疫情的余溫、英國脫歐、俄烏沖突不斷拉高整個供應鏈的成本，加劇各國的通貨膨脹。2022年6月，英國網(wǎng)上零售額占總零售額的25.3%，高于疫情前的19.7%（該數(shù)據(jù)發(fā)布時間為2020年2月）；在意大利，2021年網(wǎng)上零售額占總零售額9%，高于大流行前的3%（該數(shù)據(jù)發(fā)布時間為2018年）；根據(jù)Statista的數(shù)據(jù)，2021年德國超1/4的銷售額是由網(wǎng)購貢獻。推動消費場景發(fā)生轉(zhuǎn)變的最大推手——疫情，隨著時間的推移，影響力正在減弱。許多國家的網(wǎng)購率開始呈下降趨勢，今年6月份英國的網(wǎng)購占總零售比例為自2020年3月以來最低。有專家預測，英國消費者正在回歸至疫情以前的購物方式。

歐洲零售商正采取措施積極應對疫情之后的挑戰(zhàn)，尤其是轉(zhuǎn)型線上的零售商、品牌以及電商平臺正探索方法更好地服務因疫情而拔高網(wǎng)購期待值的消費者，以在通貨膨脹期間維持訂單量、實現(xiàn)盈利。RetailX發(fā)布“歐洲Top1000零售商報告”，以歐洲32國的零售商為調(diào)研對象，通過多渠道、物流、戰(zhàn)略及創(chuàng)新維度，總結(jié)零售商們達成這一目標所付諸的努力，及其現(xiàn)狀。

（歐洲TOP1000零售商分類。傳統(tǒng)零售商占52.8%、品牌（指銷售自有產(chǎn)品的品牌）占37.9%、平臺（指吸納第三方賣家的電商平臺）占9.3%）

目錄：

一、零售商轉(zhuǎn)型趨勢

二、物流配送

三、產(chǎn)品信息形式變遷

四、零售商如何進行產(chǎn)品推薦？

五、零售商如何與消費者保持溝通

六、零售商如何提供付款方式？

七、歐洲熱銷品類分析

八、歐洲零售商經(jīng)典案例分析

一、零售商轉(zhuǎn)型趨勢

1. 邁向數(shù)字轉(zhuǎn)型

各行各業(yè)的零售商通過開發(fā)新的服務替代店內(nèi)服務，方便消費者線上點單后線下取貨，甚至在實體店歇業(yè)的情況下“閉門造車”。例如，總部位于英國的瑞士手表公司開發(fā)了一個豪華手表和珠寶的虛擬精品店，為晚上9點前的訂單提供次日送達服務。該公司在2022年的匯報會議上將這項服務描述為“點睛之筆”，銷售額同比去年增長了5%，成功在疫情后實現(xiàn)又一次增長，目前正在擴大該服務的規(guī)模。

而歐萊雅這類國際知名品牌正將目光投向TikTok等社媒平臺。TikTok發(fā)布研究表明，49%的受訪者在社媒平臺看到美妝產(chǎn)品后進行了購買，而在TikTok上看到美妝或個護產(chǎn)品后購買的消費者中，82%原本并無此計劃。Superdrug營銷主管Gemma Mason表示，團隊花了幾年時間把品牌的TikTok官號做到如今的影響力，未來還將持續(xù)投資社媒渠道。

2. 多渠道涉獵

疫情期間乃至之后，零售商們的物流服務逐漸往一小時內(nèi)送達、乃至20分鐘內(nèi)送達“卷”。在英國，Asda、Co-op、WHSmith、Boots、Superdrug等零售商都提供快速送貨服務，他們主要合作的物流服務商包括Deliveroo、Uber Eats、Starship Technologies，后者通過機器人送貨；在法國，家樂福是歐洲物流公司Flink的獨家合作伙伴。家樂福既是Flink的供貨商，同時也利用其物流網(wǎng)絡發(fā)展即時送達業(yè)務，即家樂福Sprint。

