1982年，在美國(guó)佛羅里達(dá)州，一家專門從事拍賣活動(dòng)的電視臺(tái)開播了電視購物節(jié)目，取名為“家庭電視購物網(wǎng)”，這標(biāo)志著電視購物的正式誕生。經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，電視購物已成為許多美國(guó)家庭消費(fèi)購物的主要方式。其廣泛的傳播、商品的強(qiáng)互動(dòng)性和展示性，曾引領(lǐng)零售業(yè)風(fēng)潮，并為直播電商模式提供了豐沃的成長(zhǎng)土壤。

到了2024年，隨著TikTok Shop在直播電商領(lǐng)域的持續(xù)發(fā)力，美國(guó)的直播電商業(yè)務(wù)取得了顯著成績(jī)。美國(guó)民眾逐漸接受了從被動(dòng)接收電視廣告和名人代言的信息，到“邊看邊買”即時(shí)互動(dòng)購物體驗(yàn)的轉(zhuǎn)變。今年上半年，TikTok Shop美國(guó)直播電商業(yè)務(wù)捷報(bào)頻傳。僅兩周時(shí)間，達(dá)人直播間就實(shí)現(xiàn)了多次突破，成為直播市場(chǎng)的新風(fēng)向標(biāo)。

一、直播電商GMV屢破紀(jì)錄，歐美市場(chǎng)重要性凸顯

在短短的時(shí)間里，TikTok Shop的直播電商業(yè)務(wù)展現(xiàn)了驚人的增長(zhǎng)勢(shì)頭。美區(qū)頭部達(dá)人率先發(fā)力，以驚人的GMV成績(jī)打破記錄。不僅如此，與百萬美金直播間同期涌現(xiàn)的，還有英區(qū)的帶貨主播與品牌直播間。一家英區(qū)化妝品品牌P.Louise在TikTok Shop的直播中創(chuàng)下紀(jì)錄，單場(chǎng)銷售額超過200萬美元。如此強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭背后，是海外市場(chǎng)的全力爆發(fā)。

據(jù)statista數(shù)據(jù)顯示，直播電商在全球越來越受歡迎。2023年，美國(guó)直播電商銷售額估計(jì)達(dá)500億美元，預(yù)計(jì)到2026年將增長(zhǎng)36%，占北美所有電商銷售額的5%以上。歐美直播電商的興起可歸結(jié)于多種因素，包括消費(fèi)者獲得獨(dú)家折扣、靈感和創(chuàng)意的能力，以及娛樂在吸引消費(fèi)者參與直播購物方面的作用。特別是年輕群體，重視實(shí)時(shí)互動(dòng)和個(gè)性化體驗(yàn)成為其最大優(yōu)勢(shì)。

與此眾多巨頭也在不遺余力地?fù)屨贾辈ル娚填I(lǐng)域的市場(chǎng)增量。例如，Meta在Facebook和Instagram的App購物區(qū)內(nèi)置了專門的直播購物版塊。沃爾瑪、亞馬遜、速賣通等電商平臺(tái)也為賣家提供了直播入口和流量推薦機(jī)制。直到TikTok Shop今年開始發(fā)力，歐美直播電商賽道才真正迎來新的時(shí)代。與其他平臺(tái)相比，TikTok在美國(guó)擁有足夠大的用戶群和成熟的達(dá)人帶貨模式?，F(xiàn)階段的品牌通過對(duì)平臺(tái)人、貨、場(chǎng)三個(gè)方面的流量部署，可以快速實(shí)現(xiàn)對(duì)美國(guó)用戶直播購物心智的養(yǎng)成。品牌機(jī)構(gòu)也在加速布局海外直播市場(chǎng)，海外直播風(fēng)口悄然來臨。

二、品牌機(jī)構(gòu)加速布局海外直播市場(chǎng)

隨著存量時(shí)代的到來海外直播市場(chǎng)正在釋放流量新機(jī)遇吸引眾多出海品牌加速布局海外掀起了一股出海直播的跨境掘金浪潮。國(guó)內(nèi)品牌出海優(yōu)先選擇登陸的平臺(tái)是TikTok平臺(tái)誕生的高GMV帶貨達(dá)人能為出海品牌提供爆發(fā)的契機(jī)。例如家具出海品牌Newme通過TikTok短視頻廣告投放結(jié)合自有直播團(tuán)隊(duì)和第三方代播進(jìn)行直播帶貨為品牌小店、獨(dú)立站承接流量進(jìn)行業(yè)績(jī)轉(zhuǎn)化累計(jì)投放超百萬美金多個(gè)SKU單品銷售過萬件先后在中國(guó)和美國(guó)搭建近20個(gè)直播間月直播營(yíng)收超百萬美元成為在美推廣的重要方式之一而在美國(guó)的中小企業(yè)則通過各種渠道采購中國(guó)商品直播帶貨是觸達(dá)這些采購商的有效方式之一為品牌帶來新機(jī)遇和挑戰(zhàn)創(chuàng)造了巨大的市場(chǎng)空間成為眾多品牌的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)未來將有更多品牌涌入海外直播平臺(tái)開展直播帶貨為海外消費(fèi)者帶來全新的購物體驗(yàn)開啟新的消費(fèi)時(shí)代浪潮同時(shí)海外直播平臺(tái)也在不斷探索創(chuàng)新不斷提升用戶體驗(yàn)和服務(wù)質(zhì)量推動(dòng)行業(yè)的持續(xù)發(fā)展?jié)M足消費(fèi)者的多元化需求實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的最大化

