近期，字節(jié)跳動(dòng)及其旗下產(chǎn)品引起了廣泛的國(guó)際關(guān)注。尤其是其創(chuàng)始人張一鳴所領(lǐng)導(dǎo)的這家科技企業(yè)，在面對(duì)國(guó)內(nèi)外各種挑戰(zhàn)時(shí)，展現(xiàn)出了堅(jiān)韌的姿態(tài)。

字節(jié)跳動(dòng)的海外版抖音產(chǎn)品，在美國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)尤為搶眼。去年，其收入達(dá)到約8,000萬美元，而今年則猛增至3.5億美元。每位美國(guó)用戶在抖音上的日均停留時(shí)間約達(dá)50分鐘，這一數(shù)據(jù)遠(yuǎn)超同類型美國(guó)軟件。特朗普最近要求美國(guó)企業(yè)必須收購(gòu)抖音，這引發(fā)了字節(jié)跳動(dòng)的收購(gòu)風(fēng)波。

對(duì)于這一收購(gòu)要求，字節(jié)跳動(dòng)最初因條件過于苛刻而選擇拒絕。此舉引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)上的爭(zhēng)議，有人支持公司的決策，認(rèn)為這是維護(hù)公司利益的表現(xiàn)；但也有人批評(píng)公司過于強(qiáng)硬，稱其“跪下得太快”。最近，有消息稱字節(jié)跳動(dòng)決定起訴美國(guó)，但結(jié)果如何尚不得知。這一決定無疑將進(jìn)一步加劇與美國(guó)的矛盾。

在美國(guó)業(yè)務(wù)中，抖音因其用戶規(guī)模巨大而成為各方關(guān)注的焦點(diǎn)。美國(guó)人如今無法使用抖音，這對(duì)全球市場(chǎng)開拓?zé)o疑是一個(gè)巨大的打擊。張一鳴在給員工的公開信中也強(qiáng)調(diào)了這一點(diǎn)，因此這場(chǎng)官司對(duì)字節(jié)跳動(dòng)來說至關(guān)重要。

即使抖音勝訴，美國(guó)可能仍會(huì)采取后續(xù)措施進(jìn)行壓制。例如，扶持其他軟件進(jìn)行精準(zhǔn)打擊等。與此TikTok在美國(guó)的火爆也引起了其他科技巨頭的注意，如Facebook和谷歌等，他們都表現(xiàn)出了強(qiáng)烈的收購(gòu)欲望。特朗普甚至威脅要對(duì)TikTok進(jìn)行全面封禁。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，TikTok在美國(guó)的用戶中，青少年占據(jù)了大半。他們對(duì)TikTok的熱愛也反映在視頻瀏覽量上，這一數(shù)據(jù)已達(dá)到驚人的8億多。如果TikTok真的被禁止，根據(jù)美國(guó)《福布斯》雜志的報(bào)道，許多年輕人將轉(zhuǎn)向其他類似平臺(tái)，如Instagram等。

TikTok作為字節(jié)跳動(dòng)公司的一款短視頻產(chǎn)品，其運(yùn)營(yíng)主體是一家位于美國(guó)加州卡爾弗城的獨(dú)立美國(guó)公司。盡管由中國(guó)的字節(jié)跳動(dòng)開發(fā)，但其在美國(guó)的運(yùn)營(yíng)已實(shí)現(xiàn)基本獨(dú)立。eMarketer的數(shù)據(jù)顯示，TikTok在全球范圍內(nèi)的增長(zhǎng)尤其顯著，特別是在美國(guó)，其用戶群在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了顯著增長(zhǎng)。

盡管面臨各種挑戰(zhàn)和壓力，字節(jié)跳動(dòng)始終堅(jiān)持創(chuàng)新和突破。其推出的抖音等產(chǎn)品不僅在中國(guó)市場(chǎng)取得了巨大成功，也在海外市場(chǎng)展現(xiàn)出強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。無論是抖音還是TikTok，都體現(xiàn)了公司激發(fā)創(chuàng)造、帶來愉悅的愿景。面對(duì)未來的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，字節(jié)跳動(dòng)將繼續(xù)堅(jiān)持其創(chuàng)新和突破的精神，為用戶帶來更多優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。在引發(fā)人們對(duì)TikTok的質(zhì)疑和攻擊的Meta也努力讓當(dāng)?shù)孛襟w對(duì)其進(jìn)行“積極報(bào)道”，通過寫信和發(fā)表評(píng)論文章等方式表彰Meta的善舉，例如積極支持黑人創(chuàng)辦的企業(yè)等。

