調(diào)查表明，在年輕群體中，TikTok依然保持著顯著的優(yōu)勢。

TikTok上的年輕一代用戶，推動了各類主題短視頻的流量增長。在算法的推動下，TikTok已成為線上興趣用戶的“連接器”，今年健身、書籍、美食等多個(gè)社群在TikTok上迅速嶄露頭角。

例如，“健身#GymTok”話題下的視頻總瀏覽量高達(dá)1331億，而“書籍#BookTok”和“美食#FoodTok”標(biāo)簽下的視頻瀏覽量也分別達(dá)到了938億和384億。這種巨大的線上流量影響力也輻射到線下，推動了線下零售趨勢的發(fā)展。

除了之前的電商領(lǐng)域，TikTok今年也在游戲、音樂等方面加快了布局。全球移動游戲玩家的數(shù)據(jù)顯示，近半數(shù)受訪移動游戲玩家都在使用TikTok，這促使TikTok開始重視游戲領(lǐng)域的發(fā)展。今年5月，TikTok在越南開始測試獨(dú)立游戲頻道，并允許視頻創(chuàng)作者推廣簡單的游戲。TikTok還任命了全球游戲主管Assaf Sagy，他曾任職麥肯錫經(jīng)理、英特爾系統(tǒng)架構(gòu)師，并在Snap有三年工作經(jīng)驗(yàn)。

在音樂服務(wù)方面，TikTok今年也動作頻頻。他們向美國專利及商標(biāo)局遞交了TikTok Music商標(biāo)注冊申請，并推出了面向音樂人的音樂發(fā)行平臺Sound On。TikTok音樂的火爆，曾帶火了大批歌曲，因此推出TikTok Music，形成音樂消費(fèi)閉環(huán)是非常合理的策略。目前尚不清楚TikTok Music是否會成為一款獨(dú)立應(yīng)用。

TikTok依靠短視頻積累了巨大流量后，正在尋找更多的應(yīng)用領(lǐng)域拓展。從電商到秀場，再到音樂和游戲，TikTok正在向各個(gè)新賽道發(fā)起挑戰(zhàn)。正如一家美國媒體所言：“TikTok正在不知疲倦地致力于使所有你喜愛的應(yīng)用過時(shí)?！边@些新領(lǐng)域的變化才剛剛開始，但TikTok的行動速度表明，答案可能很快就會揭曉。