近年來，東南亞國家聯(lián)盟已躍升為中國第二大貿(mào)易伙伴，中國則持續(xù)保持東盟第一大貿(mào)易伙伴的地位長達十年。隨著全球化進程的加速和跨境貿(mào)易的繁榮，中國DTC出海品牌日益增多。特別地，東南亞因其地緣優(yōu)勢、長期友好的貿(mào)易合作以及品牌出海的黃金機遇，成為了中國DTC品牌的必爭之地。

從2018年到2021年，中國的直播電商行業(yè)以驚人的146%的復(fù)合年增長率崛起，2021年的交易總額達到3140億美元，更是超越東南亞電商總規(guī)模的兩倍。這樣的成績引人思考：中國的直播帶貨經(jīng)驗?zāi)芊裨跂|南亞得到復(fù)制？DTC品牌出海東南亞的下一個風(fēng)口是否會是直播電商？

一、行業(yè)概覽

1. 什么是直播電商？

隨著科技的發(fā)展，直播、電商及相關(guān)產(chǎn)業(yè)日趨成熟。如今，在線電商的產(chǎn)品展示已不再局限于文字和圖片，而是拓展到視頻展示，從多個維度觸達用戶心智。直播電商正是通過主播或紅人的產(chǎn)品演示以及與觀眾的實時互動，將購物體驗提升到新的層次，有效推動新型購物方式的發(fā)展。

2. 直播電商重塑消費路徑

與傳統(tǒng)電商相比，直播電商通過生動的產(chǎn)品展示發(fā)掘消費者潛在的消費需求，并顯著縮短消費者的決策周期。在傳統(tǒng)電商中，消費者通常是通過“人找貨”的方式，經(jīng)過一系列步驟如購買需求、搜索產(chǎn)品、咨詢客服等達到購買目的；而直播電商則轉(zhuǎn)變?yōu)椤柏浾胰恕钡哪Ｊ?，吸引消費者進入感興趣的直播間，直接觀看產(chǎn)品展示后即刻下單購買。

二、東南亞直播電商的發(fā)展趨勢

在中國，通過直播增加用戶體驗、提高銷售轉(zhuǎn)化率的帶貨方式已成常規(guī)銷售手段。受到此啟發(fā)的東南亞賣家、紅人和代理商也開始探索這一新興的電商模式。直播電商在東南亞的興起，為品牌商家提供了一個更實時、更有效的互動平臺。通過帖子、視頻、直播和互動等多種方式，品牌可以更直接地引起消費者的興趣并激發(fā)其購買欲望。

三、圖片來源與市場分析

根據(jù)“Livecommerceinsoutheasternasia”提供的數(shù)據(jù)和圖片，我們可以看到東南亞直播電商市場的活力和潛力。東南亞消費者對于這種新的購物方式的接受度日益提高，使得直播電商成為品牌出海東南亞不可忽視的銷售渠道。

3.直播電商的發(fā)展歷程與演變

自2018年以來，直播電商在中國呈現(xiàn)出迅猛的增長趨勢。受中國的影響，東南亞地區(qū)的TikTok以及本地電子商務(wù)平臺如Shopee和Lazada，正在積極構(gòu)建直播電商的全生態(tài)閉環(huán)。品牌商家、平臺賣家和電商主播也通過Facebook和Instagram等社交媒體平臺擴大其直播影響力。

4.不同平臺呈現(xiàn)獨特的直播生態(tài)

直播電商中，平臺是不可或缺的一部分。它不僅幫助消費者尋找產(chǎn)品，還整合了支付和物流服務(wù)，使直播電商生態(tài)圈更加高效，提高了消費者的購物體驗。品牌商家可以通過兩種類型的平臺進行直播：社交/內(nèi)容平臺和電商平臺。

在中國，品牌商家可以使用淘寶、京東等電商平臺提供的直播工具進行商務(wù)直播。他們也可以選擇在抖音、快手這些具有直播功能的內(nèi)容平臺上，或者微信這樣的以社交功能為主的應(yīng)用程序上進行直播，引導(dǎo)消費者進入電商平臺消費。

