隨著全球化電商的蓬勃發(fā)展，品牌出海的潮流愈演愈烈。真正能夠在這一大潮中嶄露頭角的賣家卻如鳳毛麟角。品牌在出海的過程中，面臨著多重難題：如何選擇出海路徑、出海后銷售哪些產(chǎn)品、第三方平臺(tái)與獨(dú)立站的發(fā)展階段如何區(qū)分等，這些都直接關(guān)系到品牌是否能夠真正實(shí)現(xiàn)出海的意義。

在傳統(tǒng)電商模式如亞馬遜等已相當(dāng)成熟的今天，大多數(shù)中小賣家對(duì)品牌打造的意識(shí)還相對(duì)薄弱，導(dǎo)致商品同質(zhì)化嚴(yán)重，往往只能依靠低價(jià)策略來爭(zhēng)奪市場(chǎng)。與此相對(duì)，TikTok等新興平臺(tái)的商業(yè)化和品牌化發(fā)展雖尚處于初期階段，但一旦行業(yè)出現(xiàn)如薇婭、李佳琦這樣的頭部人物，TikTok品牌的爆發(fā)將迅速而強(qiáng)烈。

TiChoo數(shù)據(jù)市場(chǎng)運(yùn)營負(fù)責(zé)人閆藍(lán)心指出，一個(gè)平臺(tái)在迎來爆發(fā)的也伴隨著更為嚴(yán)苛的監(jiān)管。他表示，在未來3-5年內(nèi)，獨(dú)立站將處于持續(xù)增長期，但對(duì)于跨境賣家來說，只要確保合法合規(guī)運(yùn)營，還是比較安全的。獨(dú)立站相較于傳統(tǒng)電商平臺(tái)，更為去中心化，擁有更高的自主權(quán)，但運(yùn)營過程中也面臨著如Facebook廣告賬戶被封等常見問題。

就TikTok而言，其商業(yè)化和品牌化發(fā)展目前仍處于初期狀態(tài)。多數(shù)外國人對(duì)于直播電商和短視頻電商還處于接受期。但當(dāng)這樣的模式在一個(gè)國家或地區(qū)逐漸普及，出現(xiàn)頭部帶貨主播時(shí)，將極大地帶動(dòng)用戶對(duì)這種帶貨方式的接受度。對(duì)于TikTok來說，它有潛力成為直播及短視頻出海的領(lǐng)頭羊。

對(duì)于賣家而言，選擇獨(dú)立站作為品牌出海的平臺(tái)時(shí)，需要注意的事項(xiàng)頗多。獨(dú)立站的自由度高但容錯(cuò)率相對(duì)較低，需要團(tuán)隊(duì)有清晰的自我定位和未來規(guī)劃。做好市場(chǎng)調(diào)查、找準(zhǔn)利基市場(chǎng)也是至關(guān)重要的。賣家還需注意不要觸碰平臺(tái)的高壓線，如銷售非法或仿牌產(chǎn)品，否則極易導(dǎo)致封號(hào)。

在比較亞馬遜和TikTok等平臺(tái)時(shí)，閆藍(lán)心認(rèn)為TikTok等社媒平臺(tái)更適合滋養(yǎng)品牌，特別是對(duì)于面向年輕群體、時(shí)尚類、種草類的品牌。TikTok的視覺呈現(xiàn)效果和互動(dòng)性更容易喚起用戶的感官體驗(yàn)，增加用戶粘性并提升品牌聲量。

目前，TikTok上的品牌賣家主要集中在生活日用、美妝個(gè)護(hù)、女裝、玩具、水晶珠寶等品類。雖然TikTok還是個(gè)新興市場(chǎng)，但閆藍(lán)心相信隨著直播電商和短視頻電商在海外的推進(jìn)，將有越來越多的傳統(tǒng)電商平臺(tái)賣家和國內(nèi)直播電商團(tuán)隊(duì)開始向這一方向轉(zhuǎn)型。

對(duì)于獨(dú)立站和品牌的未來發(fā)展，閆藍(lán)心表示認(rèn)同其作為跨境電商增長第二條曲線的觀點(diǎn)。他建議賣家做好規(guī)劃和打長期仗的心理準(zhǔn)備，并給出幾點(diǎn)具體建議：做好市場(chǎng)調(diào)研和運(yùn)營規(guī)劃、選好品類、找準(zhǔn)利基市場(chǎng)、優(yōu)化listing、多渠道投放廣告等。

從當(dāng)前形勢(shì)看，雖然獨(dú)立站和新興平臺(tái)為品牌出海提供了新的機(jī)遇，但賣家仍需謹(jǐn)慎選擇、合理規(guī)劃并不斷適應(yīng)變化的市場(chǎng)環(huán)境。只有這樣，才能在全球化的大潮中穩(wěn)扎穩(wěn)打，實(shí)現(xiàn)品牌的真正出海。截至2020年，中國企業(yè)在海外建立獨(dú)立站的數(shù)量已經(jīng)超過了20萬個(gè)，并且近一年增速驚人，這點(diǎn)我們?cè)赟hopify去年市值暴漲至5倍就能看出來。近兩年DTC品牌融資也成為了資本市場(chǎng)的逐利之地。從賣家結(jié)構(gòu)上看，除了這些吸引融資的大品牌，我們也發(fā)現(xiàn)了非常多的中小賣家也選擇入局獨(dú)立站，因?yàn)橄啾容^平臺(tái)，獨(dú)立站給了品牌更多的溢價(jià)空間，玩法也相對(duì)更加靈活。通過和獨(dú)立站玩家們的交流我們得知，總體上獨(dú)立站的銷量、流量近兩年總體上都有很大的增長。

