又是一個周末來臨，辦公室恢復(fù)了寧靜，只剩下鍵盤的敲擊聲伴隨著喜歡的音樂旋律。閑落棋子，落燈花，我享受著這種氛圍。不同的人生階段，喜歡的歌手也會有所不同?，F(xiàn)在，我鐘愛許巍和樸樹的歌聲，他們的音樂讓我產(chǎn)生共鳴，引發(fā)情感上的沉醉。

在讀書時期，我熱衷于閱讀大兵和盧思浩的作品。他們的書籍如《愿有人陪你顛沛流離》等，給我?guī)砹松羁痰挠绊?。畢業(yè)后，我獨自走過了滇藏線，從云南昆明走到西藏拉薩，這是一段難忘的人生經(jīng)歷。

最近，我又回到了之前經(jīng)常去的一家不見書店，看到了大兵和盧思浩的書。不同的人生階段，讀同樣的書，心路歷程已經(jīng)完全不同。這讓我想起了大兵書中的一句話：“于無常處知有情，于有情處知眾生”。

很長時間沒有認(rèn)真讀一本書了，我在氤氳之中讀完了大兵的一本書，深感讀書的好處。這正如電影《肖申克的救贖》中，男主角Andy通過圣經(jīng)尋找救贖之道。

最近我一直在研究大數(shù)據(jù)選品，也有一些自己的心得和方法。今天主要想分享的是關(guān)于谷歌廣告的操作手冊和賬戶結(jié)構(gòu)。谷歌廣告對于垂直品類、品牌化、高客單價的產(chǎn)品來說，是一個不可或缺的廣告渠道。購物廣告目前仍處在紅利期，其邏輯是人找貨，與Facebook的貨找人有著本質(zhì)的區(qū)別。人找貨的模式，先有主動需求然后才去搜索，是一個主動接受和搜索的過程，相對較為穩(wěn)定。投放谷歌購物和搜索廣告最好是建立在產(chǎn)品本身就有一定搜索量的基礎(chǔ)上。

最近谷歌的GMC和廣告賬戶審核非常嚴(yán)格，因此保持穩(wěn)定的賬戶結(jié)構(gòu)和穩(wěn)定性非常重要。在投放谷歌廣告前，我們可以做一些基礎(chǔ)性工作。谷歌判斷一個購物網(wǎng)站是否可信，主要倚重兩個方面：社媒和第三方網(wǎng)站的評價。我們需要好好運營自己的facebook、instagram、twitter等主頁，同時去sitejabber、trustpilot等網(wǎng)站刷一些正面評價。

谷歌的廣告賬戶在不同的結(jié)算購物、展示和搜索的占比上有所不同。新生賬戶可以多偏向于購物，主要目標(biāo)是拉新測款。因為新站品牌還沒有建立，用戶數(shù)據(jù)較少，需要先吸引部分精準(zhǔn)客戶流量，然后根據(jù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)測試一些產(chǎn)品，主要關(guān)注出價、CTR、加購成本、轉(zhuǎn)化成本等，進行重點優(yōu)化。成長中的賬戶除了拉新測款外，還需要做好與有過互動用戶的再營銷和運營售后，提高復(fù)購率。這時品牌詞搜索廣告和再營銷就變得非常重要了。

關(guān)于購買決策的二階段考慮，我們推薦您采取多種方式推動行動階段。包括利用搜索、購物和視頻展示CPA廣告等手段。最近谷歌建議，采用智能購物廣告時，需要廣告系統(tǒng)積累一定的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)后再進行設(shè)置，效果更佳。初始階段可能需要至少50個以上的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)來讓系統(tǒng)學(xué)習(xí)和優(yōu)化。雖然初始設(shè)置智能購物廣告可能比標(biāo)準(zhǔn)購物廣告費用高，但從長遠(yuǎn)來看，系統(tǒng)的自我優(yōu)化和學(xué)習(xí)可能會帶來更好的效果。實際效果還需根據(jù)實際情況來評估。

