來源：白鯨出海

文：辛童

在白鯨出海此前發(fā)布的《上市前景不明的小紅書，正在偷偷出?！芬晃闹校覀冇刑岬叫幸骺萍迹ㄐ〖t書母公司）正在嘗試通過廣告投放、社交媒體運(yùn)營以及活動運(yùn)營的方式，將東南亞、北美以及中國港澳臺的用戶和創(chuàng)作者引至小紅書主站。

從結(jié)果來看，小紅書的努力似乎獲得了一定回報。

在微觀上，越來越多的中國港澳臺用戶以及東南亞用戶出現(xiàn)在了評論區(qū)和社區(qū)主頁，有人尋找有趣的生活方式、有人做起職業(yè)博主，也有人開始在小紅書上尋找商機(jī)、捕獲愛情。

而從宏觀數(shù)據(jù)來看，根據(jù)白鯨研究院數(shù)據(jù)，小紅書 Google Play 海外主站上，有 39% 的用戶來自馬來西亞和新加坡、37% 的下載來自中國港澳臺地區(qū)。

但實(shí)際上，主站出海只是小紅書國際化的一個淺淺縮影。近日，小紅書兩款神秘國際化產(chǎn)品正浮出水面。

2021 年，小紅書面向日本用戶推出了時尚潮流社區(qū) Uniik；

2022 年，又面向東南亞英語用戶推出了小紅書翻版 Spark。

至此，小紅書國際化路線三端火力全開，從日本試水、志在東南亞。

用 OOTD 撬開難搞的日本用戶

2021 年 2 月，小紅書海外發(fā)行商賬戶面向日本用戶上線了時尚社區(qū)平臺 Uniik。

（圖源：uniik 應(yīng)用商店截圖）

不同于國內(nèi)小紅書在美食、穿搭、旅行、潮玩、家居等多個類別齊開花，Uniik 在日本選擇了更為垂直的“時尚”賽道。

據(jù)其在應(yīng)用商店的描述，uniik 是一個專為時尚愛好者的打造的時尚社區(qū)，不論你是偏愛國際大牌、海外小眾品牌、還是鐘情于國貨品牌，每一位時尚愛好者都可以在此找到自己的穿搭靈感，縮短自己與時尚的距離，也會定期舉辦一些線上/線下活動，方便更多的時尚人士在一起交流碰撞。

不論是與國內(nèi)小紅書主站相比，還是對標(biāo)字節(jié)跳動日本生活方式分享平臺 Lemon8，Uniik 似乎都將自己圈在了一塊更小的區(qū)域。

但對于小紅書而言，這卻是最合乎情理的選擇。

不論是參照白鯨出海過往研究報告、還是參考出海日本從業(yè)者分享，都不難發(fā)現(xiàn)想要獲得日本用戶的信任可以說是一件極其困難的事情。

而字節(jié)跳動之所以能一上來就切入美妝、美食、穿搭、萌寵、家居等多個品類做集成式種草社區(qū)，得益于旗下 TikTok、BuzzVideo 和 CapCut 三款產(chǎn)品通過長期運(yùn)營已經(jīng)在日本獲得了一定的知名度和滲透率。曾有日本用戶給在 Sharee（Lemon8 早期版本）評論“聽說和 TikTok 來自同一個公司，真的是充滿期待呢！”

“建立信任”，對于出海日本的開發(fā)者而言，是最重要、也是最難的命題。

與字節(jié)跳動豐富的全球化經(jīng)驗(yàn)有所不同，小紅書是專為中國用戶打造的種草平臺，國際化基因幾乎為零，更別說具體到公認(rèn)高門檻的日本市場。從市場調(diào)研、產(chǎn)品搭建，到用戶獲取、創(chuàng)作者運(yùn)營，Uniik 都只能從頭開始。

因而對于 Uniik 而言，集中精力到一個垂直品類賽道，是更具落地可能、也是試錯成本更低的選擇。

為何偏偏是時尚？

日本的時尚歷史由來已久。若是從 1905 年的《婦人畫報》算起，至今已有 117 年。

山本耀司、三宅一生、川久保玲等日本時尚大師的設(shè)計風(fēng)格影響了幾代人的審美，直至今日這種影響仍在延續(xù)；

無印良品、優(yōu)衣庫等日本品牌逐漸成為舒適、百搭、合身的代名詞；

原宿風(fēng)、澀谷辣妹風(fēng)、森女系、GAL 風(fēng)格、日系，時至今日仍是不少人的時尚穿衣指南。

毫不夸張地說，日本，在很長一段時間都是東亞乃至整個亞洲的時尚風(fēng)向標(biāo)，“卡哇伊”更是直接在全球范圍內(nèi)成為可愛的代名詞。

與之相呼應(yīng)，穿搭也是小紅書國內(nèi)主站的重要領(lǐng)域，因而可以說小紅書的優(yōu)勢品類和日本用戶日常“對齊”了。

盡管日本目前已經(jīng)存在 WEAR 等本土穿搭社區(qū)，但大多處于相對早期的階段，用戶體量和滲透率也相對比較有限，與其說是 Uniik 的潛在威脅，不如說是一起將日本時尚“線上化”的同行者。

