作者：蔣芷毓

“在刀尖上做生意。”廣東商人羅松明從事跨境電商貿(mào)易7年，過(guò)去兩年是她從業(yè)以來(lái)起伏最大的時(shí)期。她進(jìn)入跨境電商行業(yè)的時(shí)間不算早，卻也在短短數(shù)年間見(jiàn)證了行業(yè)巨變。

早幾年，跨境電商商家賺錢(qián)不是一件困難的事。即便是行業(yè)新人，也能迅速上手。羅松明在亞馬遜上售賣(mài)家用工具和汽摩配件，她從“鋪貨”做起，只需要大量上傳產(chǎn)品，不管質(zhì)量如何，銷(xiāo)售額都“還不錯(cuò)”。到2020年疫情初發(fā)，線上消費(fèi)需求井噴，羅松明的幾家店鋪銷(xiāo)售額翻了接近一番。也是在2020年，跨境電商行業(yè)也闖出了知名品牌，希音（SHEIN）、安克創(chuàng)新等在2020年“出圈”，新的企業(yè)、資本不斷涌入。

轉(zhuǎn)眼到2021年，行業(yè)卻迅速感到“涼意”。從這一年4月起，全球電商巨頭亞馬遜封禁了超過(guò)600個(gè)中國(guó)品牌和3000個(gè)賣(mài)家賬號(hào)。7月，歐盟增值稅大改革正式實(shí)施，對(duì)大量中國(guó)賣(mài)家造成沖擊。再加上海外消費(fèi)低迷、Facebook等社交媒體隱私政策出臺(tái)、PayPal凍結(jié)資金事件、物流成本一度高漲，行業(yè)迅速出現(xiàn)分化。一批行業(yè)大賣(mài)家受到影響，甚至被迫關(guān)停。

2022年，羅松明店鋪的銷(xiāo)售額一度下降30％，利潤(rùn)也被壓縮到低谷。她開(kāi)始改變經(jīng)營(yíng)策略，從單一的亞馬遜平臺(tái)到開(kāi)發(fā)獨(dú)立站等多渠道。也不斷有人轉(zhuǎn)行，江浙商人張立青在2021年轉(zhuǎn)為服務(wù)商，為跨境電商等企業(yè)提供算力支持?！靶袠I(yè)已經(jīng)過(guò)了野蠻生長(zhǎng)的階段，在經(jīng)歷行業(yè)洗牌后，回歸到更為理性的狀態(tài)?！?/p>

但快速迭代還在不斷發(fā)生。從去年底開(kāi)始，Temu、TikTok Shop等新興平臺(tái)備受關(guān)注，東南亞、拉美等市場(chǎng)迅速崛起，讓不少賣(mài)家看到了新的機(jī)遇。

當(dāng)越來(lái)越多賣(mài)家“逃離”亞馬遜之后，中國(guó)商品“全球賣(mài)”之路如何繼續(xù)走下去？作為中國(guó)供應(yīng)鏈出海的重要載體，跨境電商正在醞釀新的變革。

“黑天鵝”層出不窮

“疫情、通脹、災(zāi)害、戰(zhàn)爭(zhēng)，2022年一波波迎面而來(lái)的巨浪，把出海人打得頭暈眼花?！边@是敦煌網(wǎng)招商和品類(lèi)運(yùn)營(yíng)副總裁沈曉燕對(duì)2022年的總結(jié)。

這與幾年前大相徑庭。前幾年，隨著亞馬遜對(duì)第三方賣(mài)家開(kāi)放物流體系和國(guó)內(nèi)政策的大力扶持，國(guó)內(nèi)一些淘寶商家也紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)亞馬遜等跨境電商平臺(tái)，將淘寶那套打法復(fù)制到了跨境電商平臺(tái)上。不少賣(mài)家的感受是，“在跨境電商平臺(tái)上，可以不夸張地講，隨便抓一把東西都能賣(mài)出去。”