總的來說隨著海外直播市場(chǎng)的興起和品牌機(jī)構(gòu)的加速布局海外直播電商風(fēng)口已悄然來臨成為未來商業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)和新機(jī)遇各企業(yè)將積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化尋求創(chuàng)新突破為未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)占據(jù)先機(jī)為消費(fèi)者帶來更加優(yōu)質(zhì)的購物體驗(yàn)和服務(wù)推動(dòng)行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。與此越來越多的國(guó)內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)開始關(guān)注海外電商直播市場(chǎng)，并將其視為新的商業(yè)增長(zhǎng)點(diǎn)，紛紛出海拓展業(yè)務(wù)。據(jù)克勞銳指數(shù)研究院的數(shù)據(jù)顯示，去年國(guó)內(nèi)接近三成的MCN機(jī)構(gòu)開始涉足海外電商直播領(lǐng)域，同時(shí)還有更多機(jī)構(gòu)正在籌備或觀望。

海外電商直播市場(chǎng)尤其是美區(qū)短視頻帶貨已經(jīng)展現(xiàn)出較大的潛力。直播由于其較高的壁壘，具有更大的想象空間。相較于短視頻，直播的確定性更高，能在短期內(nèi)帶來爆發(fā)性的銷售效果和品牌宣傳效應(yīng)。微圈CMO&聯(lián)合創(chuàng)始人王康分析認(rèn)為，通過實(shí)時(shí)調(diào)整策略方向，直播還能降低品牌和達(dá)人的試錯(cuò)成本。

微圈作為出海的MCN機(jī)構(gòu)，為品牌提供整體運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷投放服務(wù)。他們通過廣告投流成功將達(dá)人直播間推向熱門，創(chuàng)造了美區(qū)百萬大場(chǎng)直播間的連續(xù)火爆場(chǎng)面。目前來說，出海品牌對(duì)直播電商的了解程度高于本土市場(chǎng)，但主要顧慮在于缺乏明確的風(fēng)向標(biāo)。從一些成功的案例來看，當(dāng)一個(gè)品牌通過達(dá)人專場(chǎng)實(shí)現(xiàn)上億銷售額時(shí)，其影響力會(huì)在整個(gè)行業(yè)和數(shù)據(jù)平臺(tái)中得到顯著體現(xiàn)。

同樣看好這一趨勢(shì)的還有服務(wù)了眾多頭部大賣和獨(dú)立站商家的MCN機(jī)構(gòu)Sellery。Sellery創(chuàng)始人Aria表示，美國(guó)直播市場(chǎng)去年下半年增速明顯，平臺(tái)也在積極推動(dòng)直播發(fā)展。他們重點(diǎn)推廣店播，在與某品牌合作時(shí)，短短一個(gè)月內(nèi)就實(shí)現(xiàn)了100萬美金的銷售額，這對(duì)品牌方和行業(yè)來說都是一個(gè)巨大的突破。

對(duì)于出海白牌來說，通過達(dá)人直播帶貨能迅速提升短視頻曝光度，為后續(xù)的店播和其他平臺(tái)的推廣帶來較大反饋，幫助品牌快速破圈。但對(duì)于成熟出海品牌，店播的獨(dú)立性更有助于樹立品牌調(diào)性、積累粉絲用戶，更符合長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)理念。

隨著TikTok Shop美區(qū)的單場(chǎng)直播記錄不斷被打破，一方面示范效應(yīng)正在顯現(xiàn)；TikTok Shop官方也在加速進(jìn)行多方布局。從設(shè)立直播工作室、提供商家激勵(lì)政策等可以看出官方推進(jìn)直播電商發(fā)展的決心。今年TikTok Shop跨境電商推出的“億元俱樂部”專項(xiàng)政策也旨在扶持有潛力的賣家。與此平臺(tái)也在降低直播門檻，鼓勵(lì)更多主播參與。

毫無疑問的是，美區(qū)直播電商的流量紅利正在來臨。與此國(guó)牌出海也借勢(shì)TikTok直播實(shí)現(xiàn)了生意躍遷。過去數(shù)十年間，美國(guó)電視購物的商業(yè)模式僅被視為廣告補(bǔ)充手段，沒有流量思考及與流量平臺(tái)的正反饋互動(dòng)。如今TikTok直播已具備取代傳統(tǒng)電視購物模式的條件，成為出海品牌的新流量洼地。一些活躍且流量紅利的渠道如TikTok正為出海品牌提供巨大機(jī)會(huì)。然而商家對(duì)海外直播電商的可行性仍存疑慮，如冷啟動(dòng)難和人貨場(chǎng)水平的提升仍是挑戰(zhàn)。

