在投入大量資金進(jìn)行Google廣告投放后，廣告效果不佳的問(wèn)題很可能是由于否定關(guān)鍵詞的使用不當(dāng)造成的。這也是許多人在廣告運(yùn)營(yíng)中容易忽視的一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。本文將詳細(xì)介紹在否定關(guān)鍵詞方面常見(jiàn)的五種錯(cuò)誤及其解決方案。

錯(cuò)誤一：未使用否定關(guān)鍵詞。統(tǒng)計(jì)顯示，平均有76%的廣告預(yù)算浪費(fèi)在了錯(cuò)誤的目標(biāo)關(guān)鍵詞上。投放廣告的目的是根據(jù)用戶(hù)的意圖帶來(lái)轉(zhuǎn)化，因此關(guān)鍵詞必須與品牌相關(guān)，以吸引目標(biāo)受眾點(diǎn)擊并產(chǎn)生訂單。如果用戶(hù)搜索意圖與廣告目標(biāo)不相關(guān)，則投放廣告可能無(wú)效。對(duì)于不相關(guān)且效果差的關(guān)鍵詞，應(yīng)視為否定關(guān)鍵詞。但如果不添加這些否定關(guān)鍵詞，Google仍會(huì)針對(duì)這些關(guān)鍵詞展示你的廣告，導(dǎo)致點(diǎn)擊質(zhì)量差、潛在客戶(hù)少，浪費(fèi)廣告預(yù)算。要想減少不必要的支出、避免廣告系列互相競(jìng)爭(zhēng)以及停止投放效果不佳的廣告，使用否定關(guān)鍵詞是必要的手段。

錯(cuò)誤二：在錯(cuò)誤的位置使用否定關(guān)鍵詞。添加否定關(guān)鍵詞時(shí)需要有策略?？梢詫⑵涮砑拥綇V告的各個(gè)級(jí)別，例如整體賬戶(hù)級(jí)別至廣告組級(jí)別。很多人在錯(cuò)誤的廣告級(jí)別使用否定關(guān)鍵詞，例如在廣告組級(jí)別添加廣告系列級(jí)別的否定關(guān)鍵詞，或在賬戶(hù)級(jí)別添加廣告組級(jí)別的否定關(guān)鍵詞。此類(lèi)問(wèn)題的解決方案是找出與廣告系列相關(guān)或不相關(guān)的關(guān)鍵詞，然后適當(dāng)分類(lèi)。例如，如果你銷(xiāo)售床墊，用戶(hù)在Google搜索“sleep studies”時(shí)可能會(huì)出現(xiàn)你的廣告，但這些用戶(hù)不太可能轉(zhuǎn)化，因?yàn)樗麄儫o(wú)意購(gòu)買(mǎi)?！癿emory foam”之類(lèi)的關(guān)鍵詞與你的廣告更相關(guān)。首先需要找到適合產(chǎn)品的核心關(guān)鍵詞，然后使用Google Keyword Planner等工具進(jìn)行進(jìn)一步研究。在這種情況下，需要尋找與用戶(hù)意圖不符的高搜索量關(guān)鍵詞，并整理結(jié)果。始終確保留下的關(guān)鍵詞與搜索者意圖相關(guān)，并使用否定關(guān)鍵詞過(guò)濾其余關(guān)鍵詞。

