一、引言

本報(bào)告聚焦全球跨境電商的最新發(fā)展動(dòng)態(tài)，探討疫情下的市場(chǎng)增長(zhǎng)、全球供應(yīng)鏈變動(dòng)、主要電商平臺(tái)的表現(xiàn)以及新渠道的崛起等關(guān)鍵議題。數(shù)據(jù)來(lái)源主要為Marketplace Pulse及各公司季度財(cái)報(bào)，同時(shí)結(jié)合行業(yè)內(nèi)的實(shí)際觀察與專(zhuān)家觀點(diǎn)。

二、疫情下的市場(chǎng)宏觀走向

受疫情影響，全球供應(yīng)鏈出現(xiàn)斷裂，但跨境電商市場(chǎng)卻呈現(xiàn)出持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。盡管面臨諸多挑戰(zhàn)，如貨運(yùn)價(jià)格飛漲、交付時(shí)間延長(zhǎng)等，但消費(fèi)者在線上的支出仍高于線下，體現(xiàn)出電商的韌性與潛力。

三、主流電商平臺(tái)GMV剖析及動(dòng)作盤(pán)點(diǎn)

亞馬遜作為電商領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊，其GMV持續(xù)增長(zhǎng)，第三方賣(mài)家的貢獻(xiàn)尤為突出。而eBay、沃爾瑪?shù)绕脚_(tái)也緊隨其后，不斷拓展市場(chǎng)份額。與此Shopify等建站工具幫助越來(lái)越多的賣(mài)家從“平臺(tái)賣(mài)家”轉(zhuǎn)變?yōu)椤捌放瀑u(mài)家”，推動(dòng)了電商行業(yè)的“泛平臺(tái)化”趨勢(shì)。

四、新渠道造勢(shì)“舊”平臺(tái)

社交媒體和線上廣告的興起為消費(fèi)者提供了新的購(gòu)物渠道，同時(shí)也為品牌和賣(mài)家?guī)?lái)了新的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。谷歌、Facebook和Instagram等平臺(tái)的廣告投放，為電商行業(yè)注入了新的活力。

五、美國(guó)市場(chǎng)深度解析

以美國(guó)市場(chǎng)為例，雖然電商滲透率在某一時(shí)間點(diǎn)未達(dá)到疫情前的預(yù)測(cè)水平，但整體趨勢(shì)仍在持續(xù)上升。2021年，美國(guó)電商發(fā)展水平正逐步接近疫情前作出的預(yù)測(cè)值，各平臺(tái)也經(jīng)歷了不同的增長(zhǎng)變化。

六、全球供應(yīng)鏈現(xiàn)狀與挑戰(zhàn)

全球供應(yīng)鏈的中斷給電商發(fā)展帶來(lái)了新的阻力。貨運(yùn)價(jià)格飛漲、交付時(shí)間延長(zhǎng)等問(wèn)題使得賣(mài)家不得不重新考慮貨運(yùn)路線和拿貨地點(diǎn)。這也促使行業(yè)多年來(lái)的倉(cāng)儲(chǔ)模式進(jìn)行必要調(diào)整，以適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境。

七、亞馬遜品牌收購(gòu)商與平臺(tái)廣告影響

亞馬遜在限倉(cāng)等政策下仍保持高庫(kù)存水平，同時(shí)通過(guò)收購(gòu)和自有品牌策略進(jìn)一步鞏固市場(chǎng)地位。平臺(tái)廣告玩法的增多和覆蓋面的擴(kuò)大為賣(mài)家?guī)?lái)了更多的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，同時(shí)也提高了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)度。

八、社交媒體與消費(fèi)行為偏好轉(zhuǎn)移

社交平臺(tái)的發(fā)展對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生了影響，消費(fèi)者偏好從傳統(tǒng)的線下購(gòu)物逐漸轉(zhuǎn)移到線上。線上廣告和社媒電商的興起為品牌和賣(mài)家提供了新的營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售渠道。

九、未來(lái)趨勢(shì)預(yù)測(cè)

基于現(xiàn)有數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)電商行業(yè)將繼續(xù)保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。隨著新技術(shù)的不斷應(yīng)用和消費(fèi)者行為的持續(xù)變化，跨境電商將面臨更多的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。供應(yīng)鏈的調(diào)整和電商平臺(tái)的發(fā)展策略也將成為決定行業(yè)走向的關(guān)鍵因素。

十、結(jié)語(yǔ)

