報(bào)告

時(shí)尚作為一種表達(dá)個(gè)性的藝術(shù)形式，其從概念到實(shí)體的轉(zhuǎn)化過程催生了時(shí)尚行業(yè)的發(fā)展。本報(bào)告聚焦時(shí)尚產(chǎn)品，包括服飾、鞋履以及時(shí)尚配件。尤其值得關(guān)注的是服飾市場，其在銷量上一直保持領(lǐng)先地位。受疫情影響，輕奢服飾和運(yùn)動(dòng)休閑服飾等細(xì)分品類成為市場熱門。

一、市場概況

本報(bào)告首先概述了時(shí)尚市場的熱門賽道，如奢侈品行業(yè)和輕奢市場。疫情后的奢侈品市場經(jīng)歷短暫的價(jià)值下降后迅速恢復(fù)，并呈現(xiàn)出社媒平臺(tái)在其中的重要作用。英國的奢侈品市場以奢侈時(shí)尚服裝、香水和化妝品為主導(dǎo)。運(yùn)動(dòng)休閑服飾在疫情中嶄露頭角，成為服飾行業(yè)的另一風(fēng)口。

二、行業(yè)預(yù)測與消費(fèi)者習(xí)慣

時(shí)尚行業(yè)在全球經(jīng)濟(jì)疲軟的大環(huán)境下逆襲，得益于電商市場的發(fā)展。消費(fèi)者購物習(xí)慣的變化推動(dòng)了時(shí)尚電商的崛起，但近年來，時(shí)尚電商銷售收入首次出現(xiàn)下滑，實(shí)體店的回歸成為主要原因。未來時(shí)尚電商仍將持續(xù)增長，預(yù)計(jì)到2025年占比將達(dá)到40%。在英國，電商平臺(tái)受到消費(fèi)者的青睞，越來越多的消費(fèi)者傾向于在電商平臺(tái)購物。

三、可持續(xù)性與環(huán)保趨勢(shì)

消費(fèi)者越來越關(guān)注產(chǎn)品的環(huán)境影響，并敦促時(shí)尚行業(yè)進(jìn)行整改。時(shí)尚行業(yè)是污染最嚴(yán)重的行業(yè)之一，如果不加以控制，預(yù)計(jì)產(chǎn)生的碳排放將不斷上升。可持續(xù)性成為時(shí)尚品牌和零售商的重要考量因素。消費(fèi)者愿意為以可持續(xù)方式制造和配送的產(chǎn)品支付溢價(jià)，這為時(shí)尚電商平臺(tái)和品牌提供了新的機(jī)遇。二手服裝市場也成為一種流行趨勢(shì)，推動(dòng)二手服飾交易平臺(tái)的崛起。

四、歐洲市場洞察

歐洲是時(shí)尚消費(fèi)的重要區(qū)域，英國是歐洲前五大時(shí)尚消費(fèi)國之一。消費(fèi)者的支出集中在服飾、鞋履和配飾等核心時(shí)尚領(lǐng)域。年輕消費(fèi)者群體在奢侈品消費(fèi)中的占比不斷增長，同時(shí)他們更加關(guān)注產(chǎn)品的獨(dú)特性和可持續(xù)性。在歐洲，電商平臺(tái)的影響力不容忽視，許多零售商正朝著數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

本報(bào)告詳細(xì)分析了時(shí)尚市場的多個(gè)方面，包括市場概況、消費(fèi)者習(xí)慣、可持續(xù)性和歐洲市場洞察。時(shí)尚行業(yè)在全球經(jīng)濟(jì)疲軟的大環(huán)境下展現(xiàn)出強(qiáng)大的復(fù)蘇能力，得益于電商市場的發(fā)展。消費(fèi)者購物習(xí)慣的變化和環(huán)保意識(shí)的提升為行業(yè)帶來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。未來，時(shí)尚電商將進(jìn)一步增長，而可持續(xù)性和二手服裝市場將成為行業(yè)的重要趨勢(shì)。四、歐洲人網(wǎng)購頻率分析

