8月，在2024年二季度財報電話會上，亞馬遜財務(wù)總監(jiān)布萊恩·奧爾薩夫斯基（Brian Olsavsky）直言，亞馬遜北美地區(qū)的收入增長略低于內(nèi)部預(yù)期，主要是因為消費者趨向于購買“更經(jīng)濟”的商品。

當(dāng)場，亞馬遜總裁兼首席執(zhí)行官安迪·賈西（Andy Jassy）也表達了類似觀點：“消費者正在購買更便宜的商品，這意味著所售產(chǎn)品的平均售價變低了?！倍趲讉€月前的2023年第四季度財報電話會上，他也曾回應(yīng)：“降價并不難，難的是能承受得起降價。”

換句話說，亞馬遜的收入增長正受到“消費降級”的挑戰(zhàn)。

這背后既是新經(jīng)濟周期下用戶消費趨勢變化的結(jié)果，也少不了Temu、SHEIN等主打極致性價比的新銳跨境電商平臺引發(fā)的行業(yè)“內(nèi)卷”。

“面對中短期內(nèi)全球購買力衰減的大變局，‘低價化’競爭讓所有玩家都難以獨善其身，包括一貫穩(wěn)健的‘老大哥’亞馬遜?！币晃毁u家直言。

很長一段時間里，亞馬遜都曾是“美國‘最便宜’的電商平臺”。第三方數(shù)據(jù)分析機構(gòu)Profitero連續(xù)七年的數(shù)據(jù)檢測，曾證實了其價格平均比競爭對手低16%。但現(xiàn)在，這頂“最便宜”的帽子正被幾家中國出海平臺瘋狂搶奪。

數(shù)據(jù)分析機構(gòu)data.ai發(fā)布的《2024移動市場報告》顯示，中國跨境電商四小龍（SHEIN、Temu、TikTok Shop和AliExpress）過去一年的全球下載量激增，占據(jù)了2023年全球購物類應(yīng)用下載增速排行榜Top4。

亞馬遜要不要“反擊”？怎樣“反擊”？

1、防：守住低價商品戰(zhàn)線的“三件套”

打開不同的跨境電商平臺購物界面，能看到在一些日用產(chǎn)品價格上，亞馬遜和Temu、SHEIN的價格差最大能達到兩倍。一個明顯的趨勢是，隨著“出海四小龍”的強勢崛起，亞馬遜在部分輕小件品類上的價格優(yōu)勢正在消逝。

去年6月，亞馬遜曾以“Temu產(chǎn)品價格過低，不符合平臺公平定價政策的資格要求”的理由，將Temu排除在亞馬遜平臺價格搜索算法之外。但今年以來，面對愈演愈烈的低價潮，亞馬遜不再作壁上觀。

第一個舉措是通過降低銷售傭金來保證低價產(chǎn)品的競爭力。

繼今年1月在美國站點下調(diào)低客單價服裝產(chǎn)品的銷售傭金（注：價格低于15美元的商品，銷售傭金從17%降至5%；價格在15-20美元的商品，銷售傭金從17%降至10%）后，5月又宣布下調(diào)全球11個站點（包含歐洲、加拿大，以及日本等市場）針對低客單價服裝產(chǎn)品的銷售傭金，進一步擴大對商家的扶持面，提高平臺低客單產(chǎn)品的競爭力。

除了下調(diào)服裝產(chǎn)品的銷售傭金，亞馬遜日本站自6月1日起，針對單件價格低于750日元（約合35人民幣）商品（圖書、音樂、視頻、DVD、軟件和視頻游戲除外）的銷售傭金均下調(diào)至5%，同時對于單價低于1000日元的商品，配送費用比標(biāo)準(zhǔn)費率下調(diào)66日元。

正如賈西在2024年二季度財報電話會議上所言，雖然賣家費用的降低可能會對亞馬遜的營收產(chǎn)生一定影響，但亞馬遜對該趨勢感到滿意，“降低服裝傭金已刺激服裝銷量同比大幅增長”。

第二個重要動作是拉長大促周期。

相比國內(nèi)電商雙11動輒半個月的“長戰(zhàn)線”大促常態(tài)，海外的電商購物節(jié)往往顯得更加“干脆利落”，比如，亞馬遜每年的最重要的促銷活動Prime Day會員日一般持續(xù)2天，“黑色星期五”加上“網(wǎng)絡(luò)星期一”一般也只持續(xù)4天。

