近期，Wish平臺(tái)的動(dòng)態(tài)引起了外界的廣泛關(guān)注。從昔日的跨境電商紅星到如今的不斷掉隊(duì)，Wish究竟發(fā)生了什么？

一、昔日榮光

Wish曾憑借其獨(dú)特的定位和模式，迅速在跨境電商平臺(tái)中嶄露頭角，用戶數(shù)超3億，成為下載量最大的全球購(gòu)物應(yīng)用程序。背靠中國(guó)強(qiáng)大的供應(yīng)優(yōu)勢(shì)，Wish依靠“中國(guó)的商品+全球的下沉市場(chǎng)”商業(yè)模式風(fēng)靡一時(shí)。

二、起落之間

上市后Wish的業(yè)績(jī)卻逐漸遇冷，多項(xiàng)財(cái)務(wù)指標(biāo)不達(dá)市場(chǎng)預(yù)期。用戶留存也顯露疲態(tài)，月活躍用戶數(shù)和活躍買家數(shù)均出現(xiàn)同比下降。在獲取新客戶方面，Wish過(guò)度依賴Facebook等渠道導(dǎo)流，導(dǎo)致獲客成本不斷上升。

三、低門檻之利弊

Wish開(kāi)設(shè)店鋪、上傳商品無(wú)費(fèi)用，僅收取成交額傭金，這一低門檻政策吸引了大量商戶入駐。這也導(dǎo)致平臺(tái)上的商戶成分復(fù)雜，泥沙俱下。一些商戶通過(guò)不合規(guī)行為如、誤導(dǎo)等提高訂單數(shù)量和搜索結(jié)果排名，給平臺(tái)帶來(lái)了很大的傷害。

四、挑戰(zhàn)與反思

面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，Wish試圖通過(guò)提高門檻、推出新物流計(jì)劃等方式來(lái)整頓平臺(tái)。平臺(tái)上的規(guī)則彈性不夠，被詬病不人性甚至嚴(yán)苛。Wish注重顧客體驗(yàn)，但往往站在買家端思考問(wèn)題，給欺詐型消費(fèi)者留下了空間，商戶的權(quán)益得不到保障。店鋪運(yùn)營(yíng)沒(méi)有自主空間，品牌生長(zhǎng)的土壤缺乏，也使得商戶難以沉下心來(lái)精耕細(xì)作。

五、內(nèi)外兼修

當(dāng)前，Wish需要刮骨療傷，內(nèi)外兼修。首先要在品牌打造和生態(tài)搭建上下功夫，重塑平臺(tái)形象。要加強(qiáng)對(duì)商戶的支持和保障，提高商戶的滿意度和忠誠(chéng)度。還要優(yōu)化平臺(tái)規(guī)則，提高運(yùn)營(yíng)效率和服務(wù)質(zhì)量。

六、未來(lái)展望

雖然Wish面臨諸多挑戰(zhàn)，但仍有重回昔日榮光的機(jī)會(huì)。只要Wish能夠改革創(chuàng)新、內(nèi)外兼修、著重品牌打造和生態(tài)搭建，相信能夠重新贏得商戶和消費(fèi)者的信任與支持。

陳偉指出，當(dāng)前跨境電商品牌化已成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，眾多中國(guó)賣家已經(jīng)意識(shí)到這一點(diǎn)。Wish平臺(tái)雖然之前并未特別強(qiáng)調(diào)品牌建設(shè)，但現(xiàn)已認(rèn)識(shí)到品牌與低價(jià)并非相互排斥。為了給商戶創(chuàng)造一個(gè)適合品牌發(fā)展的空間與平臺(tái)，Wish正在深入思考策略。

細(xì)化到品牌層面，陳偉建議平臺(tái)從以下幾個(gè)方面進(jìn)行支撐：

品牌營(yíng)銷至關(guān)重要。平臺(tái)需要完善電商配套體系，讓品牌專注于自身擅長(zhǎng)的事情，如產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、消費(fèi)者認(rèn)知、品牌故事傳播等。

數(shù)智化運(yùn)營(yíng)是核心。平臺(tái)應(yīng)擁有一套高效的數(shù)字化管理，幫助商家實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈管理、產(chǎn)品快速迭代以及上市、營(yíng)銷等環(huán)節(jié)的閉環(huán)。