麥肯錫攜手EuroCommerce發(fā)布報告“2022年歐洲雜貨零售狀況”（The State of Grocery Retail 2022, Europe），內(nèi)容顯示到2021年底，歐洲15大雜貨商已經(jīng)開設了超過800家dark store（指專為在線購物顧客配貨的店面，其陳列方式與常規(guī)商店并無不同，但不對外開放）。2021年即時配送的市值在30億至60億歐元之間，目前市場占比僅為1%，但每年的規(guī)模至少翻一番。不過報告也寫道，實現(xiàn)該服務需要付出巨大的人力成本，且在失信于用戶時需要付出額外的賠付代價，這項服務大多沒什么利潤，同時也很考驗零售商的抗壓能力，是導致很多零售商錄得虧損的“幕后黑手”。

實體門店也在為消費者謀便利的轉(zhuǎn)型路上。亞馬遜率先在倫敦的7個實體門店實行自助結(jié)算服務，消費者只需將產(chǎn)品放入亞馬遜提供的購物車里離店時即可結(jié)算，目前該服務已經(jīng)覆蓋至倫敦以外的地區(qū)。里斯本現(xiàn)有一家由雜貨商Continente經(jīng)營自助超市以及一家由Galp經(jīng)營的自助加油站。

3. 主導品類

下圖顯示躋身本報告評選的TOP1000零售商中，銷售時尚配飾、時尚服裝、時尚鞋履的零售商數(shù)量占榜單前三；而從品類占比來看，時尚類、消費電子類、多品類零售商占到TOP1000零售商的大多，可以看出這幾類產(chǎn)品主導了歐洲消費市場，與全球其他地區(qū)的熱銷品類具有一致性。

（TOP1000零售商總銷售品類占比）

（TOP1000今年以來，商家在產(chǎn)品清單上使用暢銷標識的比例略有上升。在評估的806家零售商中，這一比例從去年的8%上升至今年的9%。暢銷標識廣泛應用于如花園工具（21%）和文具（17%）等行業(yè)，而在珠寶類（不到1%）、花類、禮品類（3%）或品牌（5%）領(lǐng)域應用相對較少。目標市場定位在捷克（23%）和波蘭（18%）的零售網(wǎng)站，其應用比例高于挪威（不到1%）、瑞士和西班牙（均為2%）的零售網(wǎng)站。

關(guān)于零售商如何進行產(chǎn)品推薦的問題，他們似乎正隨著時間改變策略，“推薦更昂貴的產(chǎn)品”已成為主流方式，超過了“推薦類似或補充產(chǎn)品（交叉銷售）”。

在提供配套產(chǎn)品方面，目前有越來越多的零售商開始采用這一策略。評估的873家零售商中，去年提供配套產(chǎn)品的商家比例為37%，今年上升至44%。在某些特定領(lǐng)域如母嬰用品和消費電子類產(chǎn)品中，這一策略更為常見。列支敦士登和塞浦路斯的消費者更有可能看到補充配件套裝的推薦。

對于推薦同類產(chǎn)品的方式，盡管其比例較去年有所下降，但仍被許多商家采用。特別是在銷售母嬰產(chǎn)品和消費電子產(chǎn)品的領(lǐng)域。同樣地，列支敦士登和塞浦路斯的消費者更容易看到與所購買產(chǎn)品相似的產(chǎn)品推薦。

在消費者與零售商的互動方面，零售商和品牌正通過多渠道激發(fā)消費者的興趣。盡管在網(wǎng)站上支持產(chǎn)品評級和評論的零售商越來越少，但仍有近一半的商家允許消費者在網(wǎng)站上發(fā)布評論。部分零售商支持第三方支付方式，為消費者提供了更多支付選擇。實時聊天服務雖然普及率較低，但也在逐漸增長。目標市場定位在某些國家的零售商更有可能提供此項服務。在訂閱推送方面，近年來允許注冊訂閱推送的做法有所減少。而在支付方式上，第三方和社交支付方式正在成為主流，讓消費者有更好的支付體驗。某些特定行業(yè)的零售商更傾向于使用特定的支付方式。關(guān)于歐洲熱銷品類分析方面，時尚和家居用品等是歐洲消費者網(wǎng)購的主要商品。不同國家的消費者網(wǎng)購行為存在差異，包括購物頻率、購買品類和對網(wǎng)購服務的需求等?？沙掷m(xù)性逐漸成為消費者關(guān)注的重點。

