作者｜黃青春

題圖｜視覺中國

上周五，一則TikTok全球營銷主管NickTran因策劃虛假營銷被開除的消息在外網(wǎng)不脛而走。先是美國科技媒體TheInformation報道稱，兩位知情人士透露，TikTok全球營銷主管NickTran已離職；隨后，《紐約郵報》報道，TikTok前營銷主管NickTran由于策劃TikTok進軍餐飲等虛假營銷而被開除。

NickTran圖源LinkedIn

昨晚，虎嗅從Pandaily獨家報道獲悉，NickTran被開除，或與其在2021年12月底發(fā)起的TikTokKitchen系列營銷活動有關——張一鳴甚至在內(nèi)部表態(tài)稱，這些活動既成為負面的、笑話的新聞傷害品牌，也給業(yè)務帶來嚴重損害。

Pandaily向虎嗅確認，本月初，張一鳴曾在飛書上與字節(jié)跳動CEO梁汝波、TikTok現(xiàn)任CEO周受資討論稱，我最近在媒體上看到了，也被朋友問是怎么回事。我很郁悶，不想回答，也不知道怎么回答，這不是第一次第二次第三次了。我相信管理團隊也總結過強調(diào)過不能這樣，不知道為什么我們會一而再再而三地搞出膚淺的噱頭營銷。

這些活動既成為負面的、笑話的新聞傷害品牌，也給業(yè)務帶來嚴重損害。這種類型的營銷通常是自戀的恐龍公司做的，他們‘假裝’創(chuàng)新，我們也快變成這樣了。我覺得這個和‘以用戶為中心，圍繞業(yè)務，真誠自然對公眾’的原則是完全背道而馳的。

隨后不久，NickTran被開除的消息便被媒體爆出。對此，TikTok發(fā)言人近日公開表示，NickTran已不在TikTok就職，衷心祝他未來一切順利。

可見，即便張一鳴已于2021年退出字節(jié)跳動董事會，并將字節(jié)跳動CEO職務交棒給梁汝波，但其意志依舊在字節(jié)跳動這家公司發(fā)展進程中起著至關重要的作用。

圖為張一鳴和梁汝波

張一鳴早在2016年就公開表達過自己對于大公司管理的看法，隨著公司成長，業(yè)務越來越復雜，在擴大人員規(guī)模的同時人才隊伍不可避免的會被稀釋。

領英中國資料顯示，NickTran此前曾擔任過Hulu品牌營銷和文化副總裁，并在三星、TacoBell和StanceSocks等公司任職。據(jù)知情人士向媒體透漏，NickTran于2020年4月從Hulu加入TikTok，在其任職不足兩年時間里主導推出過一系列頗具話題性的營銷策劃，包括TikTok進軍餐飲、TikTok轉戰(zhàn)外賣、TikTok布局NFT等。NickTran還曾牽頭推出過支持發(fā)送視頻簡歷求職的項目，鼓勵用戶通過短視頻簡歷找工作，將TikTok作為一個招聘渠道。

至于前文提到的TikTokKitchen營銷活動，僅僅推動了不到一個月的時間——時間拉回2021年12月，外媒曾報道稱TikTok將在2022年底開設1000多家虛擬餐廳，并根據(jù)TikTok上最流行的食譜來制作食物。NickTran甚至還曾計劃與VirtualDiningConcepts合作，在全美范圍內(nèi)推出僅提供外賣服務的TikTokKitchen。

對此，TikTok負責人在新聞發(fā)布會上明確表示，TikTokKitchen更多的是一種營銷努力，目的是將該平臺流行的食品帶給粉絲，而不是該公司正式進軍餐飲業(yè)。

截止發(fā)稿，NickTran在TikTok內(nèi)部領導的多個營銷項目都已被暫停，TikTok全球首席運營官VanessaPappas將暫時接管全球營銷職責。

事實上，TikTok已成為一家對全球輸出明顯的出海產(chǎn)品。其擴張版圖上有遍布各國的本地辦公室，其不僅吸收迪士尼、Google、Facebook、微軟、索尼的高管，還聘請大量當?shù)貑T工和留學生。對此，張一鳴在接受清華經(jīng)管學院院長錢穎一采訪時說，我們的策略是，全球化產(chǎn)品，本地化內(nèi)容。

圖表統(tǒng)計截止2021年6月，KevinMayer8月已離職

等于說，遠程協(xié)同、辦公體系、管理制度，甚至很多底層基礎能力都在同步搭建，再加上收購本地團隊、本土化運營，才使TikTok在算法、組織、運營的加持下產(chǎn)生了巨大合力。

