目錄

1. 個護健康品類海外消費者畫像

2. 2020年流行趨勢

個護健康類的產品是日常生活中不可或缺的一部分。英敏特（Mintel）公司預測，隨著人們對健康越來越深的認知與理解，今后的10年，人們都將不僅重視“面子”上的呵護，更關注“里子”上的保養(yǎng)。

## 個護健康品類海外消費者畫像

### 消費人群

1. 中老年：主要集中在紙尿褲、鎮(zhèn)痛膏、防滑產品等健康護理產品，血壓計、血糖儀等醫(yī)療器械產品，以及鈣、礦物質補充劑、銀杏膠囊等保健品。

2. 女性：主要集中在月經杯、護理墊等個人護理產品，以及膠原蛋白、葡萄籽精華等護膚產品。

3. 男性：主要集中在蛋白粉、支鏈氨基酸等健身產品，以及止鼾等健康護理產品。

4. 孕婦、兒童：以葉酸、DHA、鈣鐵補充等膳食補充劑為主。

### 消費者訴求

以功能導向為主，講求功能性、功效性、舒適性、耐用性等實用屬性，并不局限特定場景，涵蓋生活的方方面面；品牌粘性較低，追求性價比，容易受意見領袖（KOL）和周邊人群影響；復購率較高，如家庭用清潔劑、拖把、廚房紙，年均購買頻次超過6次。

## 2020年流行趨勢

1. 結合APP的健康管理產品，如基因、健康測試等產品已經進入市場并持續(xù)增長，屬于競爭藍海。

2. 健康保健產品，在美國本土已有突破，技術成熟，產品價格也被中產家庭接受，有運營能力和售賣資質的賣家可關注。

3. 中藥理療，如發(fā)熱貼、鎮(zhèn)痛貼等，消費者基數呈現幾何倍數增長，中國本土供應鏈歷史悠久，得天獨厚，推薦進入。健康護理產品市場概覽與選品趨勢分析

健康護理產品的合規(guī)認證要求相對簡單，費用較低，是一個入門門檻較低的品類。像急救包這樣的產品，則需要獲得醫(yī)療器械的認證，具體信息可參考下述的“醫(yī)療器械合規(guī)介紹”部分。

選品趨勢分析

睡眠輔助產品

熱門產品：眼罩、降噪耳塞、止鼾帶

消費者關注點：材質選擇、伸縮性、柔軟程度、便攜性以及顏色選擇。目前，以中國獨有的桑蠶絲等制品制成的眼罩、止鼾帶已受到全球消費者的喜愛，特別是在秋、冬季銷量尤為突出，價格區(qū)間在7-20美金之間。主要產業(yè)帶包括杭州、深圳、東莞等地，熱銷站點遍布美國、歐洲及日本。

止痛膏/油

適用人群廣泛，尤其適合長期伏案工作者、運動愛好者和中老年人。消費者更看重產品的易吸收性、涂抹后的感覺以及天然萃取的成分。由于中藥貼膏在美國和歐洲市場較為少見，具有發(fā)熱體感的產品特別受到消費者歡迎。價格區(qū)間在10-30美金之間，主要產業(yè)帶包括西藏、嘉興、河南等地，熱銷站點為北美和歐洲。

失禁相關產品

針對失禁人員、行動不便的病患及臥床難以自理的老人。消費者關注產品的干爽度、舒適性、吸收量以及材質、透氣性等。全年均可銷售，價格區(qū)間在13-52美金之間。產業(yè)帶覆蓋廣泛，包括浙江、大連、寧波等多個地區(qū)，熱銷站點同樣為北美、歐洲及日本。

其他熱門產品

1. 眼鏡布：主要用于擦拭各種光學設備，消費者關注便攜性、重復使用性以及材質等特性。全年均可銷售，價格在4-18美金之間，主要產業(yè)帶包括上海、義烏等，熱銷站點為北美、歐洲及日本。

2. 輔助吸氧設備與血糖儀：這兩類產品因其實用性和便捷性受到消費者歡迎，全年均有穩(wěn)定銷量。價格和產業(yè)帶分布較為廣泛，熱銷站點主要集中在北美和歐洲。