從數(shù)據(jù)上看，過(guò)去五年，我國(guó)跨境電商高歌猛進(jìn)——進(jìn)出口額從2018年的1萬(wàn)億元，增長(zhǎng)到2022年的2.11萬(wàn)億元。目前，全國(guó)已經(jīng)設(shè)立了165個(gè)跨境電商綜合試驗(yàn)區(qū)，成為跨境電商發(fā)展的重要載體和平臺(tái)，覆蓋31個(gè)省市區(qū)。

但好景不長(zhǎng)，很多賣(mài)家發(fā)現(xiàn)亞馬遜“做不動(dòng)了”。在剛進(jìn)入跨境電商行業(yè)時(shí)，羅松明選擇的是汽配產(chǎn)品。汽配產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，淡旺季明顯。在行業(yè)景氣時(shí)，即便是銷(xiāo)售淡季，也能維持銷(xiāo)量。但從2021年開(kāi)始，羅松明選擇增加家用工具品類(lèi)，來(lái)彌補(bǔ)汽配淡季的空缺。

羅松明有數(shù)個(gè)店鋪，每個(gè)店鋪有兩三百個(gè)SKU（最小存貨單位），客單價(jià)在20美元到150美元區(qū)間，除了高單價(jià)產(chǎn)品利潤(rùn)能達(dá)到30％之外，大部分產(chǎn)品利潤(rùn)都在15％左右。

“過(guò)去一年利潤(rùn)降到低谷?！绷_松明說(shuō)，近兩年平臺(tái)費(fèi)用迅速增長(zhǎng)，其中獲客成本和物流成本明顯上升。在獲客上，羅松明主要依靠亞馬遜站內(nèi)流量。亞馬遜平臺(tái)的制是競(jìng)價(jià)模式，誰(shuí)出價(jià)更高，誰(shuí)就能獲得曝光?！靶袠I(yè)越來(lái)越內(nèi)卷，商家出價(jià)越來(lái)越高?！?/p>

羅松明介紹，兩年前單次點(diǎn)擊廣告價(jià)格還在0.3~0.5美元，現(xiàn)在已經(jīng)漲到1.5美元。對(duì)于杭州萌寵科技有限公司創(chuàng)始人謝恩治來(lái)說(shuō)，流量費(fèi)用也是成倍增長(zhǎng)。謝恩治通過(guò)跨境電商平臺(tái)在北美銷(xiāo)售寵物用品，2018年創(chuàng)業(yè)時(shí)，每年的廣告投入只需要10萬(wàn)元人民幣左右。而現(xiàn)在，即便60％的客戶都是老客戶，每年也需要投入20萬(wàn)至30萬(wàn)元人民幣推流。

亞馬遜向第三方賣(mài)家收取的費(fèi)用主要有三種：平臺(tái)中介費(fèi)、平臺(tái)廣告費(fèi)、倉(cāng)儲(chǔ)及運(yùn)輸費(fèi)。財(cái)報(bào)顯示，在其三大支柱業(yè)務(wù)之外，亞馬遜的廣告業(yè)務(wù)也開(kāi)始快速增長(zhǎng)。2022年，亞馬遜的廣告收入達(dá)到377.4億美元。而2015年，廣告收入僅僅10億美元，增速“坐上了火箭”。

獲客成本提升，還伴隨著其他平臺(tái)政策的收緊。2021年，蘋(píng)果上線隱私新規(guī)，iOS 14.5系統(tǒng)新增“在瘋狂鋪貨模式風(fēng)靡的時(shí)代，通過(guò)大規(guī)模的商品上架快速占領(lǐng)市場(chǎng)確實(shí)是一條可行的路徑。封店潮的到來(lái)像是一場(chǎng)突如其來(lái)的風(fēng)暴，徹底打亂了這一模式。封店導(dǎo)致大量庫(kù)存積壓，不少公司因此陷入困境甚至倒閉。