Targeted Victory由莫法特一手創(chuàng)立，多年來一直與Meta有合作。在2016年美國(guó)總統(tǒng)大選后，Meta（當(dāng)時(shí)的Facebook）被國(guó)會(huì)聽證調(diào)查，Targeted Victory就曾幫Meta脫身。

在這場(chǎng)黑公關(guān)大戰(zhàn)中，Meta要傳達(dá)的信息是：雖然Meta有各種問題，如今是眾矢之的，但TikTok才是美國(guó)的真正威脅，因?yàn)樗诏偪袷占绹?guó)青少年的數(shù)據(jù)，而且還是中國(guó)主導(dǎo)的。

這話聽上去是不是很熟悉？在2019年，扎克伯格在喬治城大學(xué)發(fā)表演講，攻擊TikTok的（中國(guó)）內(nèi)容審查制度，還自我表?yè)P(yáng)Facebook在言論自由上的成就。同時(shí)扎克伯格一直游說美國(guó)政界人士，強(qiáng)調(diào)對(duì)TikTok與中國(guó)關(guān)系的擔(dān)憂。甚至在一次私人晚宴上也向時(shí)任美國(guó)總統(tǒng)特朗普提出了同樣的理由，重申了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司對(duì)美國(guó)企業(yè)構(gòu)成的威脅。

扎克伯格的各種努力也奏效了，2019年底美國(guó)宣布對(duì)TikTok進(jìn)行國(guó)家安全調(diào)查，后面的事情大家就都知道了。

據(jù)OpenSecrets數(shù)據(jù)，2021年，Meta單在游說聯(lián)邦方面花費(fèi)2000多萬美元，僅次于美國(guó)前六大公司和行業(yè)組織。鑒于一直以來Meta這種利用政治手段來扼殺對(duì)手的方式，如今被發(fā)現(xiàn)再次以這種方式引發(fā)人們對(duì)TikTok的質(zhì)疑和攻擊，也就不足為奇了。

Meta打擊對(duì)手的手段當(dāng)然不僅僅只有政治手段，它同樣擅長(zhǎng)以市場(chǎng)方式，比如收購(gòu)、抄襲等等手段來消滅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在收購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Instagram和WhatsApp后，2013年，Meta以同樣的方式要收購(gòu)Snap。

后來Snap的CEO斯皮格爾在一次采訪中透露過2013年他與扎克伯格的秘密見面，提到一些細(xì)節(jié)，比如當(dāng)斯皮格爾和他的CTO一起出現(xiàn)的時(shí)候，扎克伯格已經(jīng)很強(qiáng)勢(shì)地安排好了對(duì)Snap的規(guī)劃，而且扎克伯格還炫耀性地提到了幾天后他們要發(fā)布的一個(gè)與Snap十分相似的新產(chǎn)品。整場(chǎng)會(huì)面，扎克伯格傳達(dá)的信息是：不服從就毀滅你。

這場(chǎng)收購(gòu)以失敗告終，后來Meta果然推出了與Snap沒有太大差別的產(chǎn)品Instagram Stories，而且成功地?fù)屪吡薙nap的市場(chǎng)份額，Snap后來雖然上市但最終也沒能逆襲，如今也不在Meta的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手名單了。

如今Meta的全球事務(wù)公關(guān)負(fù)責(zé)人是前英國(guó)副首相克雷格，有這樣的政治家來負(fù)責(zé)企業(yè)公關(guān)，Meta可以采用任何可能的方式尋求勝利，黑公關(guān)，政治手段，無論怎樣過分都不會(huì)令人驚訝了。以毀滅對(duì)手為目的便是Meta一貫做事的手段，并深深地刻在Meta的DNA中。

