根據(jù)該報(bào)道，F(xiàn)acebook的母公司Meta雇傭了一家與共和黨關(guān)系密切的知名咨詢公司“Targeted Victory”，在全美策劃了一系列“反TikTok運(yùn)動(dòng)”，試圖把這款總部在中國的、快速發(fā)展的產(chǎn)品，定性為對(duì)美國兒童和社會(huì)的威脅，從而從政治和輿論上徹底干掉這個(gè)他認(rèn)為的最大的競爭對(duì)手。

報(bào)道稱，這場反TikTok運(yùn)動(dòng)，主要是把曾在臉書上出現(xiàn)的不良內(nèi)容說成是TikTok上的內(nèi)容，比如“打老師挑戰(zhàn)”“偷東西挑戰(zhàn)”等，并通過全美范圍地方媒體和游說團(tuán)體共同努力，將TikTok描繪為對(duì)美國兒童和社會(huì)的一大威脅，然后向美國政客、議員施壓，迫使他們對(duì)TikTok采取行動(dòng)。

在把火引到TikTok身上的Targeted Victory也努力讓當(dāng)?shù)孛襟w對(duì)Meta進(jìn)行“積極報(bào)道”，通過寫信和發(fā)表評(píng)論文章等方式表彰Meta的善舉，例如積極支持黑人創(chuàng)辦的企業(yè)等。

Targeted Victory由莫法特一手創(chuàng)立，多年來一直與Meta有合作，2016年美國總統(tǒng)大選后，Meta（當(dāng)時(shí)的Facebook）被國會(huì)聽證調(diào)查，Targeted Victory就曾幫Meta脫身。

在這場黑公關(guān)大戰(zhàn)中，Meta要傳達(dá)的信息是：雖然Meta有各種問題，如今是眾矢之的，但TikTok才是美國的真正威脅，因?yàn)樗诏偪袷占绹嗌倌甑臄?shù)據(jù)，而且還是中國主導(dǎo)的。

這話聽上去是不是很熟悉？在2019年，扎克伯格在喬治城大學(xué)發(fā)表演講，攻擊TikTok的（中國）內(nèi)容審查制度，還自我表揚(yáng)Facebook在言論自由上的成就。同時(shí)扎克伯格一直游說美國政界人士，強(qiáng)調(diào)對(duì)TikTok與中國關(guān)系的擔(dān)憂。甚至在一次私人晚宴上也向時(shí)任美國總統(tǒng)特朗普提出了同樣的理由，重申了中國互聯(lián)網(wǎng)公司對(duì)美國企業(yè)構(gòu)成的威脅。

扎克伯格的各種努力也奏效了，2019年底美國宣布對(duì)TikTok進(jìn)行國家安全調(diào)查，后面的事情大家就都知道了。

據(jù)OpenSecrets數(shù)據(jù)，2021年，Meta單在游說聯(lián)邦方面花費(fèi)2000多萬美元，僅次于美國前六大公司和行業(yè)組織。鑒于一直以來Meta這種利用政治手段來扼殺對(duì)手的方式，如今被發(fā)現(xiàn)再次以這種方式引發(fā)人們對(duì)TikTok的質(zhì)疑和攻擊，也就不足為奇了。

Meta打擊對(duì)手的手段當(dāng)然不僅僅只有政治手段，它同樣擅長以市場方式，比如收購、抄襲等等手段來消滅競爭對(duì)手。在收購競爭對(duì)手Instagram和WhatsApp后，2013年，Meta以同樣的方式要收購Snap。

后來Snap的CEO斯皮格爾在一次采訪中透露過2013年他與扎克伯格的秘密見面，提到一些細(xì)節(jié)，比如當(dāng)斯皮格爾和他的CTO一起出現(xiàn)的時(shí)候，扎克伯格已經(jīng)很強(qiáng)勢地安排好了對(duì)Snap的規(guī)劃，而且扎克伯格還炫耀性地提到了幾天后他們要發(fā)布的一個(gè)與Snap十分相似的新產(chǎn)品。整場會(huì)面，扎克伯格傳達(dá)的信息是：不服從就毀滅你。

這場收購以失敗告終，后來Meta果然推出了與Snap沒有太大差別的產(chǎn)品Instagram Stories，而且成功地?fù)屪吡薙nap的市場份額，Snap后來雖然上市但最終也沒能逆襲，如今也不在Meta的主要競爭對(duì)手名單了。

如今Meta的全球事務(wù)公關(guān)負(fù)責(zé)人是前英國副首相克雷格，有這樣的政治家來負(fù)責(zé)企業(yè)公關(guān)，Meta可以采用任何可能的方式尋求勝利，黑公關(guān)，政治手段，無論怎樣過分都不會(huì)令人驚訝了。以毀滅對(duì)手為目的便是Meta一貫做事的手段，并深深地刻在Meta的DNA中。