醫(yī)療器械類產品

醫(yī)療器械零售端主要以家庭應用為場景，普遍適用于中老年健康檢測及中年糾正塑形。該品類具有廣闊前景和大的消費者基數。但需要一定的技術基礎，產品開發(fā)時間較長，通常需要3個月以上。單價高且體積小，有運輸成本上的優(yōu)勢，整體品類利潤高。但有較高的合規(guī)認證要求，需特別注意。其中，家用醫(yī)療檢測產品如DNA健康測試和尿液測試是熱門選品，尤其在美國和歐洲市場備受關注。物理牽引理療裝置也是一大熱門類別。

【醫(yī)療器械合規(guī)要求】詳解

醫(yī)療器械的合規(guī)性十分重要，需嚴格遵守各國法規(guī)。出口至美國的醫(yī)療器械需符合美國食品及藥物管理局（FDA）的相關規(guī)定；歐洲各站則需遵循醫(yī)療器械指令93/42/EEC（簡稱“MDD”），未來新法規(guī)也將生效；日本站點則需要符合厚生省的認證要求。如有更多關于各國法規(guī)和合規(guī)性的疑問，可參考賣家平臺提供的合規(guī)說明鏈接或咨詢合規(guī)服務商。

對于醫(yī)療設備在美國的銷售，注冊、清關和批準是非常關鍵的步驟。設備所有者或經營者必須在FDA注冊，同時I類和II類非豁免醫(yī)療器械以及III類醫(yī)療器械必須獲得FDA的批準才能在美國銷售。任何醫(yī)療器械都不得涉及未解決的FDA強制措施，如警告信等。

在貼標方面，所有醫(yī)療器械的標簽必須使用英語，并包含制造商、包裝商或分銷商的信息，以及使用說明。對于處方醫(yī)療器械，標簽上還需包含Rx聲明。

在營銷推廣方面，醫(yī)療器械的營銷材料不得含有虛假或誤導性陳述，且必須恰當使用“經FDA清關”或“經FDA批準”的聲明。禁止賣家發(fā)布誤稱為“經FDA清關”或“經FDA批準”的商品，或在相關圖片中使用FDA徽標。

在歐洲市場，銷售醫(yī)療器械需遵循醫(yī)療器械指令93/42/EEC（簡稱MDD）。體外診斷醫(yī)療器械和植入裝置雖不受MDD限制，但受其他兩項指令的限制。值得注意的是，新的醫(yī)療器械法規(guī)將在不久的將來生效，賣家有責任遵守相關規(guī)章制度?；瘖y品相關的商品在投放歐洲市場前，必須在Cosmetic Products Notification Portal（CPNP）完成注冊。

對于日本市場，醫(yī)療設備需要符合厚生?。℉IMV）認證要求，并由日本當地企業(yè)作為代理商負責商品注冊、清關和報關。標簽和運營可參照美國。

營養(yǎng)保健品在全球市場上有著極高的滲透率，特別是在北美、歐洲和日本。對于膳食補充劑這類產品，也有較高的合規(guī)認證要求。具體的選品趨勢如維生素/礦物質類產品，消費者的特點、熱賣月份、價格區(qū)間以及主要原料供應地和站點都有詳細的市場特點。

排毒清腸與健康保養(yǎng)

熱銷產品概覽：益生菌類產品獨領風騷

消費者特征：益生菌主要面向腸道不適的消費者，產品具有依賴性，中老年人群為主。

熱銷時段：9月至次年2月。

價格區(qū)間參考：11至59美金。

主要原料來源地：江蘇、河北、北京、上海、廣州等地。

銷售熱門站點：美國、歐洲和日本。

膠原蛋白類產品的市場概況

熱銷產品：膠原蛋白。

目標消費者群體：以年輕愛美女性為主，重視皮膚保養(yǎng)，追求健康美。

銷售旺季：全年。

價格區(qū)間參考：14至54美金。

原料供應核心地區(qū)：威海、青島、武漢等地。

銷售熱門站點：同樣是美國、歐洲和日本。

減肥塑形產品市場分析

熱銷產品：酮類排毒清腸產品和燃脂減脂產品。

目標客戶群體：以活力四射的年輕少女為主，尤其追求健身和時尚元素。

銷售旺季：春季和夏季。

價格區(qū)間參考：11至29美金。

原料主要供應地：廣州、武漢等地。

銷售熱門站點：依然是美國、歐洲和日本。

2020年護具與個護健康品類市場洞察

一、護具子品類的崛起與潛力

自2017年我們踏入護具這個市場時，發(fā)現當時賣家相對較少，競爭環(huán)境相對較小。到了2020年，我們預測這個品類將有巨大的發(fā)展?jié)摿?。這得益于幾個關鍵因素：

