在跨境電商出口市場迅猛發(fā)展的10年里，國內(nèi)市場不斷涌現(xiàn)出優(yōu)秀的出海企業(yè)，這些企業(yè)走向全球化的也在向世界展示中國制造的魅力。

但是企業(yè)出海往往不是一帆風(fēng)順的。正如人文財經(jīng)觀察家秦朔的解讀，中國企業(yè)在全球化過程中正在經(jīng)歷第三個階段，這個階段我們正在擺脫follower的定位，而在扮演創(chuàng)造者的角色。這其中，又有什么樣的潛在危機呢？

以下為秦朔在2021亞馬遜賣家大會的演講實錄：

談到中國經(jīng)濟的發(fā)展，主要是在改革開放40多年里，中國取得了長足的發(fā)展。改革開放之初，中國經(jīng)濟在全球經(jīng)濟中的比重還不到2%，但現(xiàn)在已經(jīng)有17%，主要是因為中國深度地融入了全球市場，把人口紅利和人才紅利充分地釋放出來。

再往前回溯，中國著名的思想家梁啟超在分析“中國為什么在近現(xiàn)代落后于西方列強”時曾做過比較——西方自哥倫布之后，無數(shù)哥倫布繼之而起，而中國自鄭和之后再無鄭和。鄭和在公元1405年—1433年幾十年間六下西洋，那個時候并不是抱著經(jīng)濟和市場的想法下西洋，而是懷柔四方來展示天朝的國威。

而西方自1492年哥倫布發(fā)現(xiàn)了新大陸以后，就把新舊大陸連通在了一起。但是中國在鄭和下西洋之后就把自己封鎖了，而哥倫布之后無數(shù)哥倫布繼之而起，浩浩蕩蕩的全球經(jīng)濟大浪潮一波接一波地展開，一直到1978年中國改革開放才趕上了這班車。

習(xí)近平總書記曾經(jīng)說過，中國經(jīng)濟要發(fā)展，就要敢于到世界市場的汪洋大海中去游泳，如果永遠(yuǎn)不敢到大海中經(jīng)風(fēng)雨、見世面，總有一天會在大海中溺水而亡。雖然這個過程我們也嗆過水，遇到過漩渦，遇到過風(fēng)浪，但我們學(xué)會了游泳，我想這是每一個中國企業(yè)都應(yīng)該有的眼界和胸襟。

在過去的一段時間里面，由于地緣政治、全球貿(mào)易的調(diào)整等因素，全球化遇到了很大的挑戰(zhàn)，但是如果把過去這些年全球經(jīng)濟發(fā)展、貿(mào)易發(fā)展的總趨勢做一個定量分析的話，貿(mào)易投資的自由化、便利化還是符合世界趨勢的，各國在全球范圍內(nèi)有效配置資源的話，還是符合客觀經(jīng)濟的規(guī)律。

中國制造在過去一兩年疫情比較猖獗的情況下，優(yōu)勢反而更加明顯，全球供應(yīng)鏈對中國的依賴程度也更高。大家如果了解國內(nèi)的投資以及消費，就會看到在某種意義上，中國貨物出口可以說是一枝獨秀。

中國企業(yè)在全球化發(fā)展中的三個階段

我有將近30多年的時間在觀察不同階段中國企業(yè)的發(fā)展，早期跑過廣東珠三角的很多企業(yè)，2004年以后我到上海工作，長三角的很多企業(yè)我也去做過調(diào)研，用長期的觀點來看，我把中國企業(yè)在全球中的發(fā)展地位分為三個階段：

第一個階段：海綿階段，我稱之為“be a follower”。因為早期的國內(nèi)企業(yè)主要是跟隨和模仿。日本有一家非常著名的家電企業(yè)——東芝，東芝當(dāng)年看到中國家電企業(yè)的發(fā)展，說中國企業(yè)就是一幫水果販子，市場上需要什么水果，他們就包裝什么水果，他們不是種水果的，更不是種優(yōu)質(zhì)水果的人，只是水果販子。

第二個階段：當(dāng)然今天情況已經(jīng)全然不同，中國企業(yè)在借鑒模仿“三來一補”之后的第二階段，用我的話說就是“me to me better”。前期國內(nèi)企業(yè)研發(fā)的原創(chuàng)產(chǎn)品確實少，但是以后可以做得更好，比如說同樣的成本投入，中國制造的性能更優(yōu)異，比如說做同樣的東西，中國制造交貨周期更加穩(wěn)定。在這個過程中可以鍛造全世界最完整的供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)、供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，所以這個階段還是主導(dǎo)性的階段，但是新的階段已經(jīng)開始。

第三個階段：現(xiàn)在的全球市場上有各種各樣新類別的產(chǎn)品，在某種意義上可以說當(dāng)前消費者對美好生活的需求也越來越豐富，這些需求又與技術(shù)以及環(huán)保等要求相結(jié)合，所以類別越來越多。所以僅僅“me too”是不夠的，中國企業(yè)還要有洞察消費的能力、創(chuàng)造力和創(chuàng)新力，我覺得這個階段正在展開。中國企業(yè)在產(chǎn)品出海的過程中，過去是立足于中國，然后慢慢走向世界，也是從不那么發(fā)達的新興市場慢慢走向全球的發(fā)達市場。

但今天我們看到的出海企業(yè)里面，尤其涉及跨境電商范疇的出海企業(yè)里面，有很多企業(yè)誕生之初就是為全球而生，而且可能是為發(fā)達市場而生。所以我認(rèn)為第三個階段已經(jīng)到來，我們每一個企業(yè)都可以利用這個時代充分的條件，讓自己成為一個創(chuàng)造者，而不僅僅是一個follower。