但在美國，Meta以開展各類游說活動(dòng)并不違法。即便是如今被爆出這樣的黑公關(guān)，Targeted Victory依舊表示與Meta合作多年，非常自豪自己所做的事情，而Meta則大言不慚地表示自己所做的一切都是為了幫助美國消除隱憂，聲稱TikTok應(yīng)該面對(duì)與其成功程度相符的審查，還是試圖將火引到TikTok身上。

此前美國有專門針對(duì)Meta收購Instagram和WhatsApp的反壟斷案件的調(diào)查，雖然還沒有結(jié)論，但Meta如今針對(duì)TikTok所做的事情，意外地為這個(gè)案例提供了更多的證據(jù)和要素，雖然不確定那一天何時(shí)到來。

就在前不久，F(xiàn)acebook悄悄在TikTok上開設(shè)了賬號(hào)，雖然沒有推廣，也沒有發(fā)布任何內(nèi)容，但目前已經(jīng)積累了大量粉絲，每天還在不斷增加。目前唯一可以看到的信息是該賬號(hào)的簡介：我們相信可以一起做更多，而不是獨(dú)自一人（We believe people can do more together, than alone）。這句話也引發(fā)了人們的許多猜測。難道Meta此舉是為了深入敵營偵查競爭對(duì)手？

對(duì)此，Meta發(fā)言人含糊回應(yīng)說是會(huì)利用包括社交平臺(tái)在內(nèi)的各種渠道，與每天使用其產(chǎn)品和服務(wù)的人溝通互動(dòng)。這樣官方的回答似乎還是無法解釋這個(gè)問題。

在2月初，Meta公布了其第四季度財(cái)報(bào)。引人注目的消息是，F(xiàn)acebook的日活用戶數(shù)出現(xiàn)了十八年來的首次下降。這一季度，F(xiàn)acebook的全球日活用戶數(shù)量為19.3億，環(huán)比下降了50萬人。與此廣告收入增長放緩，營收達(dá)到336.71億美元，凈利潤102.85億美元。這也是Meta自2019年第二財(cái)季以來首次出現(xiàn)利潤同比下滑。

Meta披露的一季度營收預(yù)期為270-290億美元，增長率僅為3%-11%，遠(yuǎn)低于華爾街預(yù)期的301億美元，以及去年同期48%的增長。這一消息引發(fā)了市場的強(qiáng)烈反應(yīng)，導(dǎo)致市值大幅縮水。

除了元宇宙的預(yù)期問題，這次財(cái)報(bào)反響不佳的主要原因還包括去年蘋果的隱私新政對(duì)嚴(yán)重依賴數(shù)字廣告收入的Meta造成巨大沖擊。Meta表示，iOS系統(tǒng)的隱私重點(diǎn)變化，包括"要求應(yīng)用程序不要跟蹤"的通知，將使公司在2022年損失約100億美元。谷歌也計(jì)劃為Android的大多數(shù)用戶提供選擇不接受廣告追蹤的能力，并計(jì)劃在其Chrome瀏覽器中禁止第三方cookies，這些措施對(duì)Meta的廣告業(yè)務(wù)同樣會(huì)產(chǎn)生很大影響。

人們花在Facebook、Instagram、WhatsApp等平臺(tái)的時(shí)長越來越少，尤其是年輕人對(duì)這些平臺(tái)的興趣正在下降。與此TikTok的飛速增長正在不斷侵蝕Meta的市場份額，成為Meta最大的威脅。根據(jù)Forrester的調(diào)查數(shù)據(jù)，TikTok在年輕人中的使用率持續(xù)增長，而Instagram的使用率則有所下降。

盡管從商業(yè)化角度看，目前Meta仍占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)地位，TikTok的收入遠(yuǎn)低于Meta。但伴隨著用戶的不斷增長，廣告主自然會(huì)傾向于將預(yù)算傾斜至高流量的平臺(tái)，未來TikTok的商業(yè)收入的增長是必然的。市場更應(yīng)關(guān)注的問題是，這種變化是Meta與TikTok之間的較量，還是整個(gè)社交平臺(tái)的大勢所趨？即用戶是否逐漸退出傳統(tǒng)社交平臺(tái)？廣告商是否也將預(yù)算轉(zhuǎn)移到其他地方？