接下來是一張關(guān)于受眾群體定位方式的選擇圖，您可以仔細(xì)研究。

關(guān)于賬號結(jié)構(gòu)，我們強調(diào)利用拉新增大再營銷名單并貫穿整個賬戶。如何實施拉新再營銷策略呢？針對不同用戶旅程階段采取不同的營銷策略。從瀏覽網(wǎng)站到完成付款，都是用戶與您的網(wǎng)站互動的地方。您可以為瀏覽網(wǎng)站但未加購的用戶提供折扣進行拉新再營銷。對于加購付款及加購未付款的用戶，也應(yīng)采取不同的策略。這些目標(biāo)設(shè)置可以在GA的目標(biāo)設(shè)置中進行。

為了拉回那些進入網(wǎng)站瀏覽后離開的用戶，我們可以在GA的受眾列表中將網(wǎng)站訪問者的不同時間設(shè)置為受眾期限，并通過展示/視頻等方式進行再營銷。在GA后臺管理中，我們可以根據(jù)受眾群體的自定義設(shè)置，針對那些加購未付款或加購已付款的受眾群體進行針對性的廣告投放，從而拉回部分用戶進行再次營銷或復(fù)購。

目前，我們已經(jīng)在GA中建立了基礎(chǔ)的受眾群體設(shè)置。這些基礎(chǔ)數(shù)據(jù)也可以用于搜索廣告的再營銷。只要您在GA后臺設(shè)置具體的受眾條件，就可以實現(xiàn)針對某個產(chǎn)品的加購未付款或加購已付款用戶推廣新產(chǎn)品配套等。越早設(shè)置這些條件，越能及早收集用戶數(shù)據(jù)用于再營銷，降低成本并提高轉(zhuǎn)化。

對于那些進入網(wǎng)站并加到購物車但未結(jié)賬的人群，這是非常關(guān)鍵的一部分用戶。他們與您的產(chǎn)品已經(jīng)有了很多互動，并對您的產(chǎn)品有了更深的印象。我們應(yīng)該采取措施把這批用戶拉回來。為何用戶留存如此重要？因為大部分電商公司80%的營銷預(yù)算都花在獲取新客戶上，但50%的電商平均利潤卻來自于只占8%的客戶。既有客戶更有可能嘗試新品，并且平均花費比新客多31%。

對于復(fù)購的部分，如果消費者對產(chǎn)品、物流及售后服務(wù)滿意，復(fù)購的可能性就很大，這也是考驗運營能力的重要指標(biāo)。我們可以在GA中提前設(shè)置好這部分受眾群體，在推廣新品或搭配時再次觸達這些受眾。還可以使用目標(biāo)客戶匹配功能，協(xié)助匹配已購買者并抓取相似人群，根據(jù)已轉(zhuǎn)化的用戶制作lookalike受眾投放。

接下來談?wù)剰?fù)購的三部曲：網(wǎng)站優(yōu)化、購物體驗就緒度模型、電子郵件營銷VIP/推薦朋友計劃以及品牌差異化。根據(jù)用戶需求不斷優(yōu)化網(wǎng)站，提高轉(zhuǎn)化和忠誠度。首先是加載速度問題，最好控制在2秒以內(nèi)，因為每增加1秒可能會導(dǎo)致20%的用戶流失。除此之外，電子郵件營銷VIP/推薦朋友計劃也是重要的復(fù)購策略之一。要打造品牌差異化，讓用戶有良好的購物體驗。每個產(chǎn)品都有其生命周期，而品牌是延續(xù)產(chǎn)品生命的最好方式。

本文主要講述了谷歌廣告賬戶結(jié)構(gòu)以及針對不同階段如拉新拓新、再營銷、復(fù)購等所需的營銷策略。目前無論是收款渠道還是廣告賬戶都面臨嚴(yán)格的風(fēng)控問題。我們遇到過所有的挑戰(zhàn)和坑，也一直在不斷調(diào)整方向、學(xué)習(xí)和試錯。獨立站的未來趨勢是趨于垂直化和品牌化。因此應(yīng)該多思考流量多渠道布局并深耕內(nèi)容板塊。最后以一句人生感悟作為結(jié)尾：人生就像一杯酒，有起有落，但無論如何都要有信心面對挑戰(zhàn)并追尋夢想的生活。希望以上內(nèi)容對您有所幫助！

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