如果你對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告有所了解，你可能會(huì)經(jīng)常聽到關(guān)于PPC、CPC、CPM、CPA等這些術(shù)語(yǔ)，但它們究竟是什么意思，以及在何時(shí)使用哪種付費(fèi)方式，可能仍會(huì)讓你感到困惑。這篇文章將為你詳細(xì)解析數(shù)字廣告投放的各個(gè)方面。

我們來(lái)了解一下廣告計(jì)費(fèi)的主要方式：

1. PPC（Pay-Per-Click）：即每次點(diǎn)擊付費(fèi)。只有當(dāng)消費(fèi)者點(diǎn)擊廣告內(nèi)容時(shí)，廣告主才需要向平臺(tái)支付費(fèi)用。每次消費(fèi)者點(diǎn)擊廣告的成本被稱作CPC（Cost Per Click）。

2. PPM（Pay-Per-Impression）：這是一種以曝光量計(jì)費(fèi)的廣告方式。當(dāng)你的廣告出現(xiàn)在潛在消費(fèi)者面前，平臺(tái)就會(huì)向你收取費(fèi)用，通常以千次為單位計(jì)算，這被稱為CPM（Cost Per 1000 impression）。

3. PPA（Pay-Per-Acquisition）：在消費(fèi)者完成指定的行動(dòng)，如下載電子書、注冊(cè)成為會(huì)員、購(gòu)買票卷等情況下，廣告主才需要支付平臺(tái)費(fèi)用。這種費(fèi)用計(jì)算方式被稱為CPA（Cost-Per-Action）。

接下來(lái)，我們探討不同廣告計(jì)費(fèi)方式的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估。采用CPM計(jì)費(fèi)方式，廣告主承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較大，因?yàn)橹灰獜V告曝光，平臺(tái)就會(huì)向廣告主收費(fèi)。而采用CPA方式，平臺(tái)需要承擔(dān)更大風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)楸仨毜鹊綇V告內(nèi)容引發(fā)特定行動(dòng)時(shí)，平臺(tái)才能向廣告主收費(fèi)。

了解基本的廣告計(jì)費(fèi)方式后，你還會(huì)聽到其他與廣告投放相關(guān)的術(shù)語(yǔ)，如CPC、CPM、CPA、CTR（Click-Through Rate）、CVR（Conversion Rate）和ROI（Return on Investment）等。

那么，如何估算你的廣告預(yù)算呢？這涉及到每銷售一組商品的利潤(rùn)及預(yù)期轉(zhuǎn)換率、你愿意支付傭金比例的計(jì)算。在此基礎(chǔ)上，你可以計(jì)算出最高單次點(diǎn)擊出價(jià)（Maximum CPC）。了解這個(gè)運(yùn)算規(guī)則后，你就可以開始規(guī)劃你的廣告預(yù)算了。

關(guān)于如何投放廣告，一個(gè)常見的錯(cuò)誤認(rèn)知是，你需要很多點(diǎn)擊率才能評(píng)估效果。但其實(shí)只要有消費(fèi)者開始點(diǎn)擊你的廣告就可以進(jìn)行評(píng)估。在初期測(cè)試時(shí)，通常會(huì)先估算一到兩個(gè)禮拜的廣告費(fèi)用，看廣告投放的效果如何。

關(guān)于關(guān)鍵字廣告的下放和勝出機(jī)制，使用者在做搜尋時(shí)，通常會(huì)在搜尋結(jié)果的第一頁(yè)找到想要的答案。因此如果你不是通過(guò)關(guān)鍵字廣告或沒有自然流量的排名出現(xiàn)在第一頁(yè)，你的潛在消費(fèi)者可能很難通過(guò)主動(dòng)搜索找到你。此時(shí)你可以嘗試通過(guò)關(guān)鍵字廣告贏得廣告版面機(jī)會(huì)。關(guān)鍵字廣告像是一場(chǎng)拍賣會(huì)，出價(jià)和質(zhì)量?jī)?nèi)容都重要。廣告主必須設(shè)定預(yù)算和出價(jià)，但僅僅高出價(jià)并不能保證你的廣告被展示，因?yàn)槠脚_(tái)也會(huì)考慮你的廣告內(nèi)容質(zhì)量是否對(duì)使用者有益。

從圖表中可以看出，從左至右，三個(gè)廣告主的出價(jià)分別為0.04、0.02和0.06。盡管忍者廣告主的出價(jià)較高，但其廣告品質(zhì)分?jǐn)?shù)只有5，因此最終獲得廣告曝光機(jī)會(huì)的是出價(jià)0.04且廣告品質(zhì)分?jǐn)?shù)為8的廣告主。在關(guān)鍵字廣告頁(yè)面中，Google通常會(huì)根據(jù)建議的出價(jià)來(lái)幫助廣告主優(yōu)化投放，但實(shí)際支出的費(fèi)用往往較低，因?yàn)閺V告的展示還受到廣告品質(zhì)的影響。

那么，F(xiàn)acebook廣告又是如何運(yùn)作的呢？

Facebook廣告的計(jì)費(fèi)方式與Google廣告相似。但在投放時(shí)，它不是基于關(guān)鍵字，而是根據(jù)你選擇的營(yíng)銷目標(biāo)來(lái)設(shè)定。你可以進(jìn)一步設(shè)置廣告投放時(shí)間、受眾特征、廣告版位等，如性別、年齡層、粉絲專頁(yè)興趣、互動(dòng)行為等。廣告展示的機(jī)會(huì)主要通過(guò)競(jìng)價(jià)機(jī)制決定，除了出價(jià)外，還會(huì)考慮廣告品質(zhì)、相關(guān)性以及動(dòng)作回應(yīng)率估計(jì)值。