而在東南亞，當(dāng)?shù)氐碾娮由虅?wù)平臺如Shopee和Lazada正積極發(fā)展直播業(yè)務(wù)。由于Facebook和TikTok是該地區(qū)的主要社交媒體平臺，許多當(dāng)?shù)氐闹鞑ズ唾u家選擇在這些平臺上進行直播以獲取流量。

二、為何將視線投向東南亞的電商直播

1.平臺具有通過直播電商獲利的潛力

東南亞的社交和內(nèi)容平臺，如Facebook、Instagram和TikTok，擁有龐大的用戶流量和觀看時長。這些平臺具備通過廣告或電子商務(wù)獲利的條件。目前，F(xiàn)acebook和Instagram主要關(guān)注流量廣告，而TikTok則更側(cè)重于電子商務(wù)的發(fā)展。

2.電商直播生態(tài)具備成長土壤與空間

東南亞社交平臺中，F(xiàn)acebook用戶占有率最高，卻未涉足電商閉環(huán)。這種流量優(yōu)勢給予了綜合服務(wù)商在電商領(lǐng)域的發(fā)展空間，使得東南亞涌現(xiàn)出眾多幫助品牌商家進行庫存管理、運營管理、支付和物流的服務(wù)商和軟件平臺。TikTok和當(dāng)?shù)刂饕娚唐脚_、社交平臺以及供應(yīng)方、需求方、MCN代理機構(gòu)共同推動電商直播的發(fā)展。

圖片來源：Livecommerceinsoutheasternasia。

值得注意的是，MCN機構(gòu)在不同地區(qū)扮演不同的角色。作為電商直播的主要參與者，MCN機構(gòu)在不同國家和地區(qū)有著不同的使命。以美國、中國和東南亞為例，美國的MCN機構(gòu)主要以Youtube為陣地，KOL通過廣告和贊助盈利，MCN的主要工作是運作和傳播KOL的內(nèi)容。

中國的MCN機構(gòu)則橫跨電商、社交和內(nèi)容多個平臺，涉及范圍廣泛，KOL盈利方式多樣，如稿費、出鏡費用以及產(chǎn)品銷售額分傭等。成熟的MCN機構(gòu)甚至可以孵化和管理多個平臺的內(nèi)容創(chuàng)作者，為合作者提供包括培訓(xùn)、品牌合作、產(chǎn)品采購和用戶運營等全方位營銷服務(wù)。

東南亞的MCN機構(gòu)同樣展現(xiàn)多元化趨勢，但與中國相比仍有一定差距。KOL主要通過產(chǎn)品植入和銷售分成等方式獲利。現(xiàn)階段，東南亞MCN的主要業(yè)務(wù)是幫助品牌/賣家與內(nèi)容創(chuàng)作者建立聯(lián)系，隨著機構(gòu)的成長，后續(xù)將提供更多類似中國MCN機構(gòu)的服務(wù)。

東南亞市場由多個國家組成，盡管直播電商及其相關(guān)生態(tài)的發(fā)展程度有一定的相似度，但各國文化和經(jīng)濟的差異使得每個國家的直播電商具有獨特性質(zhì)。例如，越南的直播相對發(fā)達，但其直播電商生態(tài)系統(tǒng)并不完善。而菲律賓的直播電商也有其獨特之處。

東南亞地區(qū)對直播電商的熱愛日益增加。菲律賓人已經(jīng)把觀看直播作為日常的娛樂活動，預(yù)計這將帶動平臺電商閉環(huán)的發(fā)展。菲律賓的直播電商市場具有巨大的潛力。

在泰國，社交商務(wù)和在線支付設(shè)施的先進程度在東南亞國家中名列前茅，這些因素都為直播電商的增長提供了有力的支持。泰國人民對直播電商的接受度很高，為這一行業(yè)的蓬勃發(fā)展打下了堅實的基礎(chǔ)。

自2020年以來，馬來西亞的直播電商開始得到廣泛應(yīng)用和接受。消費者已經(jīng)接受直播電商作為一種新的購物方式，這表明馬來西亞的直播電商市場正在迅速發(fā)展。

