近期，關(guān)于DTC（Direct-to-Consumer，直接面向消費者）模式的話題再次引起熱議。從2021年的火熱到如今的降溫，這一模式經(jīng)歷了怎樣的變化？又該如何看待DTC模式的未來發(fā)展？

在兩年前，DTC模式在美國一度風(fēng)頭無兩。以眼鏡品牌Warby Parker和鞋服品牌Allbirds為代表，眾多DTC品牌紛紛上市。而在國內(nèi)，以SHEIN為代表的跨境品牌也展現(xiàn)出了巨大的發(fā)展?jié)摿?。如今這些品牌的境遇卻發(fā)生了翻天覆地的變化。Warby Parker的市值大幅縮水，市值不足20億美元，而許多其他DTC品牌也面臨著類似的困境。

回顧國內(nèi)消費市場的變化，整體也在降溫。新消費領(lǐng)域的融資事件雖然仍在增長，但融資總金額卻在下降。這主要是因為二級市場開始冷卻，資本對于新消費品牌的估值開始趨于理性。對于出海品牌而言，投資方的要求也更高了。

那么，是DTC模式失靈了嗎？其實不然。DTC模式依然有著廣闊的市場前景。以美國為例，據(jù)估計，美國有大約11-12萬個DTC品牌，占據(jù)美國電商市場的13%。而且，隨著電商的不斷發(fā)展，DTC電商市場的潛力巨大。

隨著時間的推移，一些問題也開始浮現(xiàn)在人們面前。例如產(chǎn)品同質(zhì)化、模式易被復(fù)制、獲客成本上漲等等。一些曾經(jīng)風(fēng)光無限的DTC品牌也開始面臨困境。從業(yè)者們對于這個話題的冷熱變化并沒有太大的感觸。他們認為，DTC只是一個階段，品牌的發(fā)展不應(yīng)該局限于某一個渠道。

許多品牌開始尋求多渠道發(fā)展。除了線上渠道，他們也開始拓展線下體驗店、開設(shè)實體店、在亞馬遜等其他平臺銷售等等。一些原本在亞馬遜銷售的品牌也開始開設(shè)獨立站，尋求品牌化轉(zhuǎn)型。

除了渠道多樣化外，品牌還需要考慮如何獲取和管理用戶數(shù)據(jù)，以保證用戶復(fù)購和高粘性的用戶關(guān)系。Nike作為一個傳統(tǒng)消費零售品牌，已經(jīng)開始擁抱DTC策略，并且取得了不錯的成績。他們加強創(chuàng)新和研發(fā)的結(jié)合線上店、線下直營和Nike+數(shù)字化產(chǎn)品，加大對會員體驗的投入，提升消費者體驗、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化和數(shù)字化轉(zhuǎn)型為重點。

營銷輸出也可以更加高效和多元。谷振宇算了一筆賬，雖然獲客成本在30%-50%（即營銷ROI在2-3以上）聽起來很吸引人，但在扣除獲客成本、物流成本等之后，凈利潤所剩無幾。優(yōu)秀的品牌需要有足夠的利潤空間來進行長期的品牌宣傳和業(yè)務(wù)創(chuàng)新。我們注意到頂尖的消費品牌需要將獲客成本控制在20%以下，以確保長期發(fā)展和經(jīng)濟模型的穩(wěn)健。在此背景下，Vesta實施了多樣化的品牌營銷策略，包括在播客、Youtube、Instagram等平臺上投放廣告，以及通過博主的產(chǎn)品評測等方式，同時定期通過郵件和短信以產(chǎn)品更新和環(huán)保主題的內(nèi)容與消費者互動，加強消費者認知并維持高復(fù)購率。

產(chǎn)品和基礎(chǔ)設(shè)施的投入和優(yōu)化同樣重要。谷振宇提到，Vesta在創(chuàng)業(yè)初期就在物流、供應(yīng)鏈控制、獨立網(wǎng)站設(shè)計開發(fā)等基礎(chǔ)設(shè)施方面投入了大量精力。例如，他們自建分段式倉儲，精細打磨從產(chǎn)品材料到包裝設(shè)計的整個供應(yīng)鏈，并設(shè)計適配不同品類和場景的網(wǎng)站。這些長期看來都有利于品牌的發(fā)展和效率的提升。Outer品牌的前三年驗證了產(chǎn)品和品牌本身，并獲得了消費者的認可。戶外家具只是其切入點，未來五年的目標則是成為更廣闊的戶外生活方式品牌。商家也可以在消費和購買流程中尋找低成本覆蓋和轉(zhuǎn)化更多消費者的途徑，比如通過本地化的支付方式引入部分消費群體。

關(guān)于當代品牌的“超能力”，DTC模式在激發(fā)消費沖動、展示產(chǎn)品特性和情感方面有著優(yōu)勢，尤其適合需要情境、情感和認知門檻的消費。劉佳科認為，凡是面向消費者的品牌都適合DTC模式，因為它能迅速與終端客戶建立直接聯(lián)系，幫助迭代產(chǎn)品、品牌和營銷方式。這可以說是當代品牌的獨特能力。

對于許多線上原生品牌來說，發(fā)展中仍面臨許多問題。新一代消費者需要新一代的品牌服務(wù)，數(shù)字原生垂直品牌中一定會誕生新品牌。接下來，產(chǎn)品的差異化、多渠道獲客、可持續(xù)營銷、價值觀傳播等將更為重要。要建立品牌，需要以十年為單位的時間投入，并具備超越資本周期的耐心和真誠的愿景。

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