2021年，整個(gè)歐洲的電商銷售總額達(dá)到了驚人的4650億美元，約等于3960億歐元。電商平臺(tái)貢獻(xiàn)了約半數(shù)的電商銷售額，其市值保守估計(jì)在1200億至1500億歐元之間，這一數(shù)字比RetailX的2019/2020年報(bào)告預(yù)估值要高出不少。

在歐洲各國中，英國的網(wǎng)購熱情尤為突出。英國的互聯(lián)網(wǎng)普及率高達(dá)96%，手機(jī)持有率也達(dá)到了驚人的99.4%。早在2019年，英國的電商市場就創(chuàng)造了6930億英鎊的銷售記錄，占當(dāng)時(shí)總零售額的19%。進(jìn)入2020年后，其同比增長率達(dá)到了46.1%，為歷史最高水平。在2021年1月，英國的電商銷售額占零售總額的37.7%。盡管隨著疫情得到控制，消費(fèi)者開始回歸實(shí)體店消費(fèi)，這一比例在年末略有下降，但仍遠(yuǎn)高于疫情前的水平，2021年12月電商銷售額占零售總額的27.7%。

據(jù)近期全球調(diào)查顯示，近七成的英國消費(fèi)者選擇網(wǎng)購的主要原因是便利性，價(jià)格和配送方式緊隨其后。從圖表中可以看出，英國人對(duì)網(wǎng)購的喜好超過了歐洲平均水平。至于那些不愿意網(wǎng)購的人，其占比與網(wǎng)購者幾乎持平。

五、品牌轉(zhuǎn)型策略聚焦

疫情后的電商市場展現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力和可塑性。無論是大品牌還是小品牌，都在尋找拓寬銷售渠道的方法，以應(yīng)對(duì)類似疫情這樣的緊急事態(tài)。

入駐亞馬遜可能是最省事的辦法。亞馬遜每月的全球訪問量高達(dá)數(shù)十億次，Calvin Klein、Levi's、North Face和Ugg等全球知名品牌已紛紛在亞馬遜上開設(shè)店鋪，進(jìn)一步增強(qiáng)了亞馬遜的影響力。一些品牌甚至推出了專供亞馬遜銷售的線上產(chǎn)品，比如Reebok專門為亞馬遜開發(fā)了價(jià)格低廉的高性能運(yùn)動(dòng)鞋Core10系列。

利用自身影響力打造主打特定品類的線上平臺(tái)也是品牌的新選擇。例如，英國高街品牌Mountain Warehouse計(jì)劃推出線上商城，以確保線上客戶的留存。專注于電商平臺(tái)Zalando在歐洲市場迅速擴(kuò)張，其業(yè)務(wù)已覆蓋23個(gè)歐洲國家，擁有4900萬活躍用戶。Zalando不僅對(duì)品控和價(jià)格進(jìn)行全權(quán)把控，還為消費(fèi)者提供長達(dá)100天的退貨政策。隨著Zalando不斷拓展市場，其用戶數(shù)量也在快速增長。

在物流方面，Zalando運(yùn)營著歐洲最大的線上時(shí)尚物流網(wǎng)絡(luò)，在7個(gè)國家擁有12個(gè)履行中心，并計(jì)劃在2022年再增加4個(gè)。與此Zalando越來越重視產(chǎn)品的可持續(xù)性，已經(jīng)從使用塑料袋包裝轉(zhuǎn)向紙質(zhì)包裝。

六、歐洲時(shí)尚市場競爭態(tài)勢(shì)

在歐洲、中東和非洲地區(qū)，專門的線上時(shí)尚平臺(tái)正在對(duì)傳統(tǒng)時(shí)尚行業(yè)造成顛覆。這些平臺(tái)不僅為眾多品牌提供了進(jìn)入市場的新渠道，同時(shí)也創(chuàng)造了更為激烈的競爭格局，試圖削弱主流定價(jià)的影響力。

