幾年前，以Facebook、Instagram、WhatsApp等Meta系家族產(chǎn)品主導(dǎo)了用戶的線上社交活動(dòng)。隨著電商市場(chǎng)逐漸融入社交媒體平臺(tái)，形成了“社媒電商”的新模式，Instagram似乎仍然是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。TikTok的出現(xiàn)打破了這一局面。

Wilderness的高級(jí)社交經(jīng)理Mollie Lyons表示，盡管TikTok上線時(shí)間晚于Instagram，但在對(duì)接品牌和消費(fèi)者方面，TikTok表現(xiàn)得非常出色，成為品牌營(yíng)銷的首選。對(duì)于已經(jīng)在Instagram上建立品牌的商家來(lái)說(shuō)，Instagram仍然具有增加曝光價(jià)值，但越來(lái)越多的品牌開始將重心轉(zhuǎn)向TikTok。

Influencer Intelligence的內(nèi)容總監(jiān)Sarah Penny認(rèn)為，Instagram存在時(shí)間較長(zhǎng)，品牌對(duì)其了解和運(yùn)用更為深入。運(yùn)營(yíng)人員在熟悉的平臺(tái)上嘗試新功能會(huì)更有安全感。但與此TikTok為UP主與粉絲之間的直接溝通開辟了窗口，許多營(yíng)銷達(dá)人根據(jù)TikTok的特點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和宣傳。

谷歌最近的研究發(fā)現(xiàn)，40%的Z世代使用TikTok和Instagram進(jìn)行產(chǎn)品搜索，這種搜索方式極大地刺激了沖動(dòng)消費(fèi)。社媒平臺(tái)吸引的用戶群體決定了消費(fèi)圈層及消費(fèi)水平。Instagram是一個(gè)視覺平臺(tái)，內(nèi)容偏向高端時(shí)尚，而TikTok則更為接地氣，類似于電視購(gòu)物，主播會(huì)在屏幕前極力推薦產(chǎn)品，引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)。

We Are Social的市場(chǎng)分析主管Paul Greenwood關(guān)注TikTok如何吸引社媒平臺(tái)上的消費(fèi)者。他表示，TikTok的崛起及其后續(xù)發(fā)展確實(shí)開啟了社媒電商新時(shí)代。

作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一的Snap，意識(shí)到AR技術(shù)在社交購(gòu)物中的潛力，開始發(fā)力使用AR技術(shù)進(jìn)行虛擬產(chǎn)品試用和共享社交購(gòu)物體驗(yàn)。與此相比，Instagram在優(yōu)化用戶體驗(yàn)和內(nèi)容形式時(shí)卻遭遇挫折，用戶對(duì)此并不買賬。今年9月，Instagram大幅削減電商板塊功能，包括下架購(gòu)物標(biāo)簽，引發(fā)了業(yè)內(nèi)關(guān)于其電商戰(zhàn)略的質(zhì)疑。

Penny解釋說(shuō)，品牌撤出Instagram購(gòu)物功能的原因在于平臺(tái)優(yōu)先級(jí)不同。品牌方希望購(gòu)物體驗(yàn)簡(jiǎn)單、愉快，而平臺(tái)尚未提供有效的解決方案來(lái)解決技術(shù)性難題。品牌選擇將鏈接引向自建站或獨(dú)立站。這導(dǎo)致平臺(tái)獲取的數(shù)據(jù)與對(duì)品牌有用的信息之間的脫節(jié)問(wèn)題日益嚴(yán)重。

OMD英國(guó)公司管理合伙人Jack Beck表示，盡管直播購(gòu)物在過(guò)去一年中受到關(guān)注，但許多社媒電商計(jì)劃并未達(dá)到預(yù)期效果。Instagram的負(fù)責(zé)人Adam Mosseri表示，電商市場(chǎng)的增長(zhǎng)已經(jīng)放緩，消費(fèi)者對(duì)直播購(gòu)物的興趣不高。與此相反，Pinterest在大力投資后實(shí)現(xiàn)了社媒電商的跨越式增長(zhǎng)。

在社交媒體轉(zhuǎn)型的道路上，Instagram仍在尋找自己的定位。

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