一、開篇介紹

本文將對兩個DTC（Direct to Consumer）品牌的出海策略失敗案例進(jìn)行分析，分別是床墊品牌Casper和電商平臺Brandless。通過對這兩個案例的深入研究，我們將探討DTC品牌在海外市場面臨的挑戰(zhàn)和關(guān)鍵失誤，并為其他品牌提供寶貴的經(jīng)驗教訓(xùn)。

二、Casper案例分析

1. 品牌概述與發(fā)展歷程

Casper作為一個較早營銷“可裝入紙箱的床墊”概念的DTC床墊品牌，在創(chuàng)立初期曾受到市場的廣泛關(guān)注。其股價和市值的變化顯示，品牌在發(fā)展過程中遇到了一些問題。

2. 失敗原因剖析

（1）高客單價與低復(fù)購率：Casper的床墊款式較少，定價較高，這使得其客戶生命周期相對較短。退換政策導(dǎo)致的退貨成本也較高。

（2）線上廣告成本過高：Casper投入大量的廣告費(fèi)用，但其獲客成本遠(yuǎn)高于維持現(xiàn)有客戶的成本，這使得品牌的盈利能力受到嚴(yán)重影響。

（3）分銷渠道逆流：盡管Casper曾試圖拓展線下渠道，但其線下增長超過線上增長的趨勢對大多數(shù)DTC品牌來說并非好事。

3. 教訓(xùn)與啟示

（1）選品策略：對于低頻次消耗品如床墊，品牌需要有足夠的產(chǎn)品力，并學(xué)會活用營銷。

（2）廣告策略：品牌要學(xué)會隨機(jī)應(yīng)變，適當(dāng)調(diào)整廣告重心，降低廣告成本。

（3）客戶體驗與留存：DTC品牌需要確定選品是否適合DTC模式，并關(guān)注客戶滿意度和留存率。

三、Brandless案例分析

1. 品牌概述與發(fā)展歷程

Brandless作為一個DTC電商平臺，主要銷售日用快消類產(chǎn)品。該品牌在初創(chuàng)時期迅速獲得了一定的市場份額和關(guān)注度，但最終未能維持其業(yè)務(wù)發(fā)展。

2. 失敗原因剖析

（1）低客單價與低留存：Brandless面臨強(qiáng)勁的競爭對手，如Amazon，其低客單價導(dǎo)致消費(fèi)者對價格上漲敏感，降低了品牌忠誠度。

（2）缺乏競爭力的產(chǎn)品定價：Brandless在某些品類的定價較高，同時運(yùn)費(fèi)和免費(fèi)送貨門檻的設(shè)置也影響了消費(fèi)者的購物體驗。

（3）不穩(wěn)定的品控與品牌發(fā)展：Brandless在質(zhì)量控制和品牌口碑方面存在問題，導(dǎo)致消費(fèi)者對品牌的信任度下降。品牌信息混雜，缺乏品牌凝聚力。

3. 教訓(xùn)與啟示

（1）選品策略：聚焦某一特定品類，簡化消費(fèi)者的購買決策。

（2）品牌營銷：關(guān)注客戶滿意度和復(fù)購問題，提高品牌忠誠度。

（3）客戶體驗與數(shù)字化運(yùn)營：注重產(chǎn)品質(zhì)量控制，提升用戶體驗和品牌口碑。加強(qiáng)數(shù)字化運(yùn)營，提高客戶留存率和生命周期價值。此外還要建立穩(wěn)定的供應(yīng)鏈體系以確保產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定并滿足消費(fèi)者需求。四、結(jié)語通過對Casper和Brandless兩個DTC品牌失敗案例的分析我們不難發(fā)現(xiàn)選品策略、廣告策略、客戶體驗以及數(shù)字化運(yùn)營等方面對于DTC品牌的發(fā)展至關(guān)重要。品牌在出海過程中需要密切關(guān)注市場動態(tài)及時調(diào)整策略以確保成功立足海外市場。在品牌全球化時代，中國品牌出海面臨著獨(dú)特的挑戰(zhàn)。為了讓海外用戶選擇中國品牌而不是本地品牌，中國出海品牌必須制定以用戶體驗為核心的品牌戰(zhàn)略，在整個客戶旅程中最大化品牌利益和體驗。要避免DTC品牌常犯的錯誤，如選品過度分散、過分依賴廣告與營銷、錯誤的定價策略和死守DTC等。

在品牌創(chuàng)立初期，建議主打低價策略，穩(wěn)定用戶流量池后慢慢回升價格，并適時推出促銷活動以活躍用戶。宣發(fā)內(nèi)容應(yīng)使用當(dāng)?shù)卣Z言，并與目標(biāo)受眾高度連結(jié)，以建立品牌知名度和培養(yǎng)忠誠客戶群。

中國出海品牌在海外市場作為DTC品牌的運(yùn)營必須注重用戶體驗和品牌口碑的建立，同時避免常見的錯誤，才能在競爭激烈的市場中脫穎而出。