Shopify APP雖然在其確認(rèn)購(gòu)買(mǎi)郵件中會(huì)附帶下載介紹，擁有較高的月度下載量，但對(duì)于其定位尚不夠清晰。若真如報(bào)道所言推出商品搜索功能，其下載量帶來(lái)的GMV潛力值得期待，但對(duì)電商整體趨勢(shì)并不會(huì)產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性影響。

對(duì)于Shopify是否正在無(wú)意之中建立一個(gè)“平臺(tái)”，公司對(duì)外釋放的言論引人深思。正如Tobi Lütke所言，Shopify APP的平臺(tái)化是一個(gè)自然而然的趨勢(shì)，并不會(huì)破壞電商現(xiàn)有的規(guī)則和趨勢(shì)。在試圖與亞馬遜競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，Shopify似乎更像亞馬遜，這不禁讓人對(duì)其原有的“目標(biāo)感”產(chǎn)生疑慮。目前，Shopify APP的功能尚不足以成為消費(fèi)者的主要購(gòu)物渠道。

由于APP購(gòu)物的指向性不夠明確，Shopify的APP暫時(shí)無(wú)法取代其他主流平臺(tái)，如亞馬遜。Shopify的APP在品類(lèi)專(zhuān)注和依賴(lài)用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容轉(zhuǎn)化方面也難以與其他平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。

在亞馬遜品牌收購(gòu)商領(lǐng)域，2021年是個(gè)資本火熱的一年。該領(lǐng)域的籌資額超過(guò)120億美元，其中45家收購(gòu)商公開(kāi)了融資回合，另外一些未公開(kāi)融資信息的收購(gòu)商也在市場(chǎng)上十分活躍。與此相對(duì)比，2020年該領(lǐng)域的總籌資額只有約10億美元。融資排名靠前的幾家收購(gòu)商如Thrasio、Berlin Brands Group等籌資超過(guò)70億美元。這些收購(gòu)商的總部遍布全球，但并未影響其收購(gòu)世界各地的亞馬遜賣(mài)家店鋪。

自亞馬遜品牌收購(gòu)商數(shù)量增加以來(lái)，亞馬遜賣(mài)家的估值已經(jīng)翻倍。這些收購(gòu)商更多地關(guān)注在亞馬遜上最活躍的賣(mài)家。與2020年相比，2021年品牌/店鋪的收購(gòu)活動(dòng)更加頻繁。目前，亞馬遜自有品牌的賣(mài)家被收購(gòu)的SDE或調(diào)整后的EBDITA倍數(shù)為4-8倍，再加上費(fèi)用，有時(shí)總估值能達(dá)到10倍以上，遠(yuǎn)高于幾年前的平均水平。但與此更高的估值也意味著更高的風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)。以前可以快速低價(jià)收購(gòu)的店鋪現(xiàn)在需要更高的價(jià)格和更長(zhǎng)時(shí)間的運(yùn)營(yíng)才能收回投資成本?，F(xiàn)階段的收購(gòu)需要更多的策略和更長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)確保投資回報(bào)。

在亞馬遜廣告業(yè)務(wù)方面，廣告價(jià)格、CPC廣告和ACoS等指標(biāo)都呈現(xiàn)出上升的趨勢(shì)。廣告需求的增加和庫(kù)存的有限推動(dòng)了廣告價(jià)格的上漲。一些成熟的品牌和亞馬遜品牌收購(gòu)商的入場(chǎng)也加劇了競(jìng)爭(zhēng)。盡管廣告成本增加，但亞馬遜的廣告仍然是引導(dǎo)消費(fèi)者下單的重要途徑。其他電商平臺(tái)也開(kāi)始效仿亞馬遜的廣告策略，加劇了行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。

亞馬遜作為許多消費(fèi)者的默認(rèn)搜索引擎，通過(guò)其平臺(tái)銷(xiāo)售的產(chǎn)品廣泛覆蓋各個(gè)領(lǐng)域。消費(fèi)者在其他社交媒體平臺(tái)上看到心儀的東西時(shí)，往往會(huì)打開(kāi)亞馬遜進(jìn)行搜索和購(gòu)買(mǎi)。即便Netflix等大型流媒體平臺(tái)試圖通過(guò)推出自己的購(gòu)物商城來(lái)增加銷(xiāo)售額，但消費(fèi)者仍然更傾向于在亞馬遜購(gòu)買(mǎi)相關(guān)商品。這種現(xiàn)象反映了亞馬遜在電商領(lǐng)域的強(qiáng)大影響力和消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣。今年1月和2月，亞馬遜上最暢銷(xiāo)的服裝產(chǎn)品是一條源自TikTok的高腰緊身褲，至今這一趨勢(shì)仍未消散。消費(fèi)者通過(guò)搜索關(guān)鍵詞“TikTok緊身褲”來(lái)尋找產(chǎn)品。這一潮流始于2020年11月，當(dāng)時(shí)Lauren Wolfe發(fā)布了第一條相關(guān)視頻。到了2021年底，該視頻在TikTok上的瀏覽量超過(guò)了260萬(wàn)次。由于TikTok的限制，用戶(hù)無(wú)法直接通過(guò)視頻購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，因此消費(fèi)者會(huì)在亞馬遜上搜索并購(gòu)買(mǎi)相關(guān)產(chǎn)品。

