文/文化聚焦

今年，TikTok無疑成為全球互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的焦點。據(jù)云基礎(chǔ)設(shè)施公司CloudflareInc.的數(shù)據(jù)顯示，這個以算法推薦聞名的短視頻平臺，在2021年超越了多年的搜索巨頭Google，成為世界問量最大的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站。Cloudflare表示，TikTok在今年2月首次登頂全球訪問量最大的網(wǎng)站榜首，并在接下來的時間里一直保持領(lǐng)先地位。

這種持續(xù)的用戶熱潮，也讓TikTok的商業(yè)化策略越發(fā)激進(jìn)。除了跟隨抖音的路徑進(jìn)行直播帶貨及電商小店的嘗試外，TikTok也開始涉足游戲直播甚至外賣業(yè)務(wù)。

在移動端取得巨大成功后，TikTok開始尋求更多增長機會。今年6月，TikTok推出了PC端及電視大屏版，意圖通過拓寬覆蓋范圍來尋找新的增長點。對于歐美用戶而言，直播功能成為了PC端和電視端的主要賣點之一。

TikTok的這一舉動并非無的放矢。歐美用戶的在線行為習(xí)慣更傾向于使用PC端進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)活動。根據(jù)Leftronic今年的數(shù)據(jù)顯示，盡管TikTok的移動端用戶基數(shù)龐大，但在2021年，其流量來源中僅有35%來自移動端。TikTok推出了名為TikTokLiveStudio的桌面流媒體應(yīng)用，試圖吸引更多桌面端用戶。該應(yīng)用允許用戶從游戲和其他桌面應(yīng)用程序中直播畫面，旨在與Twitch、YouTubeGaming等游戲直播平臺競爭。

與此TikTok的線上內(nèi)容也開始向線下滲透。其平臺上流行的美食類視頻吸引了大量用戶，這也為TikTok提供了新的商業(yè)機會。從熱門食譜內(nèi)容出發(fā)，TikTok正計劃推出外賣服務(wù)“TikTokKitchen”，為用戶提供與視頻內(nèi)容一致的外賣食品。

據(jù)悉，TikTok將與虛擬餐飲理念公司VirtualDiningConcepts以及在線外賣平臺Grubhub合作，推出這一服務(wù)。菜單將基于TikTok最熱門的餐飲趨勢打造，并由知名餐飲店生產(chǎn)。TikTok還計劃在未來推出約300家與自身合作的TikTok餐廳，并預(yù)計到2022年底將有1000多家門店。

對于TikTok而言，多元化的內(nèi)容和服務(wù)不僅有助于吸引更多用戶，還可以為平臺帶來更多樣化的商業(yè)機會。無論是游戲直播還是外賣業(yè)務(wù)，都顯示了TikTok對未來發(fā)展的信心和決心。其利用短視頻平臺的優(yōu)勢，將線上內(nèi)容與線下服務(wù)相結(jié)合，為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了新的思路和方向。

不難看出，TikTokKitchen已經(jīng)構(gòu)建了一個相當(dāng)完整的供應(yīng)鏈，從餐飲品牌運營、菜單及生產(chǎn)到配送。TikTok還表示將把TikTokKitchen的利潤用于支持烹飪食譜等內(nèi)容創(chuàng)作者和烹飪?nèi)瞬拧Ｗ層脩糇约鹤鲲埡屯ㄟ^短視頻平臺點餐是兩回事，其實效如何還有待觀察。

TikTok的多方位發(fā)展與其平臺能力的迅速擴張密切相關(guān)。值得注意的是，人們是否逐漸轉(zhuǎn)向TikTok進(jìn)行日常搜索行為，就像他們開始使用亞馬遜搜索想要的商品一樣。換句話說，新一代的年輕用戶是否將從Google這樣的搜索引擎徹底轉(zhuǎn)向TikTok。這不僅僅關(guān)乎游戲直播或外賣業(yè)務(wù)，更可能對廣告行業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

