1982年，美國佛羅里達州的一家專門從事拍賣活動的電視臺在當?shù)亻_播了一檔電視購物節(jié)目，名為“家庭電視購物網(wǎng)”，標志著電視購物的正式誕生。經(jīng)過多年的發(fā)展，電視購物如今仍然是許多美國家庭的主要消費購物方式。由于其廣泛的傳播、商品的強烈互動性和展示性，電視購物曾引領(lǐng)過一段零售業(yè)風潮，其根植于大眾消費端的互動購物基因也為直播電商模式提供了肥沃的成長土壤。

到了2024年，隨著TikTok Shop在直播電商領(lǐng)域的持續(xù)發(fā)力，美區(qū)的直播電商業(yè)務(wù)取得了顯著成績。美國民眾逐漸接受了從被動接收電視廣告和名人代言的信息，到“邊看邊買”即時互動購物體驗的轉(zhuǎn)變。直播電商的正能量開始加速轉(zhuǎn)動，為美區(qū)市場注入新的活力。

一、直播電商GMV屢破紀錄，歐美市場重要性日益凸顯

今年上半年的TikTok Shop美區(qū)直播電商業(yè)務(wù)捷報頻傳。僅在兩周內(nèi)，達人直播間就實現(xiàn)了三連爆，成為直播市場的新風向標。

5月末，美區(qū)頭部達人@Jeffreestar率先發(fā)力，單場直播GMV達到66.5萬美元，打破了美區(qū)記錄。僅隔一周，。不到24小時，另一位達人@lamstormisteele便成功創(chuàng)造了美區(qū)首個百萬大場，將美區(qū)單場直播GMV記錄刷新至102萬美元。

實際上，直播電商在美區(qū)的火爆并非孤例。與百萬美金直播間同期涌現(xiàn)的，還有英區(qū)的帶貨主播與品牌直播間。7月31日，英區(qū)化妝品品牌P.Louise在TikTok Shop的12小時直播中創(chuàng)下紀錄，單場銷售額超過200萬美元，這一成績超越了英國和美國的當前紀錄。

如此強勁的增長勢頭背后，是海外市場的全力爆發(fā)。據(jù)statista數(shù)據(jù)顯示，社交網(wǎng)絡(luò)在線直播購物（即直播電商）在全球越來越受歡迎。2023年，美國直播電商銷售額估計達500億美元，預計到2026年，直播電商銷售額將增長36%，占北美所有電商銷售額的5%以上。

歐美直播電商的興起可歸因于多方面。一方面，消費者能受益于獲得獨家折扣、靈感和創(chuàng)意，做出更明智、更知情的購買決策。娛樂在吸引消費者參與直播購物方面發(fā)揮著重要作用，尤其是對于年輕群體來說，重視實時互動和個性化體驗成為了其最大優(yōu)勢。

在過去幾年里，眾多巨頭都不遺余力地搶占直播電商領(lǐng)域的市場增量。例如，Meta在Facebook和Instagram的App購物區(qū)內(nèi)置了專門的直播購物版塊。沃爾瑪曾在2021年底的假日季期間，聯(lián)手Twitter舉辦了30多場直播活動。亞馬遜、速賣通、Shopee、Lazada等電商平臺也為賣家提供了直播入口以及流量推薦機制。

直到TikTok Shop今年開始發(fā)力，歐美直播電商賽道才真正迎來新的時代，直播帶貨的重要性也開始在美區(qū)逐步顯現(xiàn)。與其他平臺相比，TikTok在美區(qū)擁有龐大的用戶群和相對成熟的達人帶貨模式。品牌機構(gòu)通過對平臺人、貨、場三個方面的流量部署，能夠快速實現(xiàn)對美區(qū)用戶直播購物心智的養(yǎng)成。

二、品牌機構(gòu)加速布局海外直播市場的新機遇來臨

在存量時代下，海外直播市場正在釋放新的流量機遇，吸引眾多出海品牌加速布局海外。這股熱潮正悄然興起。國內(nèi)品牌出海時優(yōu)先選擇登陸的平臺是TikTok。通過多年的探索和實踐，國內(nèi)品牌在TikTok電商場域內(nèi)的成長路徑已被大大縮短。平臺誕生的高GMV帶貨達人能夠為出海品牌提供爆發(fā)的契機。

例如國內(nèi)家具出海品牌Newme選擇在TikTok渠道布局海外市場通過TikTok短視頻廣告投放結(jié)合自有直播團隊和第三方代播進行直播帶貨為品牌小店獨立站承接流量進行業(yè)績轉(zhuǎn)化。截至今年三月Newme已累計在TikTok美區(qū)短視頻廣告投放超百萬美金日廣告投放收入訂單峰值超過一千單數(shù)個SKU單品銷售過萬件先后在中國和美國搭建近二十個直播間月直播營收超百萬美元Newme聯(lián)合創(chuàng)始人CEO顧俊提到在美國約有百萬的SMB通過各種渠道采購中國商品而直播就是一種有效觸達這些采購商的方式之一同樣全力布局美區(qū)直播電商的還有潮玩品牌泡泡瑪特泡泡瑪特自入駐TikTokShop美區(qū)后憑借品牌自制內(nèi)容的建設(shè)以店播形式作為冷啟動逐步累積品牌和流量勢能今年六月末單場直播GMV就突破七萬五千美元新峰值在今年的TikTokShop夏季狂歡大促中泡泡瑪特還成為首個店播突破十萬美元銷售額的跨境品牌店內(nèi)TOP單品Molly以驚人的點擊率迅速售罄創(chuàng)造了驕人的業(yè)績成為美區(qū)跨境品牌的新標桿這一趨勢預示著海外直播電商的新時代已經(jīng)到來并將在未來繼續(xù)發(fā)展壯大隨著國內(nèi)MCN機構(gòu)對海外電商直播市場的重視，它們紛紛開始布局這一新興領(lǐng)域。據(jù)克勞銳指數(shù)研究院的數(shù)據(jù)顯示，去年已有接近30%的國內(nèi)MCN機構(gòu)涉足海外電商直播市場，更有14.9%的機構(gòu)正在籌備或觀望中。

