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前言：

目錄概覽：

一、前言

二、效果最大化廣告Perfprmance Max Campaign介紹

三、效果最大化廣告的作用與重要性

四、投放前的準(zhǔn)備工作

五、最大化效果廣告的六個核心業(yè)務(wù)目標(biāo)

六、初入Pmax廣告的廣告主設(shè)置建議

七、最大限度提升Pmax廣告效果的建議

二、效果最大化廣告Perfprmance Max Campaign介紹：

效果最大化廣告系列（Perfprmance Max Campaign，以下簡稱Pmax）是一種新型廣告系列，以目標(biāo)為導(dǎo)向。它并非新的展示形態(tài)或產(chǎn)品，而是將谷歌的多種廣告類型整合在一起。通過設(shè)定營銷目標(biāo)、預(yù)算、出價后，Pmax機(jī)器將實(shí)現(xiàn)智能競價、智能投放廣告，從而最大化實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)。簡單來說，廣告主只需準(zhǔn)備相關(guān)的廣告素材、文字、產(chǎn)品及對應(yīng)落地頁，Pmax廣告將自動將其投放到谷歌搜索引擎生態(tài)中的各類廣告投放類型中，并實(shí)時根據(jù)數(shù)據(jù)進(jìn)行優(yōu)化。

三、效果最大化廣告的作用與重要性：

在未采用Pmax投放之前，谷歌的廣告類型包括搜索廣告、購物廣告、發(fā)現(xiàn)廣告、展示廣告、視頻廣告等五種。各自投放需要分別制作素材、設(shè)置并進(jìn)行廣告投放，導(dǎo)致實(shí)時的數(shù)據(jù)追蹤比對和素材優(yōu)化有一定難度，因?yàn)椴煌瑥V告類型數(shù)據(jù)無法直接互通。隨著APP端隱私政策的發(fā)布和web端無Cookie的推進(jìn)，單一板塊的廣告投放方式已不太適用。Google推出了Pmax廣告，它結(jié)合了上述五種廣告投放類型，通過智能數(shù)據(jù)學(xué)習(xí)優(yōu)化判斷，自動將“合適的廣告投放給合適的用戶”，從單一投放類型轉(zhuǎn)變?yōu)榫C合性多合一自動化智能廣告投放類型。

四、投放前的準(zhǔn)備工作：

正式投放Pmax廣告前，需進(jìn)行基礎(chǔ)&數(shù)據(jù)設(shè)置，如Google Ads轉(zhuǎn)化跟蹤配置以及Google Analytics 4轉(zhuǎn)化跟蹤配置。還需準(zhǔn)備GMC Feed素材&相關(guān)設(shè)置，包括文字、圖片、視頻等素材的準(zhǔn)備和設(shè)置。其中，視頻素材如若沒有，Google會根據(jù)文字/圖片素材資源自動制作。在設(shè)置廣告時，可啟用增強(qiáng)型轉(zhuǎn)化，特別是視頻廣告，以提升總體ROAS。

五、最大化效果廣告的六個核心業(yè)務(wù)目標(biāo)：

目前，Pmax廣告已能針對以下六個業(yè)務(wù)目標(biāo)進(jìn)行優(yōu)化：最大限度地提高收入、以利潤為目標(biāo)進(jìn)行出價、新客戶獲取、針對實(shí)體店目標(biāo)進(jìn)行出價、為迎接旺季做好準(zhǔn)備、管理庫存。具體操作時，需根據(jù)業(yè)務(wù)目標(biāo)設(shè)置相應(yīng)的廣告系列和出價策略。例如，要提高收入，需設(shè)置銷售額為廣告系列目標(biāo)，并確保GMC處于正常狀態(tài)，定位目標(biāo)國家地區(qū)，配置好轉(zhuǎn)化跟蹤代碼，設(shè)置出價和轉(zhuǎn)化目標(biāo)的ROAS。

六、初入Pmax廣告的廣告主設(shè)置建議：

1. 降低ROAS目標(biāo)：當(dāng)轉(zhuǎn)化次數(shù)較少或剛開始投放Pmax廣告時，可設(shè)置較低的ROAS值，并保持較長的觀察期，不要頻繁調(diào)整出價和ROAS目標(biāo)值。

2. 促進(jìn)轉(zhuǎn)化：前期不要分設(shè)多個不同產(chǎn)品于產(chǎn)品組中，默認(rèn)針對全部產(chǎn)品進(jìn)行投放。

3. 核查GMC狀態(tài)：確保GMC正常狀態(tài)，避免因Feed、商品等問題導(dǎo)致廣告效果偏差。

4. 設(shè)置動態(tài)轉(zhuǎn)化價值：在購物下單后的展示或感謝頁面植入代碼跟蹤收入、轉(zhuǎn)化價值、幣種，以提升數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性。

