2016年中國跨境進口零售電商市場發(fā)展趨勢及企業(yè)戰(zhàn)略探討

近年來，隨著全球化和互聯(lián)網(wǎng)的深度融合，中國跨境進口零售電商市場呈現(xiàn)出了蓬勃的發(fā)展態(tài)勢。Analysys易觀分析指出，中國跨境進口零售電商市場目前正處于市場啟動期。

探索階段（2014年之前）

隨著國民可支配收入的增加，海外旅游、留學(xué)、生活的人群逐漸增多。互聯(lián)網(wǎng)的興起使得人們開始接觸新興科技，而國外商品的獨特性、易用性、高性價比等特點吸引了越來越多的人群。他們不僅成為商品的使用者，更通過交流、分享成為商品的傳播者。其后，這些人群的需求刺激了國內(nèi)市場的消費需求，并逐漸成為貨源組織方。

國際電商的崛起與挑戰(zhàn)

國際物流、國際支付體系的逐步完善，為跨境電商提供了便捷的條件。國內(nèi)用戶開始直接在國外的電商網(wǎng)站消費，并通過多種方式將商品輸入國內(nèi)。部分人群覺察到商機，轉(zhuǎn)型為專職代購。這一階段的代購人群和貨源傳播者，逐漸構(gòu)成了遍布各國的代購買手。

市場逐步成熟（2014年-2017年）

經(jīng)過幾年的探索，各廠商對跨境進口零售電商的認識逐漸清晰。除了市場規(guī)模的繼續(xù)快速發(fā)展外，他們也充分意識到商品的品牌、質(zhì)量、真?zhèn)蔚葘τ脩艉碗娚唐脚_的重要性。以B2C為主要形態(tài)的跨境進口零售電商成為市場發(fā)展的主流。

競爭與政策雙重影響

在這一階段，傳統(tǒng)電商、貿(mào)易商、零售商紛紛涉足跨境領(lǐng)域。各廠商為了市場份額和用戶爭奪，頻繁使用價格戰(zhàn)策略。國家層面開始出臺與跨境進口電商有關(guān)的政策法規(guī)，以規(guī)范和促進整個市場的健康穩(wěn)定成長。

高速發(fā)展與新機遇（2018年- ）

移動互聯(lián)網(wǎng)對電商的改造基本完成，只拘泥于PC端的跨境進口零售電商將逐漸被淘汰。前期積累良好用戶基礎(chǔ)、擁有優(yōu)質(zhì)穩(wěn)定供應(yīng)體系的廠商將得到高速發(fā)展的機會。在政策法規(guī)方面更注重監(jiān)管和交易的便利性、貿(mào)易類型的公平性。

市場格局的演變

進入成熟期后，跨境進口零售電商的市場格局基本確定，市場規(guī)模增速減緩。但領(lǐng)先廠商開始在新模式、新產(chǎn)品等方面進行探索。隨著國內(nèi)商品與境內(nèi)電商的品質(zhì)提升，跨境電商與境內(nèi)電商的邊界逐漸消弭。

消費者視角的變遷

對于消費者而言，對跨境購物和跨境電商的接受過程經(jīng)歷了謹慎接觸、嘗試購買、消費觀望到信任感增強。對進口商品的需求也從常規(guī)性商品向個性化、定制化商品轉(zhuǎn)變。

供應(yīng)端廠商業(yè)態(tài)的調(diào)整

對于供應(yīng)端廠商而言，如何平衡與控制固有渠道和跨境渠道的利益關(guān)系與品牌聯(lián)系成為新的挑戰(zhàn)。選擇合適的跨境電商平臺、利用其優(yōu)勢進行信息交互、柔性化改造供應(yīng)鏈成為關(guān)鍵。

投資視角的市場分析

對于投資者而言，跨境領(lǐng)域需關(guān)注“快公司”和“實公司”兩種類型的企業(yè)?！翱旃尽本哂袕姷倪\營和供應(yīng)鏈建設(shè)能力，“實公司”則深耕于某一細分領(lǐng)域和細分市場。阿里巴巴的淘寶全球購就是一個典型的例子，其解決了代購交易中的問題，產(chǎn)生了明顯的跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

阿里巴巴與淘寶全球購的崛起

在代購興起后，淘寶作為當(dāng)時的主要電商平臺，成為線上代購交易的聚集地。但隨著市場規(guī)模的擴大和需求的增長，一個專門性代購平臺的出現(xiàn)成為必然。于是，阿里巴巴推出了淘寶全球購，以期為買賣雙方提供一個更便利的市場。這不僅推動了代購交易的高效轉(zhuǎn)化，也促進了賣家規(guī)范務(wù)流程的建立。部分發(fā)展迅速的代購賣家開始走向團隊化、公司化的經(jīng)營之路，為市場帶來了新的活力和機遇。

