從事專業(yè)醫(yī)護(hù)服銷售的DTC品牌Figs，在2021年首次上市，市值為5.81億美元，估值約為45億美元。盡管上市后股價(jià)大幅下跌，但Figs是少數(shù)保持盈利的DTC品牌之一。

根據(jù)Figs獨(dú)立站公布的2023年第二季度財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)顯示，公司凈收入為1.381億美元，同比增長(zhǎng)13%，預(yù)計(jì)2023年全年將比2022年的凈收入增長(zhǎng)5.5%至7.5%，調(diào)整后EBITDA利潤(rùn)率同比將增長(zhǎng)12.5%至13.5%，整體二季度的業(yè)績(jī)表現(xiàn)高于預(yù)期，主要得益于現(xiàn)有客戶和新客戶訂單的增加以及平均訂單價(jià)值(“AOV”) 的增長(zhǎng)。

盡管Figs是一家做垂類的品牌，但其面向的群體規(guī)模巨大。全球醫(yī)療保健服裝市場(chǎng)每年的營(yíng)業(yè)額可達(dá)790億美元，其中磨砂服行業(yè)的營(yíng)業(yè)額就高達(dá)600億美元，而figs卻僅占了全美2%的份額，證明整個(gè)市場(chǎng)仍有很大的提升空間。

他們看到了創(chuàng)造現(xiàn)代的、舒適的醫(yī)療服裝機(jī)會(huì)，這些服裝既時(shí)尚、高品質(zhì)，又能讓1.5億醫(yī)護(hù)人員負(fù)擔(dān)得起。Figs以其修身的剪裁、堅(jiān)固的面料和耐磨的耐用性引起醫(yī)護(hù)工作者的注意，成為了一家面向年輕一代醫(yī)護(hù)工作者的線上醫(yī)護(hù)服裝DTC品牌，覆蓋了各醫(yī)療領(lǐng)域，為各地的醫(yī)療保健專業(yè)人員提供了前所未有的舒適度和便捷性。

盡管市場(chǎng)空間巨大，醫(yī)護(hù)人員穿的制服卻幾乎沒(méi)有變化，依舊是粗糙的棉質(zhì)磨砂服，簡(jiǎn)直沒(méi)有任何舒適度和功能性可言。他們看到了創(chuàng)造現(xiàn)代的、舒適的醫(yī)療服裝機(jī)會(huì)，這些服裝既時(shí)尚、高品質(zhì)，又能讓1.5億醫(yī)護(hù)人員負(fù)擔(dān)得起。

Fig通過(guò)以下方式彌補(bǔ)醫(yī)護(hù)服裝市場(chǎng)的空白：

1. 找到行業(yè)缺口：據(jù)美國(guó)勞工統(tǒng)計(jì)局報(bào)告稱，2022年，從事醫(yī)療保健行業(yè)的人員為1470萬(wàn)人，其中80%為女性。而在美國(guó)有個(gè)有趣的現(xiàn)象，許多醫(yī)護(hù)人員會(huì)選擇自己購(gòu)買醫(yī)護(hù)服。一方面是由于美國(guó)的醫(yī)療保健體系在過(guò)去幾十年經(jīng)歷了許多變化，其中包括手術(shù)服的采購(gòu)和發(fā)放方式。在上個(gè)世紀(jì)八十年代以前，美國(guó)的醫(yī)院會(huì)為醫(yī)護(hù)人員提供免費(fèi)的手術(shù)服，隨著醫(yī)療保健體系的變化和成本壓力的增大，一些醫(yī)院開(kāi)始削減成本，不再提供免費(fèi)醫(yī)護(hù)服，而是要求醫(yī)護(hù)人員自行購(gòu)買；另一方面是許多醫(yī)護(hù)人員認(rèn)為醫(yī)院提供的衣服材質(zhì)很糟糕（會(huì)使皮膚發(fā)癢），因此會(huì)選擇自己的購(gòu)買更舒適性的服裝。眾所周知，美國(guó)的醫(yī)護(hù)人員普遍薪資較高，因此他們?cè)敢鉃槠焚|(zhì)更高的產(chǎn)品付費(fèi)。

2. 高復(fù)購(gòu)+高客單價(jià)：根據(jù)Figs的二季度財(cái)報(bào)披露，截至2023年6月30日，他們的活躍客戶增長(zhǎng)21.0%，達(dá)到250萬(wàn)，其中每個(gè)活躍客戶的凈收入為215美元，AOV（平均訂單價(jià)值）為115美元，同比增長(zhǎng)5.5%。這些向上增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)證明公司的整體戰(zhàn)略有了顯著的成效。

3. 產(chǎn)品革新：FIGS提供多樣化、時(shí)尚的醫(yī)護(hù)服裝，主打舒適性和功能性。基礎(chǔ)款上下套裝售價(jià)約86美元，同時(shí)還有外套、內(nèi)衣和其他配飾可供選擇。FIGS的每套衣服都經(jīng)過(guò)精細(xì)設(shè)計(jì)，以適應(yīng)不同身型的消費(fèi)者。傳統(tǒng)手術(shù)服往往只有男女通用的尺寸，而FIGS則考慮到消費(fèi)者的個(gè)體差異，為其提供定制化的服裝。目前他們的產(chǎn)品線已經(jīng)延伸至醫(yī)護(hù)人員的工作著裝、工作間隙著裝、夜班著裝、非輪班場(chǎng)合著裝等各種場(chǎng)合。

品牌案例之Figs，展示了品牌如何成功去商品化，將價(jià)值觀和使命感貫穿始終。不同于傳統(tǒng)醫(yī)療護(hù)理服裝的磨砂制服，他們選擇以人為本的時(shí)尚服裝作為突破點(diǎn)，重新定義了醫(yī)療護(hù)理服裝的市場(chǎng)。這一變革證明了品牌的創(chuàng)新和追求個(gè)性價(jià)值的決心。

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（來(lái)源：Molly獨(dú)立站觀察）

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