在中國(guó)的服裝產(chǎn)業(yè)巨輪中，歷經(jīng)多年的發(fā)展與沉淀，一個(gè)以設(shè)計(jì)、制造到倉(cāng)儲(chǔ)物流的完整制造產(chǎn)業(yè)集群已然形成。國(guó)內(nèi)眾多杰出的服裝電商企業(yè)，通過(guò)長(zhǎng)期的合作與共贏，構(gòu)建了各自堅(jiān)實(shí)的供應(yīng)鏈體系，并持續(xù)迭代其柔性供應(yīng)鏈管理能力，為出海提供了強(qiáng)有力的支撐。

近兩年，隨著疫情的蔓延，服裝行業(yè)獲得了顯著的發(fā)展紅利，獨(dú)立站成為服裝跨境電商的新熱點(diǎn)。在這個(gè)新興的市場(chǎng)中，SHEIN無(wú)疑是時(shí)尚的寵兒，其出色的表現(xiàn)引起了業(yè)內(nèi)的廣泛關(guān)注。

早在疫情之前，SHEIN就已以女裝為切入點(diǎn)，深入挖掘女裝細(xì)分市場(chǎng)，并圍繞消費(fèi)者進(jìn)行品類的擴(kuò)展。其團(tuán)隊(duì)組建了設(shè)計(jì)師，搭建了獨(dú)立站，并大力推廣品牌。當(dāng)疫情來(lái)襲，其他行業(yè)受到原材料上漲等多重因素影響時(shí)，SHEIN已然成為跨境電商快時(shí)尚的標(biāo)桿，其出眾的產(chǎn)品、供應(yīng)鏈和流量策略值得深入探討。

產(chǎn)品方面，SHEIN深刻洞察消費(fèi)者需求，抓住消費(fèi)者的心智。其產(chǎn)品在價(jià)格、更新速度和款式上都具有明顯的優(yōu)勢(shì)。與經(jīng)典快時(shí)尚品牌ZARA和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Zaful相比，SHEIN以其極致的性價(jià)比、快速的新品上市和豐富的產(chǎn)品款式贏得了消費(fèi)者的喜愛。其高頻、大量的上新意味著能夠更廣泛地捕捉消費(fèi)者需求，通過(guò)后續(xù)追單，單件成本和庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)都得到有效降低。

在供應(yīng)鏈管理上，SHEIN采用了C2M模式，通過(guò)與消費(fèi)者的對(duì)話，以小單快返的模式不斷試錯(cuò)和迭代產(chǎn)品。其設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)覆蓋了大部分訂單，通過(guò)線上系統(tǒng)快速組合流行元素并迅速出版。后端供應(yīng)鏈的小單快返支撐使得測(cè)款能更精準(zhǔn)地匹配消費(fèi)者需求。SHEIN還實(shí)現(xiàn)了“多快好省準(zhǔn)”的目標(biāo)，與快時(shí)尚龍頭ZARA相比，其在需求捕捉、設(shè)計(jì)、測(cè)款方面的效率都更高。

為了打造高效的供應(yīng)鏈，SHEIN不僅關(guān)注大工廠的合作，還特別關(guān)注中小型工廠的扶持。通過(guò)為工廠提供指定的面輔料檔口、二次工藝廠等支持，幫助供應(yīng)商快速完成生產(chǎn)準(zhǔn)備環(huán)節(jié)。這種對(duì)中小工廠的扶持不僅解決了規(guī)?；芾淼碾y題，還吸引了更多工廠前來(lái)合作。這使得SHEIN在供應(yīng)鏈管理中擁有更多的話語(yǔ)權(quán)。

在數(shù)字化管理方面，SHEIN的數(shù)字化系統(tǒng)可共享供應(yīng)商的面料、產(chǎn)能、生產(chǎn)信息。系統(tǒng)內(nèi)發(fā)布訂單后，可根據(jù)算法自動(dòng)派單或供應(yīng)商在線搶單。移動(dòng)端的“GMP系統(tǒng)”和MES系統(tǒng)則對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行高效的生產(chǎn)指導(dǎo)。這種數(shù)據(jù)化管理的模式使得SHEIN能夠?qū)S進(jìn)行穿透式管理。

在倉(cāng)儲(chǔ)物流方面，SHEIN采用多倉(cāng)聯(lián)動(dòng)的方式，確保訂單能夠快速送達(dá)全球各地。其六大物流中心和七大客管中心確保了全球主流市場(chǎng)的訂單能夠在七日內(nèi)送達(dá)。清晰的退換貨策略也為品牌贏得了消費(fèi)者的信任。

在流量獲取方面，SHEIN采取了站外和站內(nèi)雙向引流的策略。通過(guò)建立多渠道入口矩陣，包括搜索、社媒、展示廣告等，以低成本、差異化的平臺(tái)體驗(yàn)贏得用戶心智，提高客戶粘性。