風(fēng)口星跨境：平臺(tái)賣家似乎都在選擇試圖以銷量“養(yǎng)”品牌，這么做背后原因是什么？

閆藍(lán)心：通過低價(jià)促銷來吸引客戶下單一直都是各大品牌和賣家乃至平臺(tái)慣用的營銷手段，其根本目的是在短時(shí)間內(nèi)大量獲客——在所有賣家的品牌和商品沒有特別大的區(qū)別，而是趨近于同質(zhì)化的時(shí)候，價(jià)格就成為了客戶的首要考慮點(diǎn)。那么一旦這些客戶被低價(jià)商品吸引并且下單后，可以提高賣家和店鋪的權(quán)重和曝光，隨后這些賣家還可以通過多種導(dǎo)購方式，吸引客戶購買該店鋪的高價(jià)商品，或者復(fù)購商品。很多客戶一旦在某家店鋪購買了商品，特別是易損耗的日用品，會(huì)傾向于在同一家店鋪進(jìn)行復(fù)購。等到低價(jià)戰(zhàn)結(jié)束后，賣家逐漸根據(jù)競(jìng)品的價(jià)格，將低價(jià)產(chǎn)品階梯式漲價(jià)，也可以提高利潤率。在公司的資金實(shí)力允許的情況下，通過低價(jià)商品提高市場(chǎng)占有率、吸引流量，一直都是非常有效的策略。

那么，為什么像Nike、Adidas這種大牌不入駐亞馬遜這種平臺(tái)？實(shí)際上，現(xiàn)在已經(jīng)有一些國際大牌在亞馬遜上開旗艦店了，比如說CK、Champion等。是否開品牌旗艦店取決于這些公司的市場(chǎng)策略。這些大牌并不缺少知名度，為了打造和維護(hù)品牌形象，更傾向于運(yùn)營獨(dú)立的官網(wǎng)，并且他們會(huì)降低在這種第三方平臺(tái)的曝光，并且嚴(yán)查盜版，維護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)和品牌形象；而且即便他們選擇在第三方平臺(tái)開放旗艦店，他們也沒有那么多人手去運(yùn)營和管理，比如在國內(nèi)，就有委托一些電商公司幫忙代運(yùn)營的情況。

這也是受國外用戶的購物習(xí)慣影響，他們?nèi)绻胭I某個(gè)品牌的服飾或商品，更傾向于去線下門店或奧特萊斯進(jìn)行購物，或者去官網(wǎng)網(wǎng)購。對(duì)于第三方平臺(tái)上銷售的大牌商品，他們相對(duì)缺乏信任。

這不代表大牌商品只有線下銷售和線上官網(wǎng)兩個(gè)渠道。比起在傳統(tǒng)品牌開旗艦店，這些大牌更傾向于將品牌集合店和平臺(tái)作為重要的分銷渠道。比如說可以在Farfetch（發(fā)發(fā)奇）、Net-A-Porter這種時(shí)尚奢侈品集合平臺(tái)購買到各個(gè)品牌的精選商品，也可以在絲芙蘭這種美妝個(gè)護(hù)集合店及平臺(tái)購買到各個(gè)價(jià)位的品牌商品。

風(fēng)口星跨境：您覺得2022年，整個(gè)獨(dú)立站領(lǐng)域會(huì)出現(xiàn)哪些變化？包括賣家的玩法、引流渠道的變化、市場(chǎng)的變化、或者是FB、谷歌這些渠道官方的政策導(dǎo)向？

閆藍(lán)心：目前，TikTok+獨(dú)立站的營銷模式變得越來越流行，可以幫助賣家有效引流，積累私域流量。在引流渠道上，呈現(xiàn)出多樣的趨勢(shì)。越來越多的品牌賣家開始通過社交媒體賬號(hào)引流、廣告投放或者網(wǎng)紅帶貨營銷，來提升品牌聲量。廣告投放依然是最常見、轉(zhuǎn)化率最直觀的引流渠道。建議賣家可以根據(jù)自身性質(zhì)選擇合適的廣告投放方式。以TikTok為例，TikTok Ads廣告投放主要分為開屏廣告和信息流廣告。開屏廣告就是在App首頁展示產(chǎn)品，點(diǎn)擊直接跳轉(zhuǎn)到獨(dú)立站，價(jià)格偏高，適合追求高曝光的大品牌；而信息流廣告價(jià)格較低，更適合中小跨境賣家，在廣告中設(shè)置獨(dú)立站鏈接，可以跳轉(zhuǎn)至站外落地頁。

2022年獨(dú)立站賽道將有何趨勢(shì)走向，賣家力該往哪使？【點(diǎn)擊此處】即可報(bào)名“2022年CCEE跨境電商展覽會(huì)（深圳）”。全方位的資源、市場(chǎng)解讀、干貨與商機(jī)，所有跨境運(yùn)營難題一招擊破！

（文/風(fēng)口星跨境 陳林）