以上內(nèi)容僅供參考，建議查閱最新的市場報告以獲取更準確的信息。在歐洲，越來越多的消費者關(guān)注零售商和供應商的工作環(huán)境和福利標準。英國、意大利、法國等國家的消費者普遍傾向于購買環(huán)保且生產(chǎn)方式對環(huán)境無害的產(chǎn)品，并愿意為此支付更多費用。例如，在零售行業(yè)的調(diào)查中，約有超過一半的英國人表示消費者評論對他們有很大幫助，而意大利和德國市場也有類似趨勢。這表明消費者的購物決策不僅受到商品本身質(zhì)量的影響，還越來越關(guān)注購物過程中的互動體驗。

在當前的歐洲零售商中，亞馬遜、Boots、H&M等企業(yè)以其優(yōu)秀的客戶服務和高標準的運營策略而受到消費者歡迎。尤其在疫情期間，這些零售巨頭為消費者提供了極大的便利性和靈活性。隨著高通脹帶來的消費市場低迷，這些企業(yè)也面臨著新的挑戰(zhàn)。為此，它們必須繼續(xù)提高服務質(zhì)量，以應對當前的困難局面。下面詳細描述了其中幾家企業(yè)的情況。

首先看Boots公司，它在去年第四季度的線上銷售額取得了顯著增長，與加拿大和美國等國家的銷售也呈現(xiàn)強勁勢頭。消費者可以通過其網(wǎng)站輕松查找本地商店、瀏覽產(chǎn)品并獲取相關(guān)信息。該公司還提供豐富的線上心理健康支持服務以及線下服務預約等增值服務。這種結(jié)合線上線下的綜合服務模式大大提高了消費者的購物體驗。這為企業(yè)在市場競爭中占據(jù)了有利地位。與此亞馬遜在德國市場的運營也非常成功。該公司為德國消費者提供了豐富的產(chǎn)品選擇和方便的配送服務。除了高度的本地化服務之外，它還具備完善的配送網(wǎng)絡和客戶支付方式等特色設施。這使得亞馬遜在德國市場的市場份額不斷擴大。同時亞馬遜在德國提供多樣化的支付方式、快速的配送服務以及豐富的商品選擇。H&M作為一個全球時尚品牌也值得關(guān)注，該公司在社交媒體上擁有大量粉絲并致力于可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。它通過線上線下渠道觸及世界各地的消費者并鼓勵他們成為俱樂部會員以享受優(yōu)惠和折扣等服務。此外H&M還注重可持續(xù)發(fā)展致力于減少碳排放并在購物體驗上不斷優(yōu)化和完善吸引更多的消費者支持其產(chǎn)品并積極倡導可持續(xù)的生活方式使得該品牌在市場競爭中具有獨特的優(yōu)勢地位此外H&M還注重社交媒體營銷和客戶關(guān)系管理通過社交媒體平臺與消費者建立緊密的聯(lián)系并提供個性化的服務進一步提升消費者的忠誠度和滿意度。這些歐洲零售巨頭在面臨市場變化和挑戰(zhàn)時展示了靈活應變的能力未來也將繼續(xù)在業(yè)務模式和服務方面進行創(chuàng)新和優(yōu)化以適應不斷變化的市場需求和提高客戶滿意度總的來說隨著市場競爭的加劇和消費需求的多樣化歐洲零售企業(yè)需要通過不斷提升服務質(zhì)量和創(chuàng)新業(yè)務模式來贏得消費者的信任和支持以實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展和長期成功。（來源：歐洲電商參謀長）