不得不說(shuō)，社媒電商在美國(guó)市場(chǎng)雖仍處于起步階段，但它已經(jīng)開(kāi)始推動(dòng)電商銷(xiāo)售了。在TikTok上，與亞馬遜相關(guān)的標(biāo)簽瀏覽量極高。許多消費(fèi)者在看完社媒平臺(tái)上的產(chǎn)品視頻后，會(huì)在亞馬遜進(jìn)行消費(fèi)。目前，TikTok、Instagram和Facebook等社交平臺(tái)已經(jīng)引入了社媒電商功能，但其主要的屬性仍是廣告和信息獲取平臺(tái)，實(shí)際交易量并不高。

亞馬遜在交互式商務(wù)方面的嘗試并不理想。在Prime Day和黑五網(wǎng)一活動(dòng)期間，雖然亞馬遜的直播流吸引了大量觀眾，但相較于購(gòu)物流量，這個(gè)數(shù)字并不突出。亞馬遜的直播活動(dòng)形式單一，證明視頻流并不是其關(guān)鍵投資領(lǐng)域。

亞馬遜已將產(chǎn)品推薦外包給其他平臺(tái)。例如，在Prime Day期間，推廣活動(dòng)的新聞網(wǎng)站為消費(fèi)者提供了“最佳種草清單”。社媒平臺(tái)如Instagram和TikTok通過(guò)用戶(hù)生成內(nèi)容的方式進(jìn)行產(chǎn)品曝光和推薦。如今，個(gè)性化和產(chǎn)品推薦不再是亞馬遜消費(fèi)體驗(yàn)的核心。

兩年前，耐克停止了其在亞馬遜的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，但其在亞馬遜的受歡迎程度并未受到影響。實(shí)際上，許多品牌的關(guān)注度在亞馬遜上持續(xù)增長(zhǎng)。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣使得亞馬遜成為他們搜索和購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的首選平臺(tái)之一。

在賣(mài)家方面，大賣(mài)產(chǎn)生的GMV占據(jù)了亞馬遜第三方賣(mài)家的主要部分。盡管有新賣(mài)家不斷涌入，但老賣(mài)家的貢獻(xiàn)仍占大頭。這些新賣(mài)家?guī)?lái)了增量市場(chǎng)的增長(zhǎng)，并提高了亞馬遜第三方賣(mài)家的數(shù)量。賣(mài)家的流失率保持穩(wěn)定，新賣(mài)家也在平臺(tái)上找到了機(jī)會(huì)。大多數(shù)大賣(mài)都是長(zhǎng)期入駐的賣(mài)家，這表明賣(mài)家/品牌可以在亞馬遜上實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期、可持續(xù)的發(fā)展。

擁有自有品牌的賣(mài)家在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主導(dǎo)地位。越來(lái)越多的賣(mài)家開(kāi)始注重品牌建設(shè)，通過(guò)推出自有品牌來(lái)鞏固其在亞馬遜上的地位。品牌流動(dòng)現(xiàn)象也在亞馬遜上普遍存在。許多品牌的Best Seller Rank名單經(jīng)常變動(dòng)，每天都有新品牌的產(chǎn)品取代現(xiàn)有產(chǎn)品。但這并不意味著新趨勢(shì)取代了舊潮流，而是品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)和更替在持續(xù)進(jìn)行。

隨著品牌在亞馬遜上的推出速度加快，商標(biāo)注冊(cè)也變得至關(guān)重要。美國(guó)專(zhuān)利商標(biāo)局的數(shù)據(jù)顯示，商標(biāo)申請(qǐng)數(shù)量大幅增加。對(duì)于在亞馬遜上推出的品牌而言，重要的是通過(guò)商標(biāo)注冊(cè)來(lái)解鎖亞馬遜品牌服務(wù)并獲得平臺(tái)的支持。