但從去年開始，跨境電商平臺的黑五大促就在“出海四小龍”的帶動下拉長了周期——Temu持續(xù)25天、SHEIN美國站持續(xù)15天、TikTok Shop持續(xù)35天、速賣通持續(xù)10天。而亞馬遜也首次將黑五活動拉長至11天，包括美國站和歐洲站都自11月17日至11月27日舉行大促。

今年，亞馬遜更是在8月初就宣布將黑五網(wǎng)一大促定檔在11月21日至12月2日，即活動延長到了12天。

更長的大促時間，無疑讓平臺整體的“價格力”變得更為顯性。比如，去年Temu的超長黑五大促就收獲了“潑天的流量”，SimilarWeb的數(shù)據(jù)顯示，活動期間其訪問量同比大漲74倍。

更為令業(yè)界咋舌的是，亞馬遜被曝正在推行一個類全托管模式的“低價商店”項目。

該項目主打白牌、低價產(chǎn)品，會在亞馬遜網(wǎng)站首頁擁有一個入口，且有獨立的搜索結(jié)果展示。賣家有選品權(quán)、定價權(quán)和活動參與權(quán)，只需負責(zé)將商品發(fā)送至亞馬遜國內(nèi)倉庫，再由亞馬遜從國內(nèi)今年八月，亞馬遜與TikTok的合作堪稱跨境電商界的大新聞。隨著合作的展開，TikTok用戶將在“For You”個性化推薦流中看到亞馬遜的商品，只需將TikTok賬戶與亞馬遜賬戶關(guān)聯(lián)，即可在TikTok應(yīng)用內(nèi)完成亞馬遜商品的購買。這無疑為亞馬遜開啟了一個巨大的流量入口。與此亞馬遜也以類似的方式與另一社交媒體平臺Pinterest達成了合作。而在去年，亞馬遜就已經(jīng)與Meta旗下的Facebook、Instagram以及Snap旗下的Snapchat實現(xiàn)了互通。

接下來要探討的是關(guān)于品牌化與低價白牌能否兼容的問題。多年來，亞馬遜一直高度重視品牌化發(fā)展，無論是其提出的品牌出海的主張，還是品牌保護、品牌流量權(quán)重等具體措施，都在逐步建立品牌價值導(dǎo)向。

回顧過去七年亞馬遜在中國公布的年度戰(zhàn)略，對品牌的支持是一個堅定不移的方向。從2018年開始，每年的戰(zhàn)略都包含了對品牌的大力支持和推動，如“中國企業(yè)價值提升計劃”、“推動賣家品牌出海，幫助企業(yè)高效打造國際品牌”、“提供全球品牌推廣和保護工具”等。

盡管亞馬遜在品牌化方面投入巨大，但一些賣家認為，品牌化使其在應(yīng)對外部低價競爭時處于不利地位。近期，亞馬遜的“低價商店”曝光被看作是一種“去溢價”的表現(xiàn)。

品牌化與低價白牌化之間的平衡是個難題。加大品牌化力度，瞄準(zhǔn)的是高凈值群體；而加強白牌化低價策略，則是為了吸引價格敏感型用戶。在這兩條不同的路線上，亞馬遜能否實現(xiàn)兼容呢？

這一挑戰(zhàn)并非首次出現(xiàn)。在國內(nèi)電商市場，為了應(yīng)對拼多多的競爭，淘寶推出了淘特APP，京東也推出了京喜APP（現(xiàn)“京東特價APP”）來應(yīng)對下沉市場。但隨著時間的推移，這些子平臺似乎失去了獨立存在的意義，最終被主站整合。對此現(xiàn)象能否成為亞馬遜“低價商店”采取策略的參考依據(jù)尚未可知。但可以肯定的是，亞馬遜對主站和子站的流量分配以及對商家的扶持策略將體現(xiàn)其對“低價商店”的重視程度。低價商店可能是平衡品牌化與低價白牌化的一個實驗品。能否在不干擾主站品牌化的基礎(chǔ)上以少數(shù)品類反擊來自其他平臺的低價競爭呢？時間會給出答案。

（圖源：圖蟲創(chuàng)意）（來源：風(fēng)口星網(wǎng)的朋友們）