歐洲知名的時(shí)尚平臺(tái)包括Zalando和Asos。Zalando作為德國的領(lǐng)先時(shí)尚電商平臺(tái)，其業(yè)務(wù)范圍已覆蓋多個(gè)歐洲國家，擁有龐大的用戶群體和豐富的產(chǎn)品品類。Asos雖然是英國的公司，但其通過移動(dòng)端和桌面端以十種語言面向全球市場，擁有來自全球和本地的眾多品牌產(chǎn)品。

在2021年第二季度，Zalando實(shí)現(xiàn)了巨大的增長，同比增長達(dá)到40%，利潤率為6.7%。每位活躍消費(fèi)者的平均訂單量也達(dá)到了歷史新高。與此許多服裝零售商和品牌也在亞馬遜等平臺(tái)上銷售產(chǎn)品，并在其他歐洲國家市場上分享銷售份額。

隨著市場的競爭日益激烈，各大時(shí)尚平臺(tái)也開始尋求新的增長點(diǎn)。一些平臺(tái)開始進(jìn)入奢侈品時(shí)尚市場，如Lyst、FarFetch和Secret Sales等公司都在尋求開拓利基市場以擴(kuò)大其在奢侈時(shí)尚品牌的影響力。這些平臺(tái)通過提供獨(dú)特的購物體驗(yàn)和個(gè)性化的服務(wù)來吸引消費(fèi)者，并努力在競爭激烈的市場中脫穎而出。

新興的時(shí)尚電商平臺(tái)如阿里巴巴集團(tuán)的allyLikes也在試圖在全球市場上搶占份額。該平臺(tái)通過快速更新款式和營銷策略來吸引消費(fèi)者，并正在通過與網(wǎng)紅博主的合作來推廣品牌和產(chǎn)品。盡管其下載量與競爭對(duì)手SHEIN相比還有一定差距，但仍然是一個(gè)值得關(guān)注的新興力量。

七、各電商平臺(tái)概況及市場表現(xiàn)

亞馬遜旗下的高端購物平臺(tái)為購物者提供了一個(gè)豪華購物體驗(yàn)，通過與頂級(jí)設(shè)計(jì)師合作，如Christopher Kane、Dundas、Elie Saab等，打造了一個(gè)優(yōu)化用戶體驗(yàn)的購物界面，專注于奢侈時(shí)尚產(chǎn)品的在線銷售。

亞馬遜還積極投入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，包括互聯(lián)網(wǎng)流量數(shù)據(jù)、數(shù)字流媒體和人工智能等尖端技術(shù)。

Asos最初專注于年輕網(wǎng)絡(luò)用戶群體，提供性價(jià)比高的快時(shí)尚產(chǎn)品，因此在疫情期間的在線消費(fèi)浪潮中得以迅速轉(zhuǎn)型。如今，Asos已與850多個(gè)品牌合作，銷售自家品牌商品，并已成為一個(gè)向約190個(gè)國家銷售的時(shí)尚平臺(tái)。為進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額，Asos從倒閉的Arcadia Group手中收購了Topshop、Topman和Miss Selfridge等品牌，并在倫敦牛津街開設(shè)了Topshop旗艦店。在美國市場，Asos通過與Nordstrom的合作以及自家品牌Asos Design、Edition和Luxe的銷售，預(yù)計(jì)收入將增長10%-15%。

在二手商品市場方面，eBay報(bào)告稱，與2020年3月相比，其6月的二手商品購買量增加了30%。數(shù)據(jù)顯示預(yù)售量也實(shí)現(xiàn)了同比增長。自2022年5月被選為真人秀節(jié)目《Love Island》的“二手時(shí)尚合作伙伴”以來，eBay的二手時(shí)尚商品銷量有望受到忠實(shí)購物者的推動(dòng)。eBay UK推出了“不完美（Imperfects）”計(jì)劃，包括全新但略有瑕疵的商品，以更優(yōu)惠的價(jià)格出售。