商家的期望主要是追求投入產(chǎn)出比和曝光度。在直播間運(yùn)營(yíng)中商業(yè)化流量是品牌增長(zhǎng)的關(guān)鍵它通過吸引目標(biāo)受眾精準(zhǔn)投放提升轉(zhuǎn)化率推動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。在直播初期利用TikTok for Business的Live Shopping Ads可以迅速吸引觀眾為直播間增色。內(nèi)容在TikTok平臺(tái)上是關(guān)鍵制作預(yù)熱視頻時(shí)要突出主題和亮點(diǎn)注意視頻長(zhǎng)度和內(nèi)容制作時(shí)的創(chuàng)意和品質(zhì)根據(jù)過往經(jīng)驗(yàn)前期預(yù)熱視頻中更值得展示的是那些已經(jīng)過市場(chǎng)驗(yàn)證的產(chǎn)品以及和達(dá)人調(diào)性匹配的產(chǎn)品能更好吸引目標(biāo)受眾提高轉(zhuǎn)化效果。當(dāng)直播間運(yùn)營(yíng)成熟時(shí)商業(yè)化流量的作用將更加顯著放大直播銷售效果。在直播過程中，我們主要關(guān)注產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率、實(shí)時(shí)曝光度以及成本效益等幾個(gè)核心數(shù)據(jù)指標(biāo)。根據(jù)這些指標(biāo)來調(diào)整出價(jià)策略和營(yíng)銷方案，以優(yōu)化直播效果。隨著直播場(chǎng)次的增多，曝光度和自然流量也會(huì)相應(yīng)提升。當(dāng)付費(fèi)流量帶來的轉(zhuǎn)化率較高時(shí)，直播間的流量曲線便會(huì)與付費(fèi)流量的轉(zhuǎn)化趨勢(shì)相吻合。

以@lamstormisteele達(dá)人的直播為例，初期若流量不足，可以通過付費(fèi)流量為直播間引流，迅速提升人氣并帶動(dòng)自然流量。中期若轉(zhuǎn)化不穩(wěn)定，可以根據(jù)行業(yè)商品的特點(diǎn)，選擇合適的標(biāo)簽推薦潛在用戶群體，提高商品的轉(zhuǎn)化率。到了后期，若投資回報(bào)率較低，可以制定計(jì)劃提升回報(bào)率并搭配放量計(jì)劃，提高直播間人群的精準(zhǔn)度。

自然流量和付費(fèi)流量并非簡(jiǎn)單的相互配合，而是涉及兩種不同的人群。付費(fèi)用戶通常對(duì)平臺(tái)有較高興趣，經(jīng)常購物或與直播間有較多互動(dòng)。而自然用戶群體則可能更加廣泛，包括那些尚未在平臺(tái)上產(chǎn)生購買興趣的用戶。TikTok作為一個(gè)平臺(tái)，既能吸引付費(fèi)用戶，也能吸引自然用戶。要想獲得更好的流量效果，就需要綜合考慮這兩種流量的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，制定相應(yīng)的推廣策略。

海外直播市場(chǎng)的布局并非所有小品牌都能輕易推進(jìn)，缺乏前期布局和沉淀的品牌會(huì)面臨更多挑戰(zhàn)。貨架電商依賴于店鋪的持續(xù)輸出，而社交電商和直播則是通過達(dá)人的影響力和效率來實(shí)現(xiàn)快速爆發(fā)。品牌需要預(yù)判市場(chǎng)趨勢(shì)和庫存反應(yīng)效率，以應(yīng)對(duì)達(dá)人在短時(shí)間內(nèi)獲得高頻曝光和流量扶持的情況。

想在海外成功開展直播業(yè)務(wù)，品牌需要具備長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光、戰(zhàn)略規(guī)劃、專業(yè)團(tuán)隊(duì)、直播場(chǎng)景搭建、內(nèi)容準(zhǔn)備等多方面的能力和特質(zhì)。良好的產(chǎn)品開發(fā)和供應(yīng)鏈管理能力、強(qiáng)大的市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌推廣能力也是必不可少的。

王康建議品牌要認(rèn)識(shí)到直播在整個(gè)業(yè)務(wù)中的作用，并投入足夠的人力、財(cái)力和物力來支持直播業(yè)務(wù)的開展。當(dāng)下的TikTok正處于美區(qū)直播流量的紅利期，對(duì)于想拓展海外市場(chǎng)的品牌來說是一個(gè)巨大的機(jī)遇。隨著更多賣家、MCN機(jī)構(gòu)、海外倉服務(wù)商的加入，這個(gè)新渠道將帶來更多機(jī)會(huì)。實(shí)力品牌可以更容易地通過直播吸引流量和用戶關(guān)注，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)。

（本文來源：靠海的跨境小哥Allen。請(qǐng)注意，以上內(nèi)容僅代表作者個(gè)人看法，并不代表任何機(jī)構(gòu)或組織的立場(chǎng)。如有關(guān)于作品內(nèi)容、版權(quán)或其他問題，請(qǐng)?jiān)谧髌钒l(fā)表后的30天內(nèi)與相關(guān)部門取得聯(lián)系。）