1. 人們生活水平的提升，對健康更加關注，需求也趨向多樣化。例如，消費者在購買主產品后，會尋找輔助產品與之搭配使用。

2. 雖然3C、家居、美妝等品類依然占據主要市場，但個護這塊還有很大的開發(fā)空間。

3. 護具品類具有一定的技術含量，進入市場有一定的門檻，這為我們打造差異化提供了可能。

4. 此次疫情也將大大增強全球消費者對個護健康產品的關注度。

二、消費者行為與市場策略

鄭總談及家庭清潔與生活用品子品類時表示，雖然競爭激烈，但他們預測2020年的業(yè)績將優(yōu)于2019年。他們計劃通過提供更多選擇來吸引客戶，如吸管產品，市面上普遍只有4種顏色，而他們將提供70種顏色。

來總則著眼于個護健康類眼鏡的細分市場開拓，他表示消費者還有許多未被挖掘的需求，若能以此為切入點，將能在競爭中占據優(yōu)勢。

三、海外消費者特點與產品策略

李總指出，購買護具產品的客戶非常重視品牌、品質和服務。他們追求產品的舒適度、操作的簡便性以及使用的便捷性。品牌好、質量優(yōu)的產品，即使價格稍高也會受到歡迎?？蛻魧Ψ找灿泻芨叩囊?，如郵件回復速度等。不同站點的客戶需求和購買習慣也存在差異。

對于家庭清潔及生活用品，鄭總表示客戶更關心產品是否解決了自身需求，而不太在意品牌意識。他們更偏好簡單、實用的基本款產品。產品的環(huán)保性、包裝設計以及能否解決特定需求都是客戶關注的重點。

來總則提到海外消費者普遍喜歡基本款的產品，但在個護眼鏡的外觀上，不同地區(qū)的消費者也有不同的偏好。例如，大部分美國客戶喜歡基本色如黑色和透明色，但也有人喜歡花哨的顏色。

四、工廠、供應鏈及備貨注意事項

李總強調了保證供應鏈的穩(wěn)定性至關重要。對于護具品類，研發(fā)和出貨周期較長，因此與工廠的緊密合作和簽訂保密協議是必要的。他還提到了成本控制、物流包裝設計以及廣告投入的平衡。在備貨方面，由于護具類產品起訂量高，投入資金大，因此需要特別注意不要斷貨。前期可能會收到一些差評，因此重視售后和維護并根據客戶反饋改進產品非常重要。

鄭總則表示在做家庭清潔及生活用品時，前期調研至關重要。只有非常專業(yè)，才能找到差異化的賣點。與工廠的溝通也需要表現出專業(yè)性，這樣才能收獲更多專業(yè)知識。在選擇工廠時，必須確保其專業(yè)性和質量可靠性。

來總則建議個護健康品類產品SKU較多時，考慮采用柔性供應鏈，保持上新頻率。同時還需要關注合規(guī)問題，不同國家有不同的要求和認證流程。

五、個護健康品類在海外市場的整體發(fā)展

以美國為例，個護健康品類在零售電商市場的增速僅次于食品飲料類，位列第二。預計到2024年，其銷售額將達到近6000億美金。這為個護健康品類的進一步發(fā)展提供了廣闊的市場前景。

個護健康品類市場具有巨大的潛力和發(fā)展機會。通過深入了解消費者行為、市場策略以及產品策略等方面，企業(yè)可以更好地把握市場機遇，實現業(yè)務的持續(xù)增長。注重供應鏈管理、工廠選擇以及合規(guī)問題也是企業(yè)在市場中取得成功的關鍵因素。