第三，提供專屬工具。從品牌策略制定到增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)、用戶溝通、形象打造、展示、廣告及保護(hù)等方面，平臺(tái)需要為賣家提供全方位的工具支持，助力商戶享受更多定制化權(quán)益與扶持。

對(duì)于中國(guó)品牌在出海初期如何快速贏得消費(fèi)者信任的問(wèn)題，平臺(tái)的支撐和信任加持具有關(guān)鍵作用。

李靜表示，商戶是平臺(tái)發(fā)展的基石。Wish平臺(tái)最需考慮的是如何杜絕“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象，打造優(yōu)質(zhì)商戶生態(tài)環(huán)境。據(jù)悉，Wish正在提高入駐門檻，對(duì)有意入駐的商戶進(jìn)行嚴(yán)格評(píng)估，并主動(dòng)邀請(qǐng)可信、優(yōu)質(zhì)的商戶加入。對(duì)于已入駐的商戶，平臺(tái)也開(kāi)始整治非活躍和違規(guī)店鋪。平臺(tái)推出獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，為消費(fèi)者提供卓越體驗(yàn)的商戶將獲贈(zèng)獎(jiǎng)勵(lì)。

這釋放出一個(gè)信號(hào)：投機(jī)經(jīng)營(yíng)行為，如鋪店、鋪貨以及同質(zhì)化跟款、抄款等，將在平臺(tái)上越來(lái)越難立足。隨著Wish業(yè)務(wù)平臺(tái)的發(fā)展，提高門檻將對(duì)有能力、有實(shí)力運(yùn)營(yíng)商戶帶來(lái)實(shí)質(zhì)性幫助。平臺(tái)也在優(yōu)化商戶環(huán)境，吸引更多優(yōu)質(zhì)商家入駐，提升消費(fèi)者留存與購(gòu)買，形成良性循環(huán)。

林一則強(qiáng)調(diào)，豐富的運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景、強(qiáng)大的數(shù)據(jù)與技術(shù)支撐、完善的物流體系以及服務(wù)與售后等，都需要長(zhǎng)時(shí)間的努力和實(shí)力來(lái)構(gòu)建。Wish需要穩(wěn)固并擴(kuò)大市場(chǎng)，特別是在美國(guó)這樣的環(huán)境下，消費(fèi)分層帶來(lái)新商機(jī)。市場(chǎng)依舊充滿誘惑，如何穩(wěn)固并擴(kuò)大市場(chǎng)將考驗(yàn)以Vijay Talwar為首的新管理層。Wish還需與眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一爭(zhēng)高下，構(gòu)建起獨(dú)特的品類優(yōu)勢(shì)和完善機(jī)制與生態(tài)建設(shè)。

林一最后提到，除了用戶數(shù)、營(yíng)收、GMV等數(shù)據(jù)外，市場(chǎng)潛力和前景同樣重要。Wish面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手日益增多，先發(fā)優(yōu)勢(shì)逐漸減弱。除了完善自身建設(shè)外，還需聚焦市場(chǎng)需求，構(gòu)建起獨(dú)特的品類優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)潛力和前景也是不可忽視的重要因素。對(duì)于Wish來(lái)說(shuō)，如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中持續(xù)創(chuàng)新和發(fā)展是一個(gè)重要的挑戰(zhàn)。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和新興平臺(tái)的崛起，Wish將面臨更多的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。在這種情況下，堅(jiān)守核心競(jìng)爭(zhēng)力并尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)將是關(guān)鍵所在。此外消費(fèi)者需求的不斷變化也為跨境電商帶來(lái)了挑戰(zhàn)和機(jī)遇未來(lái)只有不斷創(chuàng)新和提升用戶體驗(yàn)才能贏得消費(fèi)者的信任和市場(chǎng)的發(fā)展空間。（注：文中陳偉、李靜、林一均為化名。）此文由凌壹伍撰寫擁有完整合法的著作權(quán)等相關(guān)權(quán)益未經(jīng)許可不得擅自轉(zhuǎn)載使用如有轉(zhuǎn)載需求請(qǐng)聯(lián)系本文觀察員違規(guī)轉(zhuǎn)載將追究法律責(zé)任！