亞馬遜封店潮后，許多商家開(kāi)始嘗試獨(dú)立站模式。羅松明便是其中之一，但獨(dú)立站的運(yùn)營(yíng)并不容易。其前期需要投入大量的推廣和引流成本，且獨(dú)立站的流量穩(wěn)定性遠(yuǎn)不如電商平臺(tái)。隨著一些超級(jí)獨(dú)立站的高速增長(zhǎng)，中小型獨(dú)立站的流量成本也在迅速上升。

擺脫對(duì)亞馬遜等電商平臺(tái)的依賴(lài)和鋪貨模式，是許多賣(mài)家正在嘗試的轉(zhuǎn)型之路。羅松明放棄了鋪貨模式，轉(zhuǎn)向精品模式。鋪貨模式的問(wèn)題在于產(chǎn)品過(guò)多導(dǎo)致管理困難，且壓貨成本高。相比之下，精品模式更注重產(chǎn)品質(zhì)量和消費(fèi)者體驗(yàn)，有利于提升復(fù)購(gòu)率和店鋪數(shù)據(jù)。

品牌化已經(jīng)成為貿(mào)易型商家的必由之路。隨著全球化貿(mào)易發(fā)展節(jié)奏的加快，客戶對(duì)價(jià)格越來(lái)越敏感，貿(mào)易型商家需要建立自己的品牌和專(zhuān)利保護(hù)等護(hù)城河。資本市場(chǎng)也在倒逼賣(mài)家品牌化轉(zhuǎn)型，精品型賣(mài)家和品牌商在資本市場(chǎng)更受歡迎。

跨境電商行業(yè)也面臨著一些挑戰(zhàn)。例如，鋪貨型賣(mài)家的生存空間正在被壓縮，資本市場(chǎng)逐漸降溫，融資交易回歸正常水平。新興市場(chǎng)雖然帶來(lái)新機(jī)遇，但服務(wù)商行業(yè)也逐漸內(nèi)卷化。跨境電商賣(mài)家需要不斷探索新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，以適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境。

新興市場(chǎng)如東南亞和拉美等地電商市場(chǎng)迅速增長(zhǎng)，為跨境電商賣(mài)家提供了新的機(jī)會(huì)。菠蘿君等公司已經(jīng)開(kāi)始在新興市場(chǎng)上布局電商業(yè)務(wù)。新興市場(chǎng)也面臨著一些挑戰(zhàn)，如行業(yè)生態(tài)尚不完善、用戶消費(fèi)習(xí)慣和算法精準(zhǔn)度有待提升等?？缇畴娚藤u(mài)家需要謹(jǐn)慎評(píng)估新興市場(chǎng)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，并制定相應(yīng)的策略來(lái)應(yīng)對(duì)不同市場(chǎng)的特點(diǎn)。新興市場(chǎng)也為服務(wù)商提供了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，服務(wù)商需要不斷創(chuàng)新和提升服務(wù)質(zhì)量以適應(yīng)市場(chǎng)需求的變化。

隨著越來(lái)越多的賣(mài)家涌入服務(wù)商行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈。只有真正關(guān)注用戶需求、不斷創(chuàng)新和提升服務(wù)質(zhì)量的服務(wù)商才能在市場(chǎng)中立足?？缇畴娚藤u(mài)家的轉(zhuǎn)型也需要考慮多方面的因素，包括平臺(tái)規(guī)則、市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)等。只有不斷適應(yīng)市場(chǎng)變化、不斷創(chuàng)新和提升自身競(jìng)爭(zhēng)力才能在跨境電商市場(chǎng)中立足。菠蘿君目前在東歐、韓國(guó)和巴西等地?fù)碛袕V闊的海外市場(chǎng)。受歐盟稅改政策影響，其戰(zhàn)略重心逐漸向韓國(guó)和巴西市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。特別是在速賣(mài)通韓國(guó)地區(qū)的銷(xiāo)售額，今年同比增長(zhǎng)了驚人的33倍?？缇畴娚痰暮诵奶魬?zhàn)在于物流問(wèn)題，尤其是找到合適的海外倉(cāng)儲(chǔ)并不容易。菠蘿君選擇通過(guò)速賣(mài)通威海倉(cāng)發(fā)貨，確保商品能在最快三天內(nèi)到達(dá)消費(fèi)者手中。