新加坡的直播電商自2020年以來也開始興起。隨著電商相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施的逐步完善，許多賣家開始在在線商城使用直播進行商品促銷，這一趨勢預(yù)示著新加坡直播電商市場的繁榮。

在東南亞各國中，印尼是最容易接受直播電商的國家之一。大型電商平臺為了爭奪印尼市場展開了激烈的競爭。作為TikTok最早布局的東南亞國家，印尼的TikTok Shop表現(xiàn)強勁，給TikTok打了一劑強心劑，也看好東南亞市場的未來發(fā)展。

直播電商的主要參與者中，社交媒體平臺如Meta系的平臺在東南亞市場中占據(jù)主導(dǎo)地位。Facebook、Instagram等社交平臺擁有龐大的粉絲基礎(chǔ)，而中國出海的社交平臺TikTok也位列其中。在電商平臺方面，Shoppe、Tokopedia和Lazada是東南亞地區(qū)的佼佼者，擁有大量的注冊用戶。

一、Facebook直播的商業(yè)實力與局限性

Facebook直播展現(xiàn)出強大的商業(yè)實力，其算法可精準(zhǔn)推送內(nèi)容給用戶，助力品牌賣家迅速獲得關(guān)注。其社交功能使得用戶與主播可進行互動交流，為品牌與消費者間建立信任搭建橋梁。該平臺不提供站內(nèi)購買功能，用戶需跳轉(zhuǎn)至外部鏈接完成購買，導(dǎo)致主播無法通過傭金獲利，品牌賣家也難以直接分析直播活動的成效。盡管Facebook仍是一個廣告平臺，但隨Meta公司戰(zhàn)略重點轉(zhuǎn)向元宇宙的探索，其實現(xiàn)電商閉環(huán)的優(yōu)先級或許會降低。

二、TikTok在東南亞市場的拓展策略

TikTok正致力于開拓東南亞直播市場。2021年，該公司將印尼的電子商務(wù)發(fā)展作為戰(zhàn)略重點，并構(gòu)建了電商支付系統(tǒng)TikTok Shop以拓寬市場。通過給予流量優(yōu)先權(quán)以及紅人/MCN機構(gòu)的推廣支持，TikTok Shop提升了直播電商的影響力。至2022年，TikTok計劃在已有印尼站點的基礎(chǔ)上進一步擴展至東南亞其他國家，并完善相關(guān)電商基礎(chǔ)設(shè)施，助力更多賣家在TikTok實現(xiàn)盈利。TikTok擁有龐大的內(nèi)容創(chuàng)作者生態(tài)系統(tǒng)，為其提供了在直播和廣告方面賺錢的機會。TikTok Shop還為買賣雙方提供了Facebook生態(tài)系統(tǒng)所無法比擬的直接轉(zhuǎn)化功能和更好的購買體驗。

三、Shopee以商業(yè)為基礎(chǔ)構(gòu)建內(nèi)容互動

雖然Shopee主要是一個電商平臺，但他們深知直播功能對于增強用戶互動和增加用戶在平臺上停留時間的重要性。Shopee的直播不僅關(guān)注商業(yè)內(nèi)容，還注重內(nèi)容和社交方面，如與韓國偶像、印尼名人等進行聯(lián)動。相較于TikTok和Facebook，Shopee擁有龐大的賣家基礎(chǔ)、豐富的供應(yīng)鏈資源和運營經(jīng)驗。他們還提供了PayLater服務(wù)，作為對消費者的激勵制度。

四、如何在東南亞取得直播電商成功

東南亞直播電商市場潛力巨大，但要實現(xiàn)從“潛力”到“實力”的轉(zhuǎn)變，需要整個生態(tài)系統(tǒng)的共同努力。這包括提供良好的用戶體驗、建立信任、提供有吸引力的內(nèi)容和產(chǎn)品以及有效的營銷策略。平臺和賣家也需要不斷適應(yīng)和滿足用戶需求的變化，以保持競爭優(yōu)勢。