除了競(jìng)價(jià)方式，F(xiàn)acebook還提供了一種名為“觸及率和頻率”的廣告投放選項(xiàng)。這種選項(xiàng)允許你設(shè)定希望觸及的人數(shù)或互動(dòng)頻率，F(xiàn)acebook將根據(jù)你所設(shè)定的條件，幫助你計(jì)算出若要達(dá)到這樣的目標(biāo)，可能的廣告費(fèi)用是多少。這種方式的優(yōu)點(diǎn)是，你可以在固定的CPM出價(jià)下預(yù)期廣告的觸及率和頻率。

對(duì)于不同平臺(tái)的廣告特性及CPC廣告點(diǎn)擊成本，你可以參考“CPC廣告點(diǎn)擊成本大解析!FB、Google、Amazon廣告平臺(tái)特性”一文。

如何優(yōu)化PPC以提升廣告的投資回報(bào)率呢？

選擇合適的廣告投放地點(diǎn)。PPC廣告常出現(xiàn)在Google關(guān)鍵字廣告以及Amazon的關(guān)鍵字廣告中。據(jù)Slice Intelligence的調(diào)查報(bào)告顯示，美國(guó)線上銷售的增長(zhǎng)有相當(dāng)一部分來(lái)自于Amazon，如果你是Amazon的賣家，投放站內(nèi)廣告尤為重要。你也可以考慮投放站外廣告，如Google關(guān)鍵字廣告、Facebook和Instagram廣告，具體取決于你的潛在消費(fèi)群體的所在位置以及各平臺(tái)的廣告比重分配。

緊跟平臺(tái)的步伐。例如，Google購(gòu)物廣告功能在幾年前于英國(guó)推出，隨后在臺(tái)灣也開放了此功能。與之前的純文字廣告相比，現(xiàn)在的廣告主可以添加完整的產(chǎn)品信息，包括圖片、品牌名稱、店家名稱、價(jià)格等，這大大提高了潛在消費(fèi)者的點(diǎn)閱率和轉(zhuǎn)換率。

第三，設(shè)定追蹤。你需要在你網(wǎng)站上設(shè)置Google Analytics的電子商務(wù)項(xiàng)目或轉(zhuǎn)換目標(biāo)，以便追蹤每個(gè)廣告活動(dòng)或網(wǎng)頁(yè)的表現(xiàn)。你還可以使用Hotjar等工具來(lái)監(jiān)測(cè)潛在消費(fèi)者在頁(yè)面上的停留時(shí)間和行為習(xí)慣。

第四，優(yōu)化你的廣告內(nèi)容。如果你是使用關(guān)鍵字廣告，可以增加相關(guān)的關(guān)鍵字以提高潛在消費(fèi)者的找到你的機(jī)會(huì)；排除否定的關(guān)鍵字以篩選出符合你需求的客群；將廣告群組再細(xì)分以更好地滿足不同年齡段或興趣的消費(fèi)者；找出CPC高的關(guān)鍵字并適時(shí)停止表現(xiàn)不佳的廣告活動(dòng)。

第五，嘗試不同類型的廣告。Google提供了購(gòu)物廣告和文字廣告等多種形式，你可以根據(jù)不同頁(yè)面和受眾設(shè)計(jì)不同的廣告內(nèi)容。Facebook和Amazon也提供了多種版位和呈現(xiàn)方式，你可以盡可能地以多種形式出現(xiàn)在潛在顧客面前。

第六，注重內(nèi)容品質(zhì)。如果你的廣告點(diǎn)擊率或轉(zhuǎn)換率不高，你需要審視你的文案、登錄頁(yè)面內(nèi)容、CTA指示、產(chǎn)品價(jià)格等因素是否具有吸引力。一個(gè)有說(shuō)服力的登錄頁(yè)面包括產(chǎn)品的所有信息、圖片、視頻、用戶評(píng)論、折扣代碼優(yōu)惠等。

第七，保持競(jìng)爭(zhēng)力。由于競(jìng)價(jià)仍是主要的廣告展示方式之一，你需要定期關(guān)注你的廣告轉(zhuǎn)換情況以保持競(jìng)爭(zhēng)力。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能會(huì)通過(guò)大量降價(jià)或折扣來(lái)吸引人潮因此你需要時(shí)刻保持警惕并適時(shí)調(diào)整策略。

第八，進(jìn)行再營(yíng)銷。如果你希望與曾經(jīng)訪問過(guò)你的網(wǎng)站或看過(guò)你的廣告的潛在消費(fèi)者保持聯(lián)系或重新吸引他們回到你的網(wǎng)站你可以使用再營(yíng)銷（Retargeting）的方式進(jìn)行投放因?yàn)樗麄冊(cè)诓煌脚_(tái)上都會(huì)進(jìn)行購(gòu)物的搜尋和比價(jià)是網(wǎng)上購(gòu)物中的常見行為你需要保持與他們的聯(lián)系并提供他們所需的優(yōu)惠或信息以促進(jìn)再次購(gòu)買和轉(zhuǎn)換的可能性增加他們的忠誠(chéng)度從而增加銷售量提升利潤(rùn)收益并使投資回報(bào)率得到優(yōu)化。

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