TikTok正逐漸成為下一個超級廣告平臺。根據(jù)AppAnnie的最近報告，TikTok已經(jīng)顛覆了流媒體和社交生態(tài)，用戶在其上的時間花費甚至超過了YouTube。當(dāng)一個平臺擁有如此大的影響力和用戶時間，自然會嘗試推銷任何能帶來商業(yè)回報的產(chǎn)品，無論是短視頻、直播內(nèi)容、網(wǎng)紅外賣還是廣告。

TikTok的品牌廣告產(chǎn)品體系多樣化，品牌可以自行創(chuàng)建廣告，出現(xiàn)在用戶的時間線或主頁上，并贊助標(biāo)簽，使用TikTok提供的視覺特效技術(shù)。TikTok還在積極培養(yǎng)社區(qū)，通過TikTok創(chuàng)作者基金向有影響力的用戶支付補貼。如果TikTok現(xiàn)在的受歡迎程度超過Google或Facebook，其潛在廣告收入將是巨大的。

與此TikTok面臨的監(jiān)管問題也不容忽視。特別是關(guān)于青少年不良內(nèi)容的問題依然是TikTok的一大挑戰(zhàn)。地緣政治因素也將持續(xù)影響TikTok的發(fā)展，美國監(jiān)管機構(gòu)如何處理這個非本土超級平臺仍然不確定。

這場收購以失敗告一段落。隨后，Meta推出了與Snap相似的產(chǎn)品Instagram Stories，成功搶走了Snap的市場份額。盡管Snap后來成功上市，但最終未能逆襲，如今已不再被Meta視為主要競爭對手。如今的Meta公關(guān)負(fù)責(zé)人是前英國副首相克雷格，其政治背景讓Meta可以利用各種手段尋求勝利，包括黑公關(guān)和政治手段。Meta的行事風(fēng)格一直以競爭為導(dǎo)向，甚至不惜毀滅對手。

在美國，Meta開展各類游說活動并不違法。盡管如今被爆出使用黑公關(guān)手段，但其合作伙伴仍然表示與Meta合作多年感到自豪。Meta聲稱自己的一切行為都是為了幫助美國消除隱憂，并指責(zé)TikTok應(yīng)該面對與其影響力相符的審查。此前，美國曾對Meta收購Instagram和WhatsApp展開反壟斷調(diào)查，如今Meta針對TikTok的行為或許為該調(diào)查提供了更多證據(jù)。

不久前，F(xiàn)acebook在TikTok上開設(shè)了賬號，雖然未進(jìn)行推廣也未發(fā)布任何內(nèi)容，但已積累了大量粉絲，每天還在不斷增加。該賬號的簡介引發(fā)了人們的猜測，Meta此舉是否是為了深入敵營偵查競爭對手。對此，Meta官方回應(yīng)稱會利用各種渠道與日常使用者互動。實際上，F(xiàn)acebook并非TikTok上第一個Meta系的賬號，此前Instagram已注冊了TikTok賬號，教學(xué)內(nèi)容正是如何使用Reels。一些人猜測Facebook的新賬號旨在推廣Reels，將用戶引流至Reels平臺。

Reels是Meta直接對標(biāo)TikTok的短視頻平臺，幾乎全盤模仿了TikTok。這并不是Meta第一次抄襲競爭對手，此前也曾推出過類似的產(chǎn)品Lasso。如今Meta再次重點推廣Reels，試圖與TikTok一決高下。Reels確實給Meta帶來了一些信心，扎克伯格曾在財報電話會議上表示，越來越多的用戶將時間花在Reels上，Reels已成為Meta增長最快的應(yīng)用。Meta計劃將長期發(fā)展重點放在Reels上，希望能吸引更多年輕人。

市場上不僅只有Meta一家在短視頻領(lǐng)域發(fā)力。Youtube、Snap等各大短視頻平臺也相繼推出激勵措施，吸引更多高質(zhì)量創(chuàng)作者和年輕人入駐。這個市場的競爭仍然激烈，鹿死誰手尚未可知。