實(shí)際上，TikTok對(duì)社交平臺(tái)的沖擊和威脅是無差別的。從國內(nèi)市場抖音的發(fā)展來看，抖音對(duì)微信、長視頻平臺(tái)甚至電商平臺(tái)的沖擊都是存在的，但這些平臺(tái)并未因此消亡，因?yàn)樗麄兌加袧M足市場某種需求的核心優(yōu)勢。Meta基于傳統(tǒng)熟人社交的核心優(yōu)勢也依舊存在。

在國內(nèi)市場，"Copyfrom China"的潮流下，一些優(yōu)秀的產(chǎn)品和應(yīng)用也在被不斷推廣到海外市場。例如Google正在其生態(tài)體系內(nèi)搭建類似微信生態(tài)的應(yīng)用，一旦成功打通，未來也可能在社交領(lǐng)域?qū)eta形成碾壓之勢。

即使沒有TikTok，也會(huì)有其他平臺(tái)蠶食Meta的市場份額。Meta在不斷尋找新故事和投資方向，包括Reels、社區(qū)信息流、電子商務(wù)、廣告、隱私、AI、元宇宙等。市場對(duì)這些投資方向持懷疑態(tài)度，認(rèn)為Meta已經(jīng)失去想象力，更多的是疲于應(yīng)對(duì)。而元宇宙、Reels等投資領(lǐng)域，實(shí)際上已經(jīng)有了先行者，Meta的戰(zhàn)略更像是追趕而非引領(lǐng)創(chuàng)新。

參考資料：

《全球范圍內(nèi)軟件停留時(shí)間的秘密》

全球用戶在某款軟件上的停留時(shí)間已經(jīng)超過驚人的19.6小時(shí)，僅在YouTube之后。這款軟件堪稱當(dāng)今的社交巨頭，TikTok在其上的活躍時(shí)長已經(jīng)逐漸超越Facebook，成為美國人最喜愛的社交平臺(tái)之一。其全球范圍內(nèi)的巨大成功，源于內(nèi)容的創(chuàng)新和獨(dú)特的運(yùn)營模式。

那么，它是如何取得如此巨大的成功的呢？

與國內(nèi)的短視頻平臺(tái)相似，這款軟件的出色表現(xiàn)主要得益于算法的創(chuàng)新。它通過給予創(chuàng)作者不同程度的獎(jiǎng)勵(lì)，逐步擴(kuò)大內(nèi)容生態(tài)，結(jié)合用戶的興趣點(diǎn)來制作針對(duì)性的內(nèi)容。這種“千人千面”的內(nèi)容策略，讓各種不同類型的用戶都能沉迷其中。相較于一些國外社交平臺(tái)，無論是在技術(shù)性選項(xiàng)還是內(nèi)容豐富度上，都有所不足，而這款軟件卻逐漸在全球范圍內(nèi)形成共識(shí)。眾多用戶之所以選擇這款社交平臺(tái)，主要是因?yàn)樗峁┝擞腥で邑S富的內(nèi)容，與信仰和主義無關(guān)。即便這款軟件歷經(jīng)風(fēng)雨，但依然能頑強(qiáng)生存并大受歡迎。

盡管字節(jié)跳動(dòng)在2021年虧損達(dá)到849億美元，其中運(yùn)營虧損71.5億美元，主要受會(huì)計(jì)處理方式影響。TikTok在海外市場，尤其是英國，雖然營收增長顯著，但依然面臨巨大的挑戰(zhàn)。高昂的開支，如銷售成本、研發(fā)和營銷費(fèi)用的增加，成為其面臨的難題。在英國市場，TikTok為爭奪用戶和市場份額投入巨資，但銷售與營銷費(fèi)用翻番導(dǎo)致開支遠(yuǎn)超營收。TikTok Shop在英國市場還面臨文化差異、產(chǎn)品定位和消費(fèi)者習(xí)慣等問題，以及假貨問題和物流配送速度慢的挑戰(zhàn)。為適應(yīng)英國市場，TikTok需要調(diào)整策略，包括優(yōu)化物流、建立本土化運(yùn)營和改善工作文化。否則，其在海外的“抖音神話”可能難以復(fù)制。

TikTok在英國的運(yùn)營除了面臨高昂成本和文化適應(yīng)難題外，還承受著員工滿意度低、工作壓力大等問題。這與英國傳統(tǒng)的工作文化格格不入。其他出海企業(yè)如華為和比亞迪的經(jīng)驗(yàn)表明，本土化運(yùn)營和適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌鍪呛Ｍ鈹U(kuò)張成功的關(guān)鍵。TikTok要想在英國市場持續(xù)取得成功，必須調(diào)整其商業(yè)模式和工作文化，以更好地適應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者和市場環(huán)境。只有這樣，TikTok才能繼續(xù)在全球范圍擴(kuò)大影響力，并維持其社交巨頭的地位。