在BSR榜單上的產(chǎn)品往往擁有數(shù)千甚至數(shù)十萬(wàn)條的評(píng)論數(shù)。新晉賣(mài)家需要更多的運(yùn)營(yíng)手段和產(chǎn)品創(chuàng)新才能與之競(jìng)爭(zhēng)。消費(fèi)者的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)也在不斷提高，產(chǎn)品的平均評(píng)分逐漸上升。這也給賣(mài)家?guī)?lái)了挑戰(zhàn)和機(jī)遇。一些中國(guó)大賣(mài)在亞馬遜上遭受封號(hào)潮的沖擊后不得不暫時(shí)退出市場(chǎng)但這并不意味著他們失去了再次進(jìn)入市場(chǎng)的機(jī)會(huì)只是需要付出更多的努力和創(chuàng)新來(lái)重新獲得消費(fèi)者的信任和支持。中國(guó)制造的亞馬遜之路：品牌與賣(mài)家的挑戰(zhàn)與機(jī)遇

近期，亞馬遜平臺(tái)出現(xiàn)了一股“封號(hào)潮”，引發(fā)了業(yè)界震動(dòng)。盡管被暫停銷(xiāo)售的賣(mài)家數(shù)量在平臺(tái)生態(tài)中只占一小部分，但其影響依然不可小覷。正如那句老話所說(shuō)，“時(shí)代的一粒沙，落到個(gè)人頭上就是一座山”。在這場(chǎng)風(fēng)波中，眾多品牌如Mpow、Aukey等遭受了不小的沖擊。

事實(shí)上，這些受到影響的品牌和賣(mài)家所銷(xiāo)售的產(chǎn)品并非所謂的“三無(wú)”低質(zhì)量產(chǎn)品。例如，紐約時(shí)報(bào)的Wirecutter曾推薦過(guò)Mpow，CNET也曾推薦RavPower。這些品牌采用“”的運(yùn)營(yíng)手段并非因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品粗心大意，而是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，他們害怕失去來(lái)之不易的市場(chǎng)份額。

回顧過(guò)去幾年，中國(guó)賣(mài)家在亞馬遜平臺(tái)上的占比一直在增長(zhǎng)。從2017年至2021年，中國(guó)賣(mài)家數(shù)量在亞馬遜第三方大賣(mài)中的占比從16%增至42%。在經(jīng)歷了一段時(shí)間的增長(zhǎng)后，這一比例在近期出現(xiàn)了下跌趨勢(shì)。特別是在美國(guó)站，中國(guó)賣(mài)家在大賣(mài)中的占比縮水最為明顯。這一現(xiàn)象與多種因素有關(guān)，包括疫情持續(xù)影響、消費(fèi)者偏好轉(zhuǎn)移以及此次封號(hào)潮等。

盡管如此，亞馬遜全站點(diǎn)的銷(xiāo)售量主要仍是由美國(guó)和中國(guó)賣(mài)家貢獻(xiàn)的。與此其他國(guó)家和地區(qū)的賣(mài)家占比相對(duì)較小。亞馬遜上的跨境銷(xiāo)售主要集中在幾個(gè)站點(diǎn)之間。例如，歐洲賣(mài)家和美國(guó)賣(mài)家之間的跨站點(diǎn)業(yè)務(wù)重合度較低。這也顯示出亞馬遜平臺(tái)的特點(diǎn)和全球電商市場(chǎng)的格局。

隨著電商市場(chǎng)的多元化發(fā)展，除了亞馬遜，沃爾瑪也成為了一個(gè)值得關(guān)注的平臺(tái)。今年3月，沃爾瑪開(kāi)放賣(mài)家入駐通道，吸引了大量中國(guó)賣(mài)家入駐。部分入駐沃爾瑪?shù)馁u(mài)家已經(jīng)開(kāi)始使用其物流倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)（WFS）。沃爾瑪也成為遭遇亞馬遜封號(hào)潮的賣(mài)家們的“新起點(diǎn)”。

亞馬遜站點(diǎn)數(shù)量已達(dá)20個(gè)，今年先后推出了波蘭站和埃及站。埃及站是亞馬遜在該地區(qū)推出的第三個(gè)站點(diǎn)。與此亞馬遜美國(guó)站仍具有戰(zhàn)略性意義，占其全球站點(diǎn)訪問(wèn)總量的近47%。其他站點(diǎn)如日本站、德國(guó)站和英國(guó)站等也占據(jù)了一定比例。但包括新推出的站點(diǎn)在內(nèi)，這些站點(diǎn)對(duì)整體GMV的增長(zhǎng)貢獻(xiàn)相對(duì)較小。