錯(cuò)誤三：不了解否定關(guān)鍵詞匹配的工作原理。否定關(guān)鍵詞列表并不能覆蓋所有相關(guān)關(guān)鍵詞。拼寫(xiě)錯(cuò)誤、關(guān)鍵詞的復(fù)數(shù)或單數(shù)形式、與性別相關(guān)的關(guān)鍵詞等因素仍會(huì)導(dǎo)致Google向不理想的受眾展示你的廣告。這使得選擇否定關(guān)鍵詞更為復(fù)雜，用戶(hù)在搜索時(shí)的拼寫(xiě)錯(cuò)誤仍會(huì)導(dǎo)致你浪費(fèi)大量廣告預(yù)算。甚至當(dāng)用戶(hù)搜索意圖相似的關(guān)鍵詞時(shí)，也會(huì)看到你的廣告。需要添加廣泛匹配否定關(guān)鍵詞和完全匹配否定關(guān)鍵詞，這意味著需要添加更多的否定關(guān)鍵詞來(lái)縮小受眾范圍。你需要了解否定關(guān)鍵詞的匹配類(lèi)型并正確使用它們。然后密切關(guān)注廣告系列的效果，因?yàn)橐粋€(gè)小小的關(guān)鍵詞改變可能會(huì)對(duì)廣告的展示和預(yù)算的支出方式產(chǎn)生巨大影響。你需要考慮關(guān)鍵詞匹配類(lèi)型，然后屏蔽關(guān)鍵詞、常見(jiàn)拼寫(xiě)錯(cuò)誤及其變體以避免預(yù)算浪費(fèi)。

錯(cuò)誤四：肯定和否定關(guān)鍵詞混淆。在很多情況下，相同的Google廣告系列或廣告組可能同時(shí)投放肯定和否定關(guān)鍵詞。例如，當(dāng)某個(gè)廣告組效果不佳時(shí)，在廣告系列級(jí)別添加否定詞會(huì)影響其他廣告組。為解決此問(wèn)題，可以使用Google的Negative Keyword Conflicts Report（否定關(guān)鍵詞沖突報(bào)告）。該報(bào)告會(huì)檢查整個(gè)賬戶(hù)中的所有否定關(guān)鍵詞和常規(guī)關(guān)鍵詞是否有任何沖突。只要將此審核作為常規(guī)工作的常規(guī)部分即可。

錯(cuò)誤五：無(wú)法一致地管理否定關(guān)鍵詞列表。你可以添加許多否定關(guān)鍵詞，但實(shí)際上并不需要添加太多。關(guān)鍵是要經(jīng)常添加否定關(guān)鍵詞。有些廣告系列的否定關(guān)鍵詞報(bào)告顯示有近千個(gè)否定詞，而其他則只有幾十個(gè)。這意味著有些廣告沒(méi)有進(jìn)行充分的關(guān)鍵詞研究或使用所找到的否定關(guān)鍵詞。這會(huì)導(dǎo)致廣告效果不穩(wěn)定并造成預(yù)算浪費(fèi)。需要確保每個(gè)廣告系列都進(jìn)行適當(dāng)?shù)年P(guān)鍵詞研究并使用所找到的否定關(guān)鍵詞來(lái)過(guò)濾不相關(guān)的流量并優(yōu)化廣告投放效果。此處提出的策略是對(duì)目標(biāo)關(guān)鍵詞展開(kāi)更深入的探索。在此基礎(chǔ)上，建立一份否定關(guān)鍵詞的清單顯得尤為關(guān)鍵，這樣可以方便快速地將其應(yīng)用到廣告系列和廣告組中。

要生成這樣一份清單并不復(fù)雜。首先進(jìn)入Shared Library區(qū)域，之后選擇創(chuàng)建否定關(guān)鍵詞列表。在Google Ads的搜索欄中輸入“否定關(guān)鍵詞列表”，也可以快速地獲取所需信息。

在構(gòu)建新列表時(shí)，先為其命名，然后逐一添加（或復(fù)制粘貼）新的否定關(guān)鍵詞。每添加一個(gè)關(guān)鍵詞，都要確保其準(zhǔn)確性和相關(guān)性。

完成所有操作后，記得保存這份清單。

接下來(lái)，你可以進(jìn)入各個(gè)廣告系列或廣告組，找到標(biāo)有“Negative Keywords”的標(biāo)簽，然后輕松選擇剛剛創(chuàng)建的列表進(jìn)行應(yīng)用。

在廣告運(yùn)營(yíng)中，建議為每個(gè)廣告系列和廣告組盡可能多地添加否定關(guān)鍵詞，這有助于提高廣告的精準(zhǔn)度和效果。

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