一、跨境電商的新挑戰(zhàn)與Amazon Coat的崛起

隨著跨境電商進(jìn)入新的發(fā)展階段，流量運(yùn)營(yíng)成本上升，歐美平臺(tái)清洗升級(jí)，新興市場(chǎng)嶄露頭角，全球監(jiān)管日趨嚴(yán)格。這一轉(zhuǎn)變仿佛讓跨境電商行業(yè)一夜之間進(jìn)入了寒冬。抱怨、徘徊、退卻和質(zhì)疑的聲音此起彼伏?！袄麧?rùn)下滑，跨境電商不好做?！边@是當(dāng)下最為常見的哀嘆。

在2019年初，許多跨境電商賣家面臨著三大難題：垂直品類賣家受制于過往單一經(jīng)驗(yàn)，難以拓展；泛品類賣家嘗試多元化采購，但庫存風(fēng)險(xiǎn)居高不下；而一些賣家則試圖進(jìn)軍獨(dú)立站，尋找新的生存之路。在這黎明前最黑暗的時(shí)刻，浙江嘉興的Amazon Coat如同救世主般嶄露頭角。

人們紛紛追問：這款名為Amazon Coat的羽絨服如何突破跨境電商品牌出海的限制？它為何能在傳統(tǒng)OEM代工的背景下爆紅？邱先生是如何憑借一款羽絨服實(shí)現(xiàn)人生逆轉(zhuǎn)的？背后的原因無非幾點(diǎn)：清晰的用戶定位、實(shí)用的功能設(shè)計(jì)、持續(xù)的微改良以及運(yùn)營(yíng)策略等。

問題仍然存在：爆紅后的Amazon Coat是否算作一個(gè)清晰的跨境電商品牌？對(duì)于那些注重品牌調(diào)性和基因、積累消費(fèi)者信任和認(rèn)可的精品產(chǎn)品賣家來說，答案尚存疑慮。品牌的定義因人而異，但從普遍認(rèn)可的角度來看，品牌應(yīng)包含以下五個(gè)方面的要素：藍(lán)圖、關(guān)系、協(xié)議、自然和獨(dú)特性。按這些維度判斷，Amazon Coat尚不能算是一個(gè)清晰定義的品牌。那么，如何實(shí)現(xiàn)跨境電商品牌出海呢？

二、跨境電商品牌出海的基本路徑

歸納起來，中國(guó)跨境電商品牌出海主要依賴三種方式：產(chǎn)品品牌、品類品牌和渠道品牌。絕大多數(shù)的跨境電商知名商品都依附于類似亞馬遜這樣的平臺(tái)賣家。這些自稱品牌賣家的商品，一旦離開平臺(tái)渠道，有多少消費(fèi)者還會(huì)記得他們？現(xiàn)實(shí)是殘酷的。平臺(tái)賣家本質(zhì)上是基于平臺(tái)運(yùn)營(yíng)規(guī)則的商家，與過去在老式百貨大樓租賃柜臺(tái)的山寨洋品牌并無太大差異。在商品相對(duì)稀缺、流量相對(duì)低廉的時(shí)期，商品的品牌屬性并不被過分強(qiáng)調(diào)。消費(fèi)者更可能選擇價(jià)格合理、看似不錯(cuò)的商品，而非高價(jià)位的所謂自主品牌。在商品品質(zhì)和價(jià)格需求之間，存在著更高的市場(chǎng)空白等待填補(bǔ)。

三、缺失的課程：跨境電商商品與系統(tǒng)管理

長(zhǎng)期以來，中國(guó)大部分貿(mào)易型賣家習(xí)慣于簡(jiǎn)單的拿貨賣貨模式，對(duì)商品開發(fā)和管理的系統(tǒng)化流程缺乏重視。這是一張?jiān)醋园⒚自诳鐕?guó)時(shí)尚品牌連鎖零售業(yè)務(wù)中的商品開發(fā)綜合管理流程圖。這正是許多中國(guó)跨境電商賣家尤其是貿(mào)易型賣家所缺失的部分。超過50%的銷售額庫存占比是最大的惡果。幸運(yùn)的是，一小部分賣家開始冷靜思考，選擇學(xué)習(xí)和改造自己的商品開發(fā)供應(yīng)鏈，逐步搭建管理流程。

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