除了亞馬遜，其他電商平臺(tái)如沃爾瑪、Target、Etsy、eBay和Wish等也值得關(guān)注。這些平臺(tái)各有特點(diǎn)，在賣(mài)家數(shù)量、商品種類(lèi)和市場(chǎng)規(guī)模等方面都有所不同。例如，Etsy過(guò)去12個(gè)月新增了近300萬(wàn)賣(mài)家，商品數(shù)量也大幅增加。

關(guān)于亞馬遜是否還能帶來(lái)行業(yè)創(chuàng)新的問(wèn)題，雖然亞馬遜似乎很難再帶來(lái)顛覆性的變化，但這并不意味著它失去了創(chuàng)新能力。亞馬遜通過(guò)其最簡(jiǎn)可行產(chǎn)品（MVP）已經(jīng)建立了龐大的產(chǎn)品庫(kù)、物流網(wǎng)絡(luò)和員工基礎(chǔ)數(shù)。目前，亞馬遜的大部分資源都用于維持這一龐然大物的運(yùn)行。在未來(lái)幾十年內(nèi)，亞馬遜仍然能夠繼續(xù)滿(mǎn)足消費(fèi)者的購(gòu)物需求并持續(xù)發(fā)展下去。同時(shí)消費(fèi)者在使用亞馬遜購(gòu)物時(shí)也需要具備一定的辨別能力以應(yīng)對(duì)海量商品和評(píng)論的選擇挑戰(zhàn)與信任問(wèn)題挑戰(zhàn)的雙重考驗(yàn)的同時(shí)享受到電商帶來(lái)的便利體驗(yàn)的同時(shí)也需要學(xué)會(huì)甄別商品的質(zhì)量和真實(shí)性確保自己的購(gòu)物體驗(yàn)更加愉快和安全在當(dāng)今的市場(chǎng)環(huán)境下，與二十年前相比，西方電商領(lǐng)域的運(yùn)作模式似乎依舊穩(wěn)固如初。主要框架包括搜索框與結(jié)果展示頁(yè)面，這為消費(fèi)者提供了便捷的購(gòu)物體驗(yàn)。在這一模式下，亞馬遜無(wú)疑是當(dāng)之無(wú)愧的佼佼者，其市場(chǎng)地位難以被那些僅僅模仿其模式的平臺(tái)所撼動(dòng)，更別提顛覆了。對(duì)于“亞馬遜VS沃爾瑪”或“亞馬遜VS Shopify”的討論，似乎只是在回顧歷史，期待著某種不可能的反轉(zhuǎn)。

若市場(chǎng)沒(méi)有發(fā)生大規(guī)模變革，亞馬遜仍將穩(wěn)步前行，每年以增加1000億美元或更多的GMV（商品交易總額）持續(xù)增長(zhǎng)。這種持續(xù)穩(wěn)定的增長(zhǎng)趨勢(shì)也凸顯了電商行業(yè)的重要性和潛力。

值得注意的是，除了大型電商平臺(tái)之外，還有許多值得關(guān)注的領(lǐng)域和模式正在悄然興起。比如中國(guó)的服裝品牌SHEIN，其APP在2021年一度超越了亞馬遜，成為最受歡迎的購(gòu)物APP之一。這充分體現(xiàn)了新的電商模式和商業(yè)策略的魅力。像Shopify這樣的建站工具也在引發(fā)業(yè)界的關(guān)注，其所代表的商業(yè)及購(gòu)物模式具有劃時(shí)代的意義。

與此像Instagram、TikTok、Facebook等社交媒體平臺(tái)的電商屬性也不容忽視。這些平臺(tái)擁有龐大的用戶(hù)群體和強(qiáng)大的影響力，為電商行業(yè)帶來(lái)了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。還有提供快速配送服務(wù)的APP以及先買(mǎi)后付的支付模式等新型商業(yè)模式也正逐漸成為電商圈熱議的話題。

電商行業(yè)的未來(lái)遠(yuǎn)不止于亞馬遜等大型電商平臺(tái)，但鑒于其代表性和地位，亞馬遜仍然是行業(yè)內(nèi)無(wú)法繞開(kāi)的話題。以上內(nèi)容由風(fēng)口星跨境團(tuán)隊(duì)整理發(fā)布，旨在分享和傳播行業(yè)新聞資訊。風(fēng)口星跨境對(duì)內(nèi)容的真實(shí)性、可靠性不承擔(dān)任何法律責(zé)任，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系刪除。特此聲明。

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