得益于此，據(jù)AppAnnie的調(diào)研數(shù)據(jù)，2020年，TikTok已經(jīng)是美國用戶平均使用時間最長的App，Meta旗下的Facebook、Instagram、WhatsApp和Messenger只能屈居2~5位。

可見，TikTok的生長速度明顯快于Facebook、Instagram、Snapchat等明星產(chǎn)品，其在Meta眼皮子底下長成了龐然大物。而且，TikTok在全球短視頻社交版圖的角力上后勁十足——據(jù)SensorTower數(shù)據(jù)，2021張一鳴，這位字節(jié)跳動的創(chuàng)始人，以他對全球市場的敏銳洞察和務實精神引領著公司在政治風云變幻的背景下穩(wěn)步前行。在美國期間，面對個人的健康挑戰(zhàn)和商業(yè)壓力，他通過購買一幅象征全球化野心的“浪”畫作展現(xiàn)了其藝術追求，這幅畫作猶如一面鏡子，映射出他的全球化愿景。

字節(jié)跳動的兩大平臺TikTok和抖音在全球范圍內(nèi)的日活躍用戶數(shù)量超過十億，無疑是中國企業(yè)成功走向海外的典范。張一鳴的創(chuàng)業(yè)之路始于北京中航矮樓，他重視辦公環(huán)境和企業(yè)文化，倡導簡單務實。他的商業(yè)策略中，對Facebook的模仿和超越顯而易見。

在2016年，面對國內(nèi)增長放緩的現(xiàn)實，張一鳴推動了今日頭條的海外拓展，并特別瞄準了美國、日本和拉美市場，明智地避開了版權保護更為嚴格的地區(qū)。他不僅僅關注日活用戶數(shù)，更重視DAU與ARPU的結合，以此來全面衡量商業(yè)價值。他的目標不僅是追趕Facebook和Google，而且希望通過創(chuàng)新的算法產(chǎn)品，實現(xiàn)從低端市場向高端市場的攀升。到了2017年，國際化和娛樂化戰(zhàn)略被提升到了最高優(yōu)先級。

TikTok的全球化之路并非一帆風順，版權問題曾一度成為阻礙。張一鳴引入了具有國際化經(jīng)驗的劉新華負責國際化事務，但部門獨立性等問題也隨之而來。劉新華通過解決版權紛爭、調(diào)整產(chǎn)品定位等方式應對挑戰(zhàn)，例如將News Master更名為更適合美國市場的名稱，聚焦輕資訊和創(chuàng)作者經(jīng)濟。

盡管面臨發(fā)達國家市場增長緩慢的挑戰(zhàn)，字節(jié)跳動始終堅持對視頻內(nèi)容的精耕細作。TikTok的名字背后，是張一鳴對簡潔發(fā)音和市場定位的深思熟慮。從Musical.ly到TikTok的合并，是字節(jié)跳動全球逆襲的見證。張一鳴的戰(zhàn)略眼光和精準判斷使得這一合并成為科技史上的佳話。

張一鳴和字節(jié)跳動的故事是一段關于全球化野心、技術創(chuàng)新和商業(yè)策略的精彩篇章。他們都是福建客家族人，張一鳴是字節(jié)跳動的創(chuàng)始人，而周受資則是執(zhí)行董事長。張一鳴出生于1983年，他在南開大學畢業(yè)之后直接進入互聯(lián)網(wǎng)公司從事技術開發(fā)工作，由于曾做過工程師，他對數(shù)據(jù)和算法非常敏感和重視。而周受資在成為企業(yè)家之前，曾當過公務員和投行，他在字節(jié)跳動擔任CFO和TikTok的CEO。

在字節(jié)跳動全球化的過程中，他們學會了如何精明地應對各種挑戰(zhàn)。從Facebook的收購嘗試到TikTok的崛起，再到全球定位和國際基因的結合，他們不斷地調(diào)整策略以適應全球市場。在應對Facebook的反擊和全球擴張的挑戰(zhàn)時，字節(jié)跳動展現(xiàn)了其獨特的商業(yè)智慧和戰(zhàn)略眼光。周受資的領導角色在這一過程中也發(fā)揮了重要作用。通過精準投放和跨國界內(nèi)容傳播的策略調(diào)整，TikTok在全球范圍內(nèi)實現(xiàn)了持續(xù)增長。這段故事展現(xiàn)了中國企業(yè)在全球市場中的崛起和挑戰(zhàn)，同時也展現(xiàn)了創(chuàng)新和商業(yè)智慧的結合所帶來的可能性。