最近，“D&G辱華事件”引發(fā)了廣泛關(guān)注。這一事件的起因是意大利奢侈品品牌D&G拍攝的廣告涉嫌歧視，引發(fā)了爭(zhēng)議。該品牌的聯(lián)合創(chuàng)始人兼創(chuàng)意總監(jiān)Stefano Gabbana對(duì)此的回應(yīng)十分不當(dāng)。此后，許多受邀參加D&G上海大秀的中國(guó)藝人紛紛拒絕出席，各大電商平臺(tái)也下架了D&G的所有商品。

事實(shí)上，這次事件也讓我們思考中國(guó)品牌在海外市場(chǎng)的表現(xiàn)。隨著跨境電商市場(chǎng)的成熟，越來(lái)越多的中國(guó)跨境電商企業(yè)開(kāi)始重視“品牌出海”和“本土化”戰(zhàn)略，并為此投入大量資金和人力。真正被海外消費(fèi)者認(rèn)可的中國(guó)品牌卻并不多見(jiàn)。大多數(shù)的中國(guó)產(chǎn)品、品牌在海外市場(chǎng)的受眾群體主要是華人，并未真正融入當(dāng)?shù)叵M(fèi)者之中。

就像中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人朱斌輝的刺繡屏風(fēng)、旗袍，雖然遠(yuǎn)銷(xiāo)全世界，但主要的客戶還是海外的華人群體。在廣交會(huì)等場(chǎng)合，雖然有許多外國(guó)友人對(duì)中國(guó)風(fēng)產(chǎn)品感興趣，但大多數(shù)只是看看而已，真正購(gòu)買(mǎi)的并不多。除了受眾群體較窄，中國(guó)品牌出海的失敗案例也不在少數(shù)。如一家做烤爐OEM的工廠嘗試進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，但由于品牌名字不符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的喜好，最終銷(xiāo)售慘淡。

澳柯瑪跨境電商負(fù)責(zé)人趙珺也分享了在跨境出海過(guò)程中遭遇的“水土不服”情況?？梢?jiàn)，“水土不服”并不僅僅是洋品牌的專(zhuān)利，中國(guó)品牌在海外市場(chǎng)同樣會(huì)面臨這樣的困境。品牌出海的過(guò)程中，除了試錯(cuò)，還需要找到適合海外市場(chǎng)的本土化策略。這其中涉及到品牌定位、消費(fèi)者喜好、審美以及溝通等多個(gè)方面。

美國(guó)DP明路品牌管理有限公司CEO王薈智指出，中國(guó)“品牌出?！?、“本土化”的痛點(diǎn)主要包括品牌定位不準(zhǔn)確、不了解海外本土消費(fèi)者喜好、品牌展示不符合海外本土消費(fèi)者審美以及缺乏與海外本土消費(fèi)者有效的溝通。其中，找準(zhǔn)品牌定位是出海品牌成敗的關(guān)鍵。

為了解決這個(gè)問(wèn)題，很多企業(yè)會(huì)選擇與有“洋”基因的落地企業(yè)合作，或者直接在海外當(dāng)?shù)卣衅副就羻T工，按照當(dāng)?shù)氐哪Ｊ?、思維進(jìn)行本土化運(yùn)營(yíng)。這兩種方式都有其利弊。在選擇合作伙伴時(shí)，企業(yè)需要充分了解對(duì)方的實(shí)力和資源；而在招聘本土員工時(shí)，雖然可以解決語(yǔ)言溝通障礙和文化差異問(wèn)題，但成本過(guò)高，中小企業(yè)難以承受。

品牌出海并非易事，需要企業(yè)對(duì)自身及目標(biāo)市場(chǎng)有充分的認(rèn)知，并找到適合海外市場(chǎng)的本土化策略。只有這樣，才能真正實(shí)現(xiàn)中國(guó)品牌的國(guó)際化。（文/風(fēng)口星網(wǎng) 張毅）