一直以來(lái)，有一句經(jīng)典的市場(chǎng)格言流傳甚廣：“我深知一半的廣告預(yù)算終將付諸東流，但無(wú)法預(yù)見究竟是哪一半會(huì)失效?！边@句深刻的見解來(lái)自于美國(guó)百貨業(yè)先驅(qū)約翰·沃納梅克。盡管他于1922年離世，但沃爾夫?qū)鶖?shù)字營(yíng)銷公司的首席執(zhí)行官艾倫·科爾曼認(rèn)為這個(gè)問題仍是當(dāng)下營(yíng)銷領(lǐng)域的痛點(diǎn)。

沃爾夫?qū)驹谏钊胙芯亢蟀l(fā)現(xiàn)，谷歌在電商網(wǎng)站流量貢獻(xiàn)方面扮演著舉足輕重的角色，影響力遠(yuǎn)超F(xiàn)acebook。通過(guò)對(duì)愛爾蘭零售與旅行行業(yè)網(wǎng)站的訪問數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，該公司發(fā)現(xiàn)谷歌的重要性尤為突出。事實(shí)上，“得谷歌者得互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)”成為研究的一大發(fā)現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，谷歌引領(lǐng)的流量占據(jù)電商的七成以上，無(wú)論是通過(guò)自然排名還是付費(fèi)廣告，它為電商帶來(lái)的銷售收入也相當(dāng)可觀。相較之下，F(xiàn)acebook雖然被關(guān)注頗多，但在電商流量及收入方面只占據(jù)了微不足道的一部分。對(duì)此并非否認(rèn)Facebook的地位與重要性，畢竟其內(nèi)部交易在平臺(tái)上已經(jīng)完成，未納入網(wǎng)站的流量統(tǒng)計(jì)。

盡管在線展示廣告占用了電商在線行銷預(yù)算的三分之一左右，但它帶來(lái)的流量貢獻(xiàn)并不顯著。相較之下，移動(dòng)設(shè)備和平板電腦雖然為電商帶來(lái)了近一半的流量，但在收入貢獻(xiàn)方面卻稍顯遜色。研究還發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者停留在電商網(wǎng)站的時(shí)間越長(zhǎng)，購(gòu)買的可能性就越大。專注于在線業(yè)務(wù)的零售商擁有更高的銷售轉(zhuǎn)換率。具體來(lái)說(shuō)，旅行網(wǎng)站的轉(zhuǎn)換率略高于零售商的平均水平。這項(xiàng)研究涵蓋了包括Littlewoods、Harvey Norman等知名電商在內(nèi)的多個(gè)品牌，時(shí)間跨度為一年。沃爾夫?qū)咀怨歼@項(xiàng)研究以來(lái)一直備受關(guān)注?？茽柭A(yù)測(cè)Facebook將成為重要的流量來(lái)源之一?！癋acebook正在對(duì)其廣告平臺(tái)進(jìn)行重大改進(jìn)，”他強(qiáng)調(diào)，“盡管不會(huì)與谷歌在轉(zhuǎn)化率方面直接競(jìng)爭(zhēng)，但它可以以相對(duì)合理的價(jià)格提供顯著的流量?！笨茽柭€表示展示廣告預(yù)算會(huì)逐漸轉(zhuǎn)向Facebook。（編譯/風(fēng)口星網(wǎng) 汪天盈）

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