SHEIN在社交媒體上的出色表現(xiàn)

在社交媒體渠道中，SHEIN特別在Facebook上占據(jù)了高達(dá)74.5%的比重。該公司將匯聚的流量有效引導(dǎo)至其電商平臺(tái)，以實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。與蘭亭集勢(shì)不同，SHEIN注重單個(gè)用戶的價(jià)值最大化（LTV），將收集到的流量集中在平臺(tái)上，這不僅有助于積累用戶數(shù)據(jù)，還有利于提升品牌認(rèn)知和塑造品牌形象。

回顧過(guò)去，SHEIN已經(jīng)充分把握了海外各階段的流量紅利，并開始實(shí)施多觸點(diǎn)營(yíng)銷策略。

SHEIN精準(zhǔn)把握跨境電商流量紅利

SHEIN通過(guò)多樣化的營(yíng)銷方式成功捕捉了消費(fèi)者的心智。自2011年起，SHEIN開始與網(wǎng)絡(luò)紅人合作，免費(fèi)提供樣品供其評(píng)測(cè)，并推出獨(dú)家優(yōu)惠券以提高轉(zhuǎn)化率。近年來(lái)，SHEIN增加了聯(lián)盟營(yíng)銷模式，以傭金激勵(lì)用戶自發(fā)購(gòu)買和發(fā)布評(píng)測(cè)，同時(shí)與頂級(jí)網(wǎng)紅進(jìn)行付費(fèi)合作，以提升品牌形象。

多渠道廣告投放助力SHEIN增長(zhǎng)

2012年，SHEIN大量投放低成本廣告以驅(qū)動(dòng)GMV。如今，其在Google和Facebook等平臺(tái)上均有投放測(cè)款廣告。據(jù)大數(shù)據(jù)顯示，2021年4月，SHEIN在Facebook上投放的寵物婚紗視頻廣告在一個(gè)月內(nèi)展現(xiàn)值高達(dá)29.4萬(wàn)，效果顯著。

社媒聯(lián)合內(nèi)容營(yíng)銷增強(qiáng)用戶粘性

自2016年起，SHEIN利用社媒營(yíng)銷的紅利進(jìn)行聯(lián)合內(nèi)容營(yíng)銷。其網(wǎng)站底部設(shè)置了通往Facebook、Instagram、Twitter、TikTok等社媒的入口鏈接，并通過(guò)曬單、互動(dòng)、社群等方式形成內(nèi)容營(yíng)銷，將用戶引流至站內(nèi)進(jìn)行沉淀。站內(nèi)還以消費(fèi)者為中心，優(yōu)化平臺(tái)體驗(yàn)，通過(guò)個(gè)性化推薦等手段提高客戶粘性。

針對(duì)不同市場(chǎng)調(diào)整主頁(yè)展示與產(chǎn)品

SHEIN為不同地區(qū)站點(diǎn)提供風(fēng)格契合的主頁(yè)展示和產(chǎn)品。例如，美國(guó)站點(diǎn)以短裙為主打，而沙特站點(diǎn)則以保守長(zhǎng)裙為主打，這一差異化策略契合了市場(chǎng)特點(diǎn)。

強(qiáng)大的用戶參與度與豐富的促銷形式

SHEIN的頁(yè)面上隨處可見的折扣展示和倒計(jì)時(shí)提示刺激了用戶的沖動(dòng)消費(fèi)，提高了轉(zhuǎn)化率。其類似淘積分的積分制度加強(qiáng)了品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)。購(gòu)買、評(píng)價(jià)、參與營(yíng)銷活動(dòng)等均可獲得積分，積分可用于抵扣訂單金額，這一豐富的促銷形式與海外品牌官網(wǎng)相比具有更強(qiáng)的互動(dòng)感。

ZARA與優(yōu)衣庫(kù)的對(duì)比

相比之下，ZARA和優(yōu)衣庫(kù)的促銷入口界面并不顯著，活動(dòng)形式也較為單一。而SHEIN的促銷形式多樣且位置明顯，這使得其在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出。

SHEIN的未來(lái)展望

隨著SHEIN在產(chǎn)品、供應(yīng)鏈和流量等方面的不斷優(yōu)化，有分析師認(rèn)為其未來(lái)可能朝著品類拓展、產(chǎn)品升級(jí)以及平臺(tái)賦能三大方向發(fā)展。業(yè)內(nèi)人士對(duì)SHEIN獨(dú)特的商業(yè)模式給予了高度評(píng)價(jià)，認(rèn)為其對(duì)傳統(tǒng)服裝行業(yè)具有重要借鑒意義。未來(lái)或有其他跨境賣家能夠復(fù)刻其商業(yè)模式，屆時(shí)跨境電商快時(shí)尚領(lǐng)域的格局或許會(huì)有所不同。

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