更重要的是，時尚其實(shí)是覆蓋范圍很廣的品類，穿搭是時尚，美妝、生活方式、攝影在某種程度上似乎也可以被稱之為時尚，這也意味著在產(chǎn)品早期，Uniik 就先捅破了自己的天花板，以期進(jìn)可攻、退可守。

因而，Uniik 在首頁分為關(guān)注、推薦、新作品、鞋&包、小飾品、生活方式等 6 個標(biāo)簽。

（圖源：網(wǎng)絡(luò)截圖）

除了語言的本地化，Uniik 和 Lemon8 一樣，并未遵循傳統(tǒng)的日式 UI，而是選用了簡化版“小紅書”的排列布局。圖文內(nèi)容以左右錯落上下排列的模式展現(xiàn)，設(shè)置點(diǎn)贊、收藏、評論、分享等按鈕，方便用戶與創(chuàng)作者進(jìn)行積極互動。

直觀感受來看，Uniik 上創(chuàng)作者發(fā)布的內(nèi)容成熟度當(dāng)Uniik在日本運(yùn)營時面臨諸多不確定因素和挑戰(zhàn)，小紅書在東南亞推出Spark則顯得順理成章。小紅書App通過廣告投放和社交媒體運(yùn)營，已經(jīng)在東南亞市場獲得不少用戶，這初步證明了小紅書模式在東南亞市場的適用性。

2022年4月30日，小紅書的海外發(fā)行商賬號正式發(fā)布了面向海外英語用戶的生活方式分享應(yīng)用Spark。據(jù)Data.ai數(shù)據(jù)顯示，Spark在新加坡App Store生活方式分類下載榜中排名第40位。

Spark的應(yīng)用描述顯示，它覆蓋時尚、旅游、美食、休閑活動、美容等多個領(lǐng)域，是一個前沿的包容性社區(qū)，旨在啟發(fā)用戶以自己喜歡的生活方式度過每一天。雖然Uniik和Spark都只提供首頁、發(fā)布和個人主頁三個一級菜單，但Spark的定位和配色更接近于真正的小紅書。Spark的首頁設(shè)有關(guān)注、推薦、時尚、城市生活、美妝、旅行等六個標(biāo)簽頁，意圖復(fù)制小紅書“城市包圍農(nóng)村”的模式，從城市用戶入手。

一位同時活躍于Spark和小紅書的創(chuàng)作者透露，Spark的算法與小紅書類似，它會從用戶上傳的筆記中篩選出候選集，并根據(jù)內(nèi)容的點(diǎn)贊、收藏、評論量以及給平臺帶來的價值進(jìn)行打分，最后按照評分和用戶偏好展示在目標(biāo)用戶首頁。與Uniik一樣，Spark也將早期的工作重心放在創(chuàng)作者運(yùn)營上。

除此之外，Spark還通過定向邀請目標(biāo)創(chuàng)作者參與官方舉辦的“Spark Day”線下活動，與更多創(chuàng)作者進(jìn)行深度接觸并建立早期創(chuàng)作者交流氛圍。這次活動在一家森系的手作咖啡館舉行，設(shè)置了打卡拍照區(qū)，創(chuàng)作者們可以參與制作咖啡并打卡留念。從創(chuàng)作者的打卡記錄來看，他們對這次線下活動似乎相當(dāng)滿意。

Spark繼續(xù)沿用線上主題活動的模式，鼓勵用戶參與話題挑戰(zhàn)和主題創(chuàng)作。Spark官方賬戶也會推薦優(yōu)質(zhì)博主，給予流量支持。由于許多用戶有使用小紅書的經(jīng)歷，Spark的互動效率似乎比Uniik更高一些。

目前，關(guān)于Spark的數(shù)據(jù)和策略披露仍然有限，我們無法做出更多預(yù)測。但無論如何，筆者將持續(xù)關(guān)注小紅書的出海戰(zhàn)略。