中國跨境進口零售電商市場正處于蓬勃發(fā)展的階段，各廠商需抓住機遇，調(diào)整戰(zhàn)略，以應(yīng)對市場的挑戰(zhàn)和變化。在個人代購的監(jiān)管機制上存在的缺陷在快速發(fā)展的市場中被放大，市場內(nèi)出現(xiàn)了假貨、過期商品和殘次品等問題，這導(dǎo)致了消費者對代購的信任度逐漸降低。在此背景下，代購公司開始嘗試轉(zhuǎn)型，強化上游供應(yīng)鏈的建設(shè)。傳統(tǒng)貿(mào)易公司也開始進入電商領(lǐng)域，特別是在跨境電商市場。

電子商務(wù)巨頭阿里巴巴察覺到了這一市場變化，結(jié)合天貓的運營經(jīng)驗，于2014年推出了B2C形態(tài)的天貓國際。該平臺的出現(xiàn)既滿足了消費者對進口商品在品牌、品質(zhì)、售后等方面的需求，也符合了跨境電商在口碑、形象和市場拓展等方面的需要。天貓國際的用戶規(guī)模和交易規(guī)模都有了顯著的增長。

在移動互聯(lián)網(wǎng)的推動下，阿里巴巴進一步實施了差異化戰(zhàn)略。天貓國際主要針對對品質(zhì)和品牌有較高要求的客戶，而淘寶全球購則更注重場景化運營和內(nèi)容化運營，并通過廣泛的代購買手分布突出商品的豐富性和多樣性。

根據(jù)Analysys易觀近期發(fā)布的《2016年中國跨境進口零售電商市場實力矩陣專題分析》報告，中國跨境進口零售電商市場目前處于啟動期，市場中除了綜合電商外，更多的是專注于跨境領(lǐng)域的廠商。這些廠商的評價指標包括用戶資源、交易規(guī)模、品牌與聲望、供應(yīng)鏈能力和資本實力等。

在廠商現(xiàn)有資源方面，領(lǐng)先者在商業(yè)模式創(chuàng)新或產(chǎn)品/服務(wù)創(chuàng)新性上擁有較強的獨特性，并能將創(chuàng)新性提供給市場并獲取認可。如天貓國際，自上線以來不斷深化全球供應(yīng)鏈體系，與各大品牌商和渠道商合作，引進知名生產(chǎn)商和百貨品牌，并與全球20大連鎖超市達成獨家戰(zhàn)略合作。

網(wǎng)易考拉海購則是另一個例子。該平臺自成立以來就采取了精品自營的策略，加強了物流體系的深度和寬度，與多家企業(yè)合作打造跨境物流平臺。他們也在尋找品牌多樣化體系建設(shè)的突破口，與多個國家和地區(qū)的知名品牌簽署合作協(xié)議。憑借其努力，網(wǎng)易考拉海購已得到用戶的廣泛認可，從創(chuàng)新者象限進入領(lǐng)先者象限。

其他廠商如亞馬遜海外購、聚美極速免稅店等也在積極尋求創(chuàng)新和擴張。亞馬遜海外購?fù)ㄟ^推出Prime會員免國際物流費、對接英國亞馬遜、開設(shè)線下體驗店等措施擴大影響力。聚美極速免稅店則通過明星直播、網(wǎng)紅直播等方式推進娛樂化購物的發(fā)展方向。

在務(wù)實者象限的廠商如唯品國際也在積極應(yīng)對市場變化。他們以保稅模式為主，同時也在積極拓展國際合作和設(shè)立海外倉。盡管面臨一些挑戰(zhàn)，但他們?nèi)阅鼙３至己玫氖袌霰憩F(xiàn)。

補缺者如蘇寧海外購、洋碼頭等也在努力尋求突破，他們雖然業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力和市場占有率不高，但他們的存在為市場帶來了更多的可能性。

中國跨境進口零售電商市場正處于快速發(fā)展階段，各廠商都在努力尋求創(chuàng)新和突破，以在激烈的市場競爭中脫穎而出。新退出者：唯品國際

蘇寧海外購：蘇寧于2009年推出電商業(yè)務(wù)，并于2014年年底上線海外購頻道。蘇寧海外購以自營+平臺并重的策略重點布局母嬰、美妝、保健品等熱門市場，并在線下設(shè)立跨境O2O體驗區(qū)。

Analysys易觀分析認為，雖然從用戶、交易的維度來評價，蘇寧海外購相對行業(yè)領(lǐng)先者有較大的差距，但是它具有相對完善的支付、物流、倉儲、售后等體系，線下店面分布較廣，品牌展現(xiàn)頻次較高，可以為海外購提供強大的資源支持，有較大的發(fā)展?jié)摿ΓA(yù)計在2017年會從補缺者象限進入到務(wù)實者象限。

中國跨境進口零售電商市場趨勢預(yù)測2016-2019

中國跨境進口零售電商市場目前處于市場啟動期，在經(jīng)歷了年初的新政開啟與之后的新政延期以后，市場表現(xiàn)漸趨穩(wěn)定。2016年中國跨境進口零售電商交易規(guī)模預(yù)計達到3054.7億元人民幣，同比增長48.0%，增速相對前幾年有所放緩。預(yù)計到2019年，中國跨境進口零售電商交易規(guī)模將達到6202.6億元人民幣。

