廣告是每個(gè)賣家心中的愛與恨交織的焦點(diǎn)。廣告可以展示在顧客可見的位置，如搜索結(jié)果首頁或商品詳情頁，提高商品的曝光度，吸引尋找類似商品的消費(fèi)者，從而增加在亞馬遜上的銷售額。廣告采用點(diǎn)擊付費(fèi)模式，每次顧客點(diǎn)擊廣告時(shí)都需要付費(fèi)。由于廣告競價(jià)不斷上漲，賣家需要通過設(shè)置預(yù)算并選擇每次點(diǎn)擊的競價(jià)金額來進(jìn)行控制。

要明確廣告的目的。我們可以為了提高產(chǎn)品曝光、爭奪黃金購物車、增加新品展示機(jī)會(huì)、處理庫存、擴(kuò)大促銷覆蓋面和提升資金周轉(zhuǎn)率等目的進(jìn)行廣告投放。還可以通過廣告獲取更多關(guān)鍵詞，為產(chǎn)品推廣提供有力支持。

基于關(guān)鍵詞的商品推廣投放方式包括手動(dòng)投放和自動(dòng)投放兩種。手動(dòng)投放又包括四種匹配類型：廣泛匹配、詞組匹配、精準(zhǔn)匹配和否定關(guān)鍵詞。廣泛匹配將廣告展示給搜索包含所有關(guān)鍵詞的查詢，無論順序如何。詞組匹配則會(huì)在顧客搜索精準(zhǔn)短語或詞語序列時(shí)展示廣告。精準(zhǔn)匹配則要求搜索查詢內(nèi)容與廣告主選擇的關(guān)鍵詞完全匹配。否定關(guān)鍵詞則可以阻止廣告在顧客搜索某些不相關(guān)的內(nèi)容時(shí)顯示。

自動(dòng)投放則讓亞馬遜根據(jù)關(guān)鍵詞和商品自動(dòng)將廣告投放給顧客，可以選擇緊密匹配和寬泛匹配兩種類型。緊密匹配會(huì)在顧客使用與商品密切相關(guān)的關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索時(shí)展示廣告，而寬泛匹配則會(huì)展示在更廣泛的搜索中。

在商品推廣方面，相關(guān)商品必須屬于符合要求的分類，并贏得購買按鈕的資格。、二手商品、翻新商品和已關(guān)閉分類中的商品目前不支持推廣。購買按鈕是消費(fèi)者在商品詳情頁上開始購物過程的重要步驟之一。亞馬遜通過績效標(biāo)準(zhǔn)來決定是否有資格贏得購買按鈕及其具體展示位置。

廣告的組合和架構(gòu)也非常重要。我們需要建立廣告活動(dòng)分組并給予清晰的命名，以便于團(tuán)隊(duì)理解和查看廣告效果。同一廣告組中的商品需要采用相同的競價(jià)和關(guān)鍵詞，并設(shè)置具有描述性的名稱。

廣告將展示在搜索結(jié)果頂部、旁邊或搜索結(jié)果內(nèi)以及商品詳情頁面上，可能出現(xiàn)在平板電腦和移動(dòng)設(shè)備上。我們需要根據(jù)廣告位調(diào)整競價(jià)策略，包括動(dòng)態(tài)競價(jià)和固定競價(jià)等。

對于廣告策略，我們可以按照以下步驟進(jìn)行：首先選擇自動(dòng)廣告寬泛匹配來擴(kuò)大覆蓋面基；然后為表現(xiàn)較好的關(guān)鍵詞開啟手動(dòng)廣告，專注品類關(guān)鍵詞和長尾詞；接下來對表現(xiàn)不佳的單獨(dú)創(chuàng)建廣告活動(dòng)并適當(dāng)提升關(guān)鍵詞競價(jià)；之后優(yōu)化關(guān)鍵詞質(zhì)量，提高轉(zhuǎn)化率，控制ACOS；最后使用較精準(zhǔn)的匹配方式，以降低成本和提高轉(zhuǎn)化率為目標(biāo)。

在優(yōu)化關(guān)鍵詞廣告方面，我們需要關(guān)注曝光量、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率和成交量等指標(biāo)。如果曝光量低，我們需要檢查廣告預(yù)算、競價(jià)、廣告組設(shè)置和關(guān)鍵詞的準(zhǔn)確性和匹配類型等。如果曝光量高但點(diǎn)擊率低，我們需要優(yōu)化主圖、標(biāo)題和價(jià)格等元素，同時(shí)考慮使用優(yōu)惠券和促銷活動(dòng)來提高點(diǎn)擊率。如果點(diǎn)擊率較高但轉(zhuǎn)化率較低，我們需要加強(qiáng)詳情頁的承接和優(yōu)化文案描述、圖片展示等來提高購買意愿。

鷗鷺君想強(qiáng)調(diào)的是，優(yōu)化關(guān)鍵詞不僅僅是優(yōu)化Listing文案，還包括隱藏關(guān)鍵詞以及關(guān)鍵詞組合的優(yōu)化。我們的目標(biāo)是為了獲取高點(diǎn)擊、高轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵詞。

ACOS的值并非越低越好。ACOS是指廣告花費(fèi)與廣告產(chǎn)生的銷售額之比。ACOS值較小可能意味著廣告投資回報(bào)率高，但也可能因?yàn)殇N售品類的不同而導(dǎo)致ACOS值有所差異，或者是因?yàn)閺V告曝光不足。我們需要關(guān)注廣告銷售額占總銷售額的比例，分析產(chǎn)品的收入結(jié)構(gòu)，即廣告與自然出單的比例，以判斷產(chǎn)品對廣告的依賴程度，然后針對性地調(diào)整廣告策略。

除此之外，我們還需要注意，每一個(gè)產(chǎn)品和市場都有其獨(dú)特性，不能一概而論。在優(yōu)化關(guān)鍵詞和廣告策略時(shí)，需要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)、市場需求以及競爭情況來制定具體的方案。為了更好地了解市場，我們可以借助一些工具進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和市場調(diào)研，從而做出更加明智的決策。

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（編者：江同）