上個月，在Google Marketing Live主題演講中，Google Shopping and Travel工程副總裁Oliver Heckmann宣布了Google Shopping今年的兩大變化：更大、更好的Google Shopping體驗；展示購物廣告的擴張。隨著亞馬遜不斷改善其快速增長的廣告業(yè)務(wù)，谷歌意欲主導電商領(lǐng)域。

事實上，數(shù)字廣告市場的雙頭壟斷已經(jīng)有一段時間了。大約60%的線上廣告支出流向了谷歌和Facebook。盡管微軟和Verizon擁有穩(wěn)定的市場份額，但專家們認為他們都不是行業(yè)第三巨頭。

截止2018年，亞馬遜代替了谷歌，成為最受歡迎的在線搜索產(chǎn)品的平臺。盡管數(shù)以百萬計的消費者每天都開始在谷歌上進行新產(chǎn)品的搜索，亞馬遜現(xiàn)在已經(jīng)成為電商市場的主導者。廣告商將越來越多的將資金轉(zhuǎn)移到亞馬遜，從而推動該公司的廣告銷售飆升。

在2019年第一季度，亞馬遜的廣告收入飆升至近30億美元——與谷歌的300億美元的季度記錄相差甚遠，盡管如此，這仍然是一個潛在的行業(yè)巨變。當亞馬遜占據(jù)越來越大的廣告收入時，谷歌不會袖手旁觀。

那么，谷歌是如何反應(yīng)的呢？通過改善Google Shopping和為他們的電商廣告商提供更多的價值，這正是他們在Google Marketing Live上所做的改變。

改變一：更大、更好的Google Shopping體驗

消費者不會簡單地前往谷歌進行快速搜索，然后立即購買。他們從需求產(chǎn)生到購買的過程中，會關(guān)心這些問題：哪個品牌正在為我提供產(chǎn)品？我應(yīng)該支付多少錢？我是否能在附近的商店購買到？哪個產(chǎn)品最能滿足我的需求？其他人對這個產(chǎn)品的評價怎么樣？盡管其中一些問題主導了消費者的購買決定，例如，過高的價格可能會讓人望而卻步，但每一個問題都在影響購買決策上發(fā)揮著作用。

消費者找到搜索產(chǎn)品所做的工作越少，他們的網(wǎng)上購物體驗就越好。亞馬遜已經(jīng)證明了這一點，谷歌也注意到了這一點，他們對Google Shopping體驗的愿景也證明了這一點。讓我們來看看谷歌的主要價值主張。

1輕松搜索和購買最相關(guān)的產(chǎn)品

谷歌今年推出的新購物體驗使消費者可以瀏覽數(shù)以百萬計的產(chǎn)品，并找到他們需要的所有信息，以作出明智的購買決策。當有人搜索某個產(chǎn)品（比如運動鞋）時，他們將能夠根據(jù)個人需求和喜好過濾結(jié)果。無論他們正在尋找一個特定的品牌、顏色、大小、功能、價格，或任何其他你能想到的屬性，Google Shopping將提供給他們最相關(guān)的結(jié)果。一旦消費者找到了一雙完美的跑步運動鞋，他們就可以做出自己的購買選擇：從品牌網(wǎng)站上，從附近的實體店，或者從谷歌的購物界面直接購買。后者則意味著可以將谷歌發(fā)展不那么成功的購物車和配送解決方案融入到新的購物體驗中。如果購物者決定直接從谷歌購買，他們將享受到退貨保證和客戶支持。

2 瀏覽個性化推薦

谷歌會根據(jù)消費者過去的購買記錄進行個性化推薦。例如，當你購買了運動鞋之后，你會注意到購物主頁中出現(xiàn)了例如運動水杯、運動褲等相關(guān)產(chǎn)品。這是一個特別強大的功能，不僅因為它直接借鑒了亞馬遜主頁的推送模式，還因為它觸及了Instagram的核心邏輯。Instagram從一個有趣的社交媒體網(wǎng)絡(luò)成功轉(zhuǎn)型為一個誠實可靠的購物平臺，很大程度上要歸功于瀏覽體驗的個性化。因為用戶可以完全控制自己在Instagram上關(guān)注哪些品牌，他們可以定制自己的數(shù)字購物體驗。通過使用機器學習個性化設(shè)置用戶的購物主頁，谷歌有效地復制了Instagram的體驗。事實上，他們正在改善Instagram的體驗。谷歌不僅可以使用它收集的數(shù)據(jù)向用戶顯示他們想要看到的品牌和產(chǎn)品，還可以預測用戶可能想要看到的品牌和產(chǎn)品。

3 隨時隨地購物

盡管新的購物界面具有無縫性和全面性，但無論消費者多么想要購買你的產(chǎn)品，事實是打開Google Shopping，通過必要的應(yīng)用過濾器，并購買一些東西是需要花點功夫的。這種轉(zhuǎn)換購買的復雜性，正是促使新購物體驗進入圖像和YouTube領(lǐng)域的原因。某些搜索查詢會觸發(fā)Google圖片標簽下的購物結(jié)果，從7月15日開始，用戶也會在YouTube上看到可購買的結(jié)果。谷歌擴展新屬性的原因很簡單。在各種設(shè)備和平臺上，消費者每天都會與他們喜愛的品牌產(chǎn)生大量接觸。盡管不同的消費者在他們各自的購物過程中處于不同的位置，但理論上，每一個觸點都是你進行銷售的一個機會。通過消除市場內(nèi)消費者積極搜索你的產(chǎn)品的需求，新的、更廣泛的購物體驗使你能夠?qū)⑦@些機會轉(zhuǎn)化為收入。舉個例子，假設(shè)你在為運動T恤做廣告，購買跑鞋的人其實也是你的潛在客戶之一。以前，當他們在YouTube上瀏覽與跑步有關(guān)的視頻時，你會給他提供廣告。雖然他們被你的產(chǎn)品所吸引，但并沒有在谷歌上搜索你的品牌，之后也可能不會去搜索了。有了可購物的YouTube廣告，從靈感到購買只是舉手之勞。簡而言之，亞馬遜的廣告客戶只能在亞馬遜上接觸到消費者，而Google Shopping廣告客戶可以通過相關(guān)的谷歌屬性接觸到消費者。

改變二：展示購物廣告的擴張

當消費者已經(jīng)知道他們想購買哪些產(chǎn)品時，谷歌并不想將他們指向其他購物平臺。谷歌想要擁有整個漏斗——這意味著當消費者產(chǎn)生購物需求的時候，你需要用相關(guān)的內(nèi)容來激勵他們。這是谷歌2017年推出的購物廣告背后的動機。想法很簡單：當用戶進行廣泛的產(chǎn)品搜索時，邀請他們?yōu)g覽相關(guān)產(chǎn)品的集合。實際上，展示