英國跨境零售商N(yùn)ext不僅在網(wǎng)站上銷售自家品牌產(chǎn)品，還銷售第三方品牌產(chǎn)品。在2019年和2020年期間，Next建立了自己的電子商務(wù)平臺(tái)Total Platform，并邀請(qǐng)其他商家和零售商入駐銷售。Next通過與多家時(shí)尚、家居和美容品牌的合作，為市場帶來了多樣化的產(chǎn)品選擇。尤其是與美國的零售巨頭GAP的合作，展示了Next積極拓展合作伙伴關(guān)系的戰(zhàn)略。

Secret Sales最初是一家限時(shí)搶購網(wǎng)站，如今已發(fā)展成為專門幫助品牌和零售商快速銷售終端產(chǎn)品和庫存的平臺(tái)。該平臺(tái)擁有1800萬活躍用戶和100多個(gè)合作伙伴，包括奢侈品牌Ted Baker和Superdry等。Secret Sales的獨(dú)特之處在于其精心策劃的產(chǎn)品銷售，為消費(fèi)者提供合適價(jià)格下的合適商品，同時(shí)確保與銷售的品牌和零售商之間的良性競爭關(guān)系。

SHEIN作為一家國際B2C快時(shí)尚電子商務(wù)平臺(tái)，專注于女裝時(shí)尚產(chǎn)品，同時(shí)也提供男裝、童裝、配飾等。盡管SHEIN的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)未公開，但據(jù)估計(jì)其估值高達(dá)1000億美元。去年，SHEIN成為美國Android和iOS上下載次數(shù)最多的購物應(yīng)用之一。其吸引年輕購物者的不僅僅是時(shí)尚，還有超低的價(jià)格。

法國奢侈品轉(zhuǎn)售平臺(tái)Vestiaire Collective在獲得共益企業(yè)（B Corp）認(rèn)證的二手時(shí)裝公司中獨(dú)樹一幟。該平臺(tái)在全球范圍內(nèi)擁有超過750萬精通時(shí)尚的會(huì)員，合作的賣家群體每周提交超過3萬件新商品。近年來，該公司通過收購美國轉(zhuǎn)售平臺(tái)Tradesy進(jìn)一步擴(kuò)大了業(yè)務(wù)。

Vinted是一個(gè)基于立陶宛的二手時(shí)尚市場平臺(tái)，在可持續(xù)購物方面取得了成功，其收入在2021年比2020年增長了60%。該平臺(tái)已經(jīng)擴(kuò)展到多個(gè)國家市場，并計(jì)劃通過新的3.03億美元資金擴(kuò)大其在美國的市場業(yè)務(wù)。類似eBay與電視節(jié)目的合作模式，Vinted也通過與熱門電視連續(xù)劇Hollyoaks的合作來吸引更多英國消費(fèi)者。

就未來市場增長點(diǎn)而言，交付未來、社交電商和直播購物等領(lǐng)域具有巨大潛力。消費(fèi)者逐漸轉(zhuǎn)向移動(dòng)端購物趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)，因此移動(dòng)支付體驗(yàn)的無縫銜接至關(guān)重要。同時(shí)時(shí)尚品牌也有機(jī)會(huì)利用技術(shù)復(fù)制實(shí)體店購物體驗(yàn)通過增強(qiáng)虛擬現(xiàn)實(shí)工具促成交易的增長趨勢(shì)分析零售電商的發(fā)展情況將基于這些創(chuàng)新技術(shù)的應(yīng)用實(shí)現(xiàn)提升與社交媒體平臺(tái)的整合將為時(shí)尚電子商務(wù)帶來巨大的推動(dòng)力直播購物的崛起在歐洲北美尤為顯著行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者將社交購物的機(jī)遇轉(zhuǎn)為成功將對(duì)電商格局形成深遠(yuǎn)的影響圖文并茂的特征為用戶提供更多的信息和資訊共同構(gòu)建一個(gè)多姿多彩的全球零售業(yè)畫面“。

文章來源：歐洲電商領(lǐng)域的專家觀點(diǎn)分享

注：以下內(nèi)容基于歐洲電商行業(yè)專家的觀點(diǎn)，僅供參考。

《歐洲電商行業(yè)洞察》一文中提到……（以下為正文內(nèi)容）