隨著中國(guó)數(shù)字基建的日益完善與全球數(shù)字化進(jìn)程的加速推進(jìn)，中國(guó)跨境電商企業(yè)正面臨全新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。如何在復(fù)雜的海外市場(chǎng)中洞察多元變化與商機(jī)，明確自身優(yōu)勢(shì)，以求在出海征途中行穩(wěn)致遠(yuǎn)？在跨境貿(mào)易的新時(shí)代里，高效智能的數(shù)字化營(yíng)銷已然成為出海企業(yè)的必備利器，也是現(xiàn)今出海過(guò)程中的核心能力。

《國(guó)務(wù)院關(guān)于促進(jìn)大數(shù)據(jù)發(fā)展的行動(dòng)綱要》指出，數(shù)據(jù)已經(jīng)成為國(guó)家基礎(chǔ)性戰(zhàn)略資源，尤其在企業(yè)管理中扮演著至關(guān)重要的角色。企業(yè)的數(shù)據(jù)駕馭能力直接關(guān)系到其發(fā)展規(guī)模與格局?？v觀全球成功企業(yè)，它們的一個(gè)共同特征就是敢于在數(shù)字化浪潮中突破自我，借助數(shù)字化技術(shù)開(kāi)啟轉(zhuǎn)型之路。特別是將數(shù)據(jù)應(yīng)用于市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)節(jié)，這不僅關(guān)乎整體數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)能力建設(shè)，更是實(shí)現(xiàn)其他商業(yè)環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)應(yīng)用的基礎(chǔ)。

基于此背景，敦煌網(wǎng)集團(tuán)聯(lián)手香港大學(xué)經(jīng)管學(xué)院及神策數(shù)據(jù)共同打造了《跨境出海數(shù)字化營(yíng)銷白皮書(shū)》。此舉旨在幫助廣大民營(yíng)中小企業(yè)提升其跨境出海的營(yíng)銷數(shù)據(jù)識(shí)別與處理能力，為企業(yè)打開(kāi)通往海外市場(chǎng)的新窗口，成為商海中的指路明燈。

當(dāng)前，個(gè)性化的海外需求與同質(zhì)化的國(guó)內(nèi)供給之間存在嚴(yán)重不匹配的問(wèn)題。白皮書(shū)指出，全球海外消費(fèi)行為正呈現(xiàn)出年輕化、個(gè)性化和多元化的新趨勢(shì)。調(diào)研顯示，社交買(mǎi)家更傾向于從小型企業(yè)購(gòu)買(mǎi)商品，對(duì)新穎品牌的興趣增加，手機(jī)中安裝的APP工具種類繁多，且Z世代更關(guān)注具有影響力的小紅人。這種消費(fèi)場(chǎng)域的分散變化加大了企業(yè)觸達(dá)消費(fèi)者的難度。面對(duì)新的營(yíng)銷變化，傳統(tǒng)中小企業(yè)在數(shù)據(jù)處理與運(yùn)營(yíng)能力方面存在短板。

在這樣一個(gè)環(huán)境中，數(shù)字化營(yíng)銷能力已成為企業(yè)出海的核心競(jìng)爭(zhēng)力。全球消費(fèi)市場(chǎng)的去中心化、碎片化及線上化趨勢(shì)加劇了對(duì)出海企業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷能力的考驗(yàn)。通過(guò)數(shù)字化技術(shù)及大數(shù)據(jù)分析，實(shí)現(xiàn)高效的營(yíng)銷決策和海外消費(fèi)端的精準(zhǔn)匹配，是驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)、促進(jìn)品牌傳播與沉淀的關(guān)鍵。

要實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的數(shù)字化，技術(shù)賦能至關(guān)重要。許多中小企業(yè)在營(yíng)銷數(shù)據(jù)的獲取及應(yīng)用上存在不足，無(wú)法觸及海外營(yíng)銷市場(chǎng)的終端數(shù)據(jù)。即便獲取了終端市場(chǎng)信息，對(duì)數(shù)據(jù)的分析和應(yīng)用也存在技術(shù)障礙。在選擇第三方營(yíng)銷數(shù)據(jù)服務(wù)商時(shí)，由于服務(wù)商能力與質(zhì)量參差不齊，信息不對(duì)稱現(xiàn)象普遍存在，導(dǎo)致企業(yè)在該領(lǐng)域投資失敗。

白皮書(shū)深入分析了全球海外消費(fèi)市場(chǎng)的宏觀變化及消費(fèi)終端的微觀行為變化，清晰指出了跨境電商企業(yè)在出海過(guò)程中的營(yíng)銷短板及問(wèn)題。提煉了跨境出海數(shù)字化營(yíng)銷的科學(xué)策略與方法論，對(duì)相關(guān)服務(wù)、工具及實(shí)踐案例進(jìn)行了詳細(xì)探討。

敦煌網(wǎng)集團(tuán)為解決傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)據(jù)割裂、協(xié)同低效的問(wèn)題，整合了用戶研究、行業(yè)品類分析與營(yíng)銷推廣三大板塊，建立了快速聯(lián)動(dòng)的營(yíng)銷服務(wù)體系。集團(tuán)還推出了縱橫Niumktg流量服務(wù)平臺(tái)，為跨境商家提供了一站式、多場(chǎng)景、全渠道的數(shù)字營(yíng)銷解決方案。通過(guò)Myyaffiliate聯(lián)盟網(wǎng)紅營(yíng)銷和Myymedia匯投廣告平臺(tái)兩大核心產(chǎn)品，成功對(duì)接了超過(guò)10萬(wàn)的KOL資源，觸達(dá)用戶超過(guò)30億人次，有效提升了出海企業(yè)的品牌知名度及流量、訂單增長(zhǎng)。

在企業(yè)的全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面，敦煌網(wǎng)集團(tuán)不僅關(guān)注履約閉環(huán)的建設(shè)，還高度重視人才培養(yǎng)。香港大學(xué)經(jīng)管學(xué)院認(rèn)為企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型離不開(kāi)企業(yè)文化的轉(zhuǎn)變、組織架構(gòu)的升級(jí)及人力資源的積累。這包括擁有數(shù)字化思維的管理者和具備數(shù)據(jù)分析能力的執(zhí)行者。學(xué)院通過(guò)加入相關(guān)課程、與企業(yè)合作推出非學(xué)位培訓(xùn)項(xiàng)目等方式，培養(yǎng)新型人才，助力企業(yè)的數(shù)字化發(fā)展。

神策數(shù)據(jù)則強(qiáng)調(diào)了數(shù)字閉環(huán)的重要性，認(rèn)為單純的一次易難以維持企業(yè)的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)。提出基于數(shù)據(jù)流的SDAF數(shù)字閉環(huán)方法論，包括感知、決策、行動(dòng)和反饋四個(gè)環(huán)節(jié)，以實(shí)現(xiàn)全端數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)反饋。

此次白皮書(shū)的編制得到了敦煌網(wǎng)集團(tuán)、神策數(shù)據(jù)及香港經(jīng)管學(xué)院三方的共同努力與貢獻(xiàn)。我們衷心感謝他們的付出與努力。想要深入了解更多內(nèi)容，請(qǐng)閱讀白皮書(shū)全文。

（編輯：江同）

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