東南亞市場(chǎng)同樣吸引了眾多目光，不止李大千一人看到了這片區(qū)域的巨大潛力。段若暢認(rèn)為，東南亞地區(qū)的用戶群體年輕，消費(fèi)能力日益增強(qiáng)。以TikTok為代表的新商流正在快速崛起，電商交易額每月成倍增長(zhǎng)。

東南亞市場(chǎng)也存在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和購(gòu)買(mǎi)力上的挑戰(zhàn)。何志勇指出，雖然東南亞市場(chǎng)未來(lái)增量大，但在短期內(nèi)可能難以成為孵化品牌的市場(chǎng)，因?yàn)樵S多品類(lèi)已被歐美品牌占據(jù)，新進(jìn)品牌要突破存在難度。

針對(duì)東南亞地區(qū)的購(gòu)買(mǎi)力狀況，李大千計(jì)劃推出更符合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求、性價(jià)比更高的產(chǎn)品。盡管菠蘿君在東南亞Lazada、Shopee兩大平臺(tái)上線后，初始階段面臨利潤(rùn)不高甚至負(fù)利潤(rùn)的情況，但他依然積極看待前期投入，認(rèn)為這是推廣品牌的必要成本。段若暢也認(rèn)為，在新興市場(chǎng)，對(duì)于中小品牌來(lái)說(shuō)是一個(gè)突圍的機(jī)會(huì)，與其他國(guó)家的品牌處于同一起跑線。

拉美市場(chǎng)同樣受到關(guān)注，其反季節(jié)的天然優(yōu)勢(shì)為賣(mài)家提供了去庫(kù)存的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。但受制于清關(guān)難和物流問(wèn)題，一些企業(yè)在拉美當(dāng)?shù)亟⒐?yīng)鏈以應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。

集酷是專(zhuān)注于非洲地區(qū)的跨境平臺(tái)，已運(yùn)行8年，覆蓋19個(gè)非洲國(guó)家和地區(qū)。非洲用戶偏好3C電子產(chǎn)品。近年來(lái)，隨著非洲商品市場(chǎng)的興起，一批原本專(zhuān)注于東南亞市場(chǎng)的商家開(kāi)始將目光轉(zhuǎn)向非洲。非洲買(mǎi)家更注重商品的實(shí)際效果而非品牌，因此商品的毛利率較高。

今年以來(lái)，隨著物流成本下降和生產(chǎn)復(fù)蘇，菠蘿君的跨境電商業(yè)務(wù)即使在淡季也實(shí)現(xiàn)了20%的增長(zhǎng)。李大千表示，今年的目標(biāo)是擴(kuò)張，并期待全年能實(shí)現(xiàn)50%的增長(zhǎng)。

盡管羅松明的店鋪銷(xiāo)量尚未恢復(fù)到兩年前的水平，但她已重拾對(duì)行業(yè)的信心。她期待在即將到來(lái)的旺季能夠?qū)崿F(xiàn)銷(xiāo)量的回升。

謝恩治在參加美國(guó)展會(huì)時(shí)發(fā)現(xiàn)，雖然來(lái)自越南和美國(guó)本土的產(chǎn)品增多，但中國(guó)產(chǎn)品依然具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。美國(guó)地廣人稀，供應(yīng)鏈依賴(lài)進(jìn)口，許多材料和加工費(fèi)用上中國(guó)仍具有優(yōu)勢(shì)。

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