海外電商直播領(lǐng)域中的美區(qū)短視頻帶貨已經(jīng)相對成熟，而直播由于具有較高的壁壘，想象空間更大。微圈CMO&聯(lián)合創(chuàng)始人王康分析認為，直播相較于短視頻，確定性更高，能在短期內(nèi)帶來爆發(fā)式的銷售效果和品牌宣傳效果。通過實時調(diào)整策略方向，還能降低品牌和達人的試錯成本。

微圈作為出海品牌的運營和營銷服務(wù)提供商，正是通過廣告投流將達人直播間推向高潮，創(chuàng)造了美區(qū)百萬大場直播間的“幕后奇跡”。目前，出海品牌對直播電商的了解程度高于本土市場，但主要顧慮在于缺乏明確的風向標。一些國內(nèi)成功案例顯示，當品牌通過達人專場實現(xiàn)上億銷售額時，其影響力會在整個行業(yè)和數(shù)據(jù)平臺中得到顯著體現(xiàn)。

Sellery這家MCN機構(gòu)也持有相同觀點，他們已經(jīng)服務(wù)了包括SHEIN在內(nèi)的眾多頭部大賣和獨立站商家。Sellery創(chuàng)始人Aria表示，美國直播市場去年下半年增速明顯，平臺也在積極推動直播發(fā)展。他們曾與某品牌合作，一個月內(nèi)通過店播實現(xiàn)了100萬美元的銷售額，這對品牌方和行業(yè)來說都是一個巨大的突破。

對于出海白牌來說，通過達人直播帶貨能迅速提升短視頻曝光度，為后續(xù)店播和其他平臺帶來反饋，幫助品牌快速破圈。但對于成熟出海品牌，店播的獨立性更有助于樹立品牌調(diào)性、積累粉絲用戶，更符合長期經(jīng)營理念。

隨著TikTok Shop美區(qū)的單場直播記錄不斷被打破，一方面示范效應(yīng)正在顯現(xiàn)，另一方面TikTok Shop官方也在加速布局。從在美國各大城市設(shè)立直播工作室到提供商家激勵政策，都表明了官方在今年推進直播電商發(fā)展的決心。如今TikTok平臺也在降低直播門檻，釋放積極信號給跨境賣家。

美區(qū)直播電商的流量紅利正在來臨，這是一個不容錯過的風口。在過去數(shù)十年里，美國電視購物的商業(yè)模式僅被視為一種廣告補充手段，并未形成流量思考、整體產(chǎn)業(yè)鏈打通以及與流量平臺的正反饋互動。如今TikTok直播已經(jīng)具備取代傳統(tǒng)電視購物模式的條件，成為出海品牌必爭的新流量洼地。作為一個充滿活力且流量紅利顯著的渠道，TikTok為出海品牌提供了巨大的流量機會。

在直播過程中，我們主要關(guān)注產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率、實時曝光量、千次曝光成本（CPM）以及用戶停留時間等核心指標。根據(jù)這些指標來調(diào)整出價和推廣策略，以優(yōu)化直播效果。隨著直播場次的增加，曝光量和自然流量也會相應(yīng)提升。當付費流量帶來的轉(zhuǎn)化率更高時，直播間的流量曲線就會與付費流量的轉(zhuǎn)化趨勢相吻合。

以@lamstormisteele的達人直播為例，初期流量不足時，可以通過付費流量為直播間引流，迅速提升人氣，進而帶動自然流量。在中期，如果轉(zhuǎn)化不穩(wěn)定，可以根據(jù)行業(yè)商品的特點，選擇適合的標簽推薦潛力人群，以提升商品的轉(zhuǎn)化效果。在后期，如果回報率低，可以通過制定ROAS目標計劃，提高回報率，同時配合放量計劃，提高直播間人群的精準度。

王康認為，自然流量和付費流量并不是簡單的相互配合，而是兩種不同的人群群體。付費人群主要是對那些平臺有一定興趣、經(jīng)常購物或與直播間有互動的用戶。而自然人群則可能更廣泛，包括那些從未在平臺上產(chǎn)生購買興趣的用戶。TikTok作為一個平臺，既能吸引付費人群，也能吸引自然人群。要想獲得更好的流量效果，就需要綜合考慮這兩種流量來源的特點和優(yōu)勢，制定相應(yīng)的推廣策略。

海外直播市場的布局并不是所有小品牌都能輕易推進的，沒有前期布局和沉淀的品牌會面臨更多困難。貨架電商依賴于店鋪的持續(xù)輸出，而社交電商和直播則是通過達人的影響力和效率實現(xiàn)快速爆發(fā)。品牌要想在海外成功開展直播業(yè)務(wù)，需要具備多方面的能力和特質(zhì)。

對于想要拓展海外市場的品牌來說，當下的TikTok正處于美區(qū)直播流量的紅利期，這是一個巨大的機遇。隨著大量賣家、MCN機構(gòu)、海外倉服務(wù)商的涌入，新渠道也將帶來大量機會。在這個階段，實力品牌更容易通過直播獲取流量和用戶關(guān)注，實現(xiàn)業(yè)務(wù)的快速增長，打造新一輪的造富浪潮。

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