Analysys易觀分析認為，未來跨境進口零售電商市場發(fā)展將有如下趨勢：

1、跨境電商在網(wǎng)絡(luò)零售中的重要程度越來越高

對于已經(jīng)進入跨境領(lǐng)域消費的用戶來說，對跨境商品已經(jīng)有了較為充分的認可，他的選擇只是對行業(yè)內(nèi)廠商的選擇，不會輕易從領(lǐng)域內(nèi)流失。在經(jīng)歷不斷的市場教育以后，還有源源不斷的新用戶涌入跨境消費領(lǐng)域，市場的活力會逐漸增強。

跨境電商在整體電商和整個網(wǎng)絡(luò)購物中所占的比重將會越來越大，用戶能在跨境電商平臺上買到的品類將會越來越豐富。在通過發(fā)展期的實力積累以后，會出現(xiàn)在一些品類上，跨境電商成為進口商品的主要交易渠道，甚至成為整個零售市場重要的交易渠道。

2、行業(yè)資源集中化趨勢將會凸顯

在現(xiàn)有的中小跨境電商中，會出現(xiàn)少數(shù)幾個廠商在鞏固自己優(yōu)勢的同時迅速發(fā)展自己解決用戶各種痛點的能力，成為領(lǐng)域內(nèi)的獨角獸企業(yè)，這個層次的企業(yè)已經(jīng)在供應(yīng)鏈、物流、用戶數(shù)、資本吸引力、口碑、交易模式等方面建立了較為合理的且不易被復(fù)制的體系，只要不出現(xiàn)明顯的戰(zhàn)略失誤，其頭部地位較為穩(wěn)固，且具備了一定的向行業(yè)巨頭發(fā)起挑戰(zhàn)的資本。市場中會有十多個中小型的廠商在不斷挖掘自身特點和潛力的過程中，找到適合于自身發(fā)展的途徑，成為跨境電商領(lǐng)域的重要組成部分。這些廠商與頭部廠商有較為明顯的差距，向上發(fā)展非常不易，同時還要承受一旦沒有找準市場節(jié)奏的情況下就會被淘汰的危險。

除此之外，還將會不斷有零散的、欲在某一個概念的包裝下闖入市場的小廠商，這部分廠商如果沒有在整個產(chǎn)業(yè)鏈條的某一個環(huán)節(jié)甚至某幾個環(huán)節(jié)有強力的扶持者，就只會是市場中的過客，不會有持續(xù)發(fā)展壯大的機會。

3、新興科技開啟智能發(fā)展之路

VR技術(shù)被跨境電商引入使用后，能將國外的購物環(huán)境實時呈現(xiàn)，使用戶有身臨其境的感受，可以部分解決消費過程中購物行為和實際商品在空間上相分離的問題，將會增加用戶的安全感和信任感。在用戶購物過程中，電商平臺可與其進行實時交互，進而及時感知用戶體驗和需求，如此將更有利于消除供需雙方信息不對稱的問題。

跨境電商在商業(yè)活動的各環(huán)節(jié)都接入大數(shù)據(jù)平臺以后，通過實時的監(jiān)測以及對后續(xù)趨勢的預(yù)測判斷，可以在采購、倉儲、物流、通關(guān)、促銷等環(huán)節(jié)提前采取優(yōu)化舉措，從而達到提高效率、降低成本、減少失誤的效果。與此大數(shù)據(jù)技術(shù)的采用，能更大范圍且更精確的挖掘用戶潛在需求，并通過市場與個人的關(guān)聯(lián)研究，提供更具個性化的商品、服務(wù)和建議，這將既能提升用戶滲透率和復(fù)購率，又能提高用戶的滿意度。

通過對AI的研究和應(yīng)用，跨境電商可在售前、售中、售后等環(huán)節(jié)減少對人工的使用，這不但有利于成本的降低，更有利于標準化服務(wù)體系的構(gòu)建，減少出錯幾率和交易糾紛。AI通過自我進化，能根據(jù)跨境電商的實際情況更好的適應(yīng)、輔助前后端的銜接和相互作用，并不斷優(yōu)化整個流程中的薄弱節(jié)點。

4、商品更趨多元化、廠商更細分垂直化

跨境電商消費人群的擴大，使目標用戶在年齡、地域、職業(yè)等屬性特征上有了更寬泛的分布，多樣化的人群必然會催生多樣化的需求，同時在消費過程中，部分用戶會在商品的品牌、品質(zhì)、設(shè)計等方面萌生進一步的要求。更多樣化、碎片化、品質(zhì)化的需求，使得現(xiàn)有在售商品及服務(wù)不能完全滿足用戶，因此挖掘分析用戶的需求，在國外供應(yīng)鏈中尋找匹配的商品，就是獲得用戶滿意度的關(guān)鍵。

跨境行業(yè)中的廠商必然會據(jù)此將現(xiàn)有資源最大化利用，在商品貨源國、商品品類等方面不斷進行擴充，在跨境全領(lǐng)域形成商品的多元化供給。多元化趨勢的不斷發(fā)展，需要專精于某一領(lǐng)域的廠商