近期，Meta公布了第四季度財報。其中顯示Facebook日活用戶數(shù)出現(xiàn)了18年來的首次下降。與此廣告收入增長放緩，營收和凈利潤也呈現(xiàn)下滑趨勢。Meta還披露了一季度營收指引低于市場預(yù)期。這引發(fā)了市場的極大反應(yīng)，市值急劇縮水。除了元宇宙的預(yù)期問題外，一方面是因為去年蘋果的隱私新政對嚴(yán)重依賴數(shù)字廣告收入的Meta造成巨大沖擊；另一方面是因為人們花在Facebook、Instagram、WhatsApp等平臺的時間越來越少，年輕人正在失去對這些平臺的興趣。與此同時TikTok的飛速增長也在不斷蠶食Meta的地盤將其視為最大威脅之一。根據(jù)多項數(shù)據(jù)顯示TikTok的用戶量和活躍度在迅速增長而Meta的部分應(yīng)用則面臨用戶流失的困境。

隨著用戶數(shù)量的不斷增長，廣告主自然會將預(yù)算投向高流量的平臺，因此TikTok未來商業(yè)收入的增長是預(yù)料之中的事情。我們不應(yīng)該僅僅關(guān)注這種變化是Meta與TikTok之間的對決，還是整個社交平臺的發(fā)展趨勢，更應(yīng)該去思考的是用戶是否正在逐漸離開傳統(tǒng)社交平臺，轉(zhuǎn)向更多的短視頻內(nèi)容。廣告商是否也在調(diào)整他們的預(yù)算投放策略？

TikTok對于社交平臺的沖擊和威脅具有普遍性，不分平臺種類。以抖音在中國市場的發(fā)展為例，它成功吸引了用戶的時間和注意力，對微信、長視頻平臺甚至電商平臺都產(chǎn)生了一定的沖擊。盡管如此，這些受到?jīng)_擊的平臺并未因此消亡，因為它們各自擁有滿足市場需求的獨特優(yōu)勢。Meta基于熟人社交的核心優(yōu)勢同樣依然存在。

隨著“Copy from China”這一趨勢的興起，國內(nèi)一些優(yōu)秀的將人與商品通過內(nèi)容方式巧妙連接在一起的產(chǎn)品和應(yīng)用正在被不斷引進(jìn)到海外市場。例如，Google正在其生態(tài)體系中構(gòu)建類似微信生態(tài)的應(yīng)用，涵蓋了社交、內(nèi)容、電商、支付等多個方面。一旦這些應(yīng)用像微信一樣實現(xiàn)了全面的打通，未來可能會形成對Meta的碾壓之勢。

即使沒有TikTok，也會有其他平臺來爭奪市場份額，蠶食Meta的地盤。如果有一天蘋果或亞馬遜成為Meta眼中的最大對手，也無需驚訝。因為對手可能并非來自同一賽道，而是可能從其他領(lǐng)域異軍突起。

與此Meta也在不斷尋求新的發(fā)展方向。Meta公布了其2022年的投資重點，包括Reels、社區(qū)信息流、電子商務(wù)等多個領(lǐng)域。然而市場對于這些投資方向持懷疑態(tài)度，認(rèn)為Meta的創(chuàng)新力已有所缺失，更多的是疲于應(yīng)對競爭壓力。特別是在元宇宙和Reels的投入上，其商業(yè)化速度尚不能滿足資本市場對互聯(lián)網(wǎng)科技平臺的高利潤高增長要求。即便Meta決定轉(zhuǎn)型，也將面臨長期的業(yè)績增長放緩的挑戰(zhàn)。市場對于其耐心程度將是一個大問題。

參考資料提供了關(guān)于Facebook與TikTok之間的某些背景信息：Facebook曾付費給共和黨公司來抹黑TikTok。社交媒體今日也指出Meta正在與政治活動家合作來引發(fā)人們對TikTok的擔(dān)憂。這些背景信息對于理解Meta與TikTok之間的競爭關(guān)系有一定幫助。至于TikTok電商業(yè)務(wù)已在全球多個國家開通的情況及其短視頻特色功能則在文本中有明確的描述。這是一款短視頻社交應(yīng)用，用戶能夠上傳和觀看時長為15秒至60秒的短視頻內(nèi)容。