5. 優(yōu)化網(wǎng)站體驗(yàn)感：注意網(wǎng)站的加載速度和使用體驗(yàn)感對訂單轉(zhuǎn)化的直接影響。

6. 按利潤劃分產(chǎn)品出價策略：對產(chǎn)品進(jìn)行毛利潤分析后進(jìn)行差異化出價策略的制定。毛利潤較高的產(chǎn)品可設(shè)定較低的ROAS目標(biāo)值。反之則設(shè)為較高值。

7. 其他考慮因素：如有多種產(chǎn)品且各產(chǎn)品差異較大時需區(qū)別進(jìn)行設(shè)置。通過現(xiàn)有數(shù)據(jù)區(qū)分高ROAS、中ROAS和低ROAS產(chǎn)品并計算毛利潤進(jìn)行出價策略的制定。

七、最大限度提升Pmax廣告效果的建議：

通過區(qū)分不同的廣告系列來調(diào)控ROAS目標(biāo)值，利用高毛利產(chǎn)品壓低ROAS擴(kuò)大曝光，低毛利產(chǎn)品提高ROAS目標(biāo)值以保證利潤。借助Pmax廣告的智能自動化投放，可以實(shí)時快速調(diào)控，即使面對多種不同類型的產(chǎn)品，也能快速掌控全盤數(shù)據(jù)指標(biāo)并進(jìn)行調(diào)整。

在廣告設(shè)置方面，首先需要完善產(chǎn)品的基礎(chǔ)廣告數(shù)據(jù)及產(chǎn)品數(shù)據(jù)，然后通過自定義標(biāo)簽去完善Feed。最基礎(chǔ)的Feed包括ID、價格、品牌、是否有效、產(chǎn)品類型等。通過自定義標(biāo)簽設(shè)置商品的附加屬性，有助于在投放Pmax廣告時通過標(biāo)簽進(jìn)行商品篩選區(qū)分。

針對Pmax廣告的新客戶獲取業(yè)務(wù)目標(biāo)，主要是基于現(xiàn)有用戶去拓展更多的潛在客戶或直接開發(fā)新用戶。通過設(shè)置客戶獲取價值，Pmax廣告將會以吸引新消費(fèi)者作為目標(biāo)進(jìn)行優(yōu)化。目前有兩種轉(zhuǎn)化目標(biāo)：新客戶價值模式和僅限新客戶模式。針對新客戶提供高于現(xiàn)有客戶的出價，這種模式能夠最大限度地提高用戶收入，同時擴(kuò)大新客戶的轉(zhuǎn)化價值。

Pmax廣告還針對實(shí)體店目標(biāo)進(jìn)行出價，主要針對既有線上業(yè)務(wù)同時也有線下實(shí)體零售店的商家，幫助提高實(shí)體店的客流量。這種業(yè)務(wù)目標(biāo)分為以提高線上銷售額為目標(biāo)的效果最大化廣告系列和以實(shí)體店目標(biāo)的效果最大化廣告。

在迎接節(jié)日類營銷節(jié)點(diǎn)時，Pmax廣告也發(fā)揮著重要作用。需要先給節(jié)日性產(chǎn)品單獨(dú)分類、單獨(dú)設(shè)置廣告系列，并針對節(jié)日或優(yōu)惠活動創(chuàng)建單獨(dú)的素材資源組。在調(diào)整出價和預(yù)算時，需要提前4-6周作為學(xué)習(xí)調(diào)整周期，根據(jù)獨(dú)立站自有數(shù)據(jù)變化的反饋進(jìn)行實(shí)時調(diào)整。

對于庫存管理，過多的沒有有效數(shù)據(jù)反饋的商品被稱為“僵尸產(chǎn)品”，過多的僵尸產(chǎn)品會導(dǎo)致銷量下降。如果是出價太低導(dǎo)致的僵尸產(chǎn)品，需要提高出價；如果是產(chǎn)品質(zhì)量差，則需要從產(chǎn)品的標(biāo)題、描述、圖片等方面進(jìn)行優(yōu)化。

為了最大化Pmax廣告效果，需要有效利用創(chuàng)建素材資源管理組，統(tǒng)一管理素材資源，包括文字、圖片、視頻等最終到達(dá)網(wǎng)址。保持素材版本多樣性，使用視頻素材最佳且持續(xù)更新。在實(shí)際使用中擴(kuò)展最終到網(wǎng)址的設(shè)置，讓機(jī)器根據(jù)用戶意向自動選擇最佳的落地頁。還需要采納優(yōu)化得分工具中關(guān)于新關(guān)鍵字的建議，學(xué)會測試和耐心，根據(jù)洞察頁面實(shí)時查看數(shù)據(jù)并調(diào)整。利用轉(zhuǎn)化價值規(guī)則和受眾群體信號來引導(dǎo)自動化技術(shù)的優(yōu)化方向。

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