為什么現(xiàn)在的中國制造可以成為創(chuàng)造者、創(chuàng)新者？

第一點，在過去幾十年里，中國企業(yè)從注重中國制造到注重中國制造的質(zhì)量，再到注重智能化意義上的制造，就是一個不斷躍進和迭代的過程，我們的創(chuàng)新能力越來越強。

第二點，中國新一代的創(chuàng)業(yè)者越來越具有全球視野。在過去這么多年里，有幾百萬的留學(xué)生選擇回國創(chuàng)業(yè)，所以現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)者的類型越來越多元化，他們對世界的理解，對于世界市場的理解，跟早期的農(nóng)民企業(yè)家、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)有很大的不同。

第三點，跨境電商平臺。類似亞馬遜這樣的平臺，有很多的站點，可以為企業(yè)走向全球化提供市場、洞察消費者能力的工具和數(shù)據(jù)，也提供了保護知識產(chǎn)權(quán)、促進品牌不斷發(fā)展的支持。創(chuàng)業(yè)者如果能善用這樣的跨境電商平臺的資源，就可以增強自己的生命力和創(chuàng)造力。

第四點，從全球市場來看，新冠疫情加速了全球消費者向線上的遷移。目前，美國的線上零售跟中國相比，滲透率要低10個百分點以上，但是在疫情爆發(fā)以后在全球化的浪潮下，借助跨境電商平臺，我們可以傾聽國際消費者的聲音，從而實現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的快速迭代，給消費者帶來全新的消費體驗。在我最近對跨境電商的調(diào)研中，多家企業(yè)都強調(diào)了這一點。它們不僅利用平臺上的大量反饋，還運用多種工具捕捉不同市場的新產(chǎn)品趨勢，精準(zhǔn)指導(dǎo)自身產(chǎn)品的創(chuàng)新方向。

基于供應(yīng)鏈的優(yōu)勢和創(chuàng)意設(shè)計的追求，再加上跨境電商平臺提供的消費者數(shù)據(jù)，除了響應(yīng)速度快、成本效益高等優(yōu)勢外，我們還可以打造出新穎、獨特的產(chǎn)品屬性。今年BrandZ發(fā)布的中國出海企業(yè)50強榜單中，大部分企業(yè)都在利用跨境電商平臺開拓國際市場，其中既包括新興品牌如安克創(chuàng)新，也有老牌品牌如海爾。

海爾為何能在冰箱行業(yè)中獨占鰲頭，甚至在全球家電品牌中位列冰箱品類之首？這背后的原因在于，擁有同樣的生產(chǎn)線并不足以決定企業(yè)的成敗，真正的關(guān)鍵在于是否擁有品牌意識，是否基于品牌來提升品質(zhì)和服務(wù)。

為了成功實現(xiàn)品牌出海，我們還需要與更多伙伴攜手合作，共同開拓國際市場。在吸引消費者的過程中，我們需要樹立長遠(yuǎn)觀念，換位思考，站在消費者的立場考慮問題。我們還需要不斷創(chuàng)新思維，鍛煉和擴展我們的基礎(chǔ)能力，以更廣闊的視野開拓新的領(lǐng)域。

安克創(chuàng)新是一個成功的出海企業(yè)代表，其成功的原因在于建立了長期主義，注重產(chǎn)品和服務(wù)。它不僅要觀察消費者在產(chǎn)品定義階段的需求，還要思考如何將這些需求轉(zhuǎn)化為實際產(chǎn)品。技術(shù)創(chuàng)新、設(shè)計能力以及生產(chǎn)和制造的能力也是其成功的關(guān)鍵。除了這些，上市和運營的基本功也是必不可少的。安克創(chuàng)新注重滿足消費者的需求，并堅信只要做好深入的用戶洞察、堅定的研發(fā)投入、產(chǎn)品和體驗等能創(chuàng)造消費者價值的因素，就能得到用戶的認(rèn)可，實現(xiàn)品牌價值的提升。

除了安克創(chuàng)新，還有許多中國企業(yè)通過跨境電商平臺實現(xiàn)了品牌的成功出海。例如巨星科技從外貿(mào)到代工，再到打造自有品牌，其在工具類產(chǎn)品領(lǐng)域具有強大的競爭力?？莆炙乖趻叩貦C器人領(lǐng)域也取得了顯著的成績，并通過推出新產(chǎn)品和打造新品牌來拓展全球市場。這些企業(yè)在跨境電商平臺上進行了多品牌的銷售，并通過產(chǎn)品開發(fā)、線上驗證、二次開發(fā)等流程建立一個正向的開發(fā)循環(huán)。

在營銷方面，這些企業(yè)也充分利用了跨境電商平臺的優(yōu)勢。他們通過網(wǎng)紅營銷、贊助活動等方式在北美市場進行推廣，并將營銷內(nèi)容本土化，以更好地適應(yīng)不同地區(qū)消費者的需求。例如，在萬圣節(jié)的營銷活動中，他們根據(jù)美國和德國的文化差異，使用不同的糖果進行廣告推廣。

中國制造+國際品牌的新未來不僅屬于已經(jīng)成功的品牌賣家，也屬于正在探索的跨境賣家。我們應(yīng)該充分利用跨境電商平臺提供的空間和服務(wù)，打造出真正意義上的全球化品牌。

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