但在美國(guó)，Meta以開展各類游說活動(dòng)并不違法。即便是如今被爆出這樣的黑公關(guān)，Targeted Victory依舊表示與Meta合作多年，非常自豪自己所做的事情，而Meta則大言不慚地表示自己所做的一切都是為了幫助美國(guó)消除隱憂，聲稱TikTok應(yīng)該面對(duì)與其成功程度相符的審查，還是試圖將火引到TikTok身上。

此前美國(guó)有專門針對(duì)Meta收購(gòu)Instagram和WhatsApp的反壟斷案件的調(diào)查，雖然還沒有結(jié)論，但Meta如今針對(duì)TikTok所做的事情，意外地為這個(gè)案例提供了更多的證據(jù)和要素，雖然不確定那一天何時(shí)到來。

就在前不久，F(xiàn)acebook悄悄在TikTok上開設(shè)了賬號(hào)，雖然沒有推廣，也沒有發(fā)布任何內(nèi)容，但目前已經(jīng)積累了大量粉絲，每天還在不斷增加。目前唯一可以看到的信息是該賬號(hào)的簡(jiǎn)介：我們相信可以一起做更多，而不是獨(dú)自一人（We believe people can do more together, than alone）。這句話也引發(fā)了人們的許多猜測(cè)。難道Meta此舉是為了深入敵營(yíng)偵查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？

對(duì)此，Meta發(fā)言人含糊回應(yīng)說是會(huì)利用包括社交平臺(tái)在內(nèi)的各種渠道，與每天使用其產(chǎn)品和服務(wù)的人溝通互動(dòng)。這樣官方的回答似乎還是無法解釋這個(gè)問題。

Facebook其實(shí)并不是TikTok上第一個(gè)Meta系的賬號(hào)。此前Instagram在TikTok上注冊(cè)了賬號(hào)Instagram Creators，內(nèi)容正是教大家如何使用Reels。所以一些人猜測(cè)Facebook的新賬號(hào)，應(yīng)該也是為了在TikTok上推廣Reels，將用戶挖到Reels上去。

Reels是Meta直接對(duì)標(biāo)TikTok的短視頻平臺(tái)，幾乎是全盤抄襲了TikTok。這也不是Meta第一次抄襲競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，前面有Snap，2018年的Meta還推出過Lasso，一款山寨版的TikTok，后來也草草收?qǐng)觯缃馦eta再次押寶Reels，試圖與TikTok決一死戰(zhàn)。

Reels確實(shí)給Meta帶來了一些信心，扎克伯格在此前的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上說，越來越多的用戶花時(shí)間在Reels上，Reels已成為Meta迄今為止增長(zhǎng)最快的應(yīng)用。Meta會(huì)將其長(zhǎng)期發(fā)展重點(diǎn)放在Reels身上，希望靠它吸引更多年輕人。

市場(chǎng)上也不止Meta一家在發(fā)力短視頻領(lǐng)域，Youtube、Snap等各大短視頻平臺(tái)，也都相繼推出重金激勵(lì)，以吸引更多高質(zhì)量創(chuàng)作者入駐，在吸引更多隨著財(cái)報(bào)的市場(chǎng)反饋日漸嚴(yán)峻，公司內(nèi)部的問題逐步顯露出來。一方面，這反映著企業(yè)外部的市場(chǎng)大環(huán)境變遷所產(chǎn)生的影響。由于蘋果的隱私新政實(shí)施，對(duì)Meta這類嚴(yán)重依賴數(shù)字廣告收入的科技巨頭造成了巨大沖擊。Meta已明確表示，iOS系統(tǒng)對(duì)隱私的重視，包括"要求應(yīng)用程序不得追蹤"的通知，預(yù)計(jì)將在2022年導(dǎo)致其損失近100億美元。

與此谷歌也即將跟隨蘋果的步伐，為Android用戶提供選擇不接受廣告追蹤的能力。谷歌的Chrome瀏覽器計(jì)劃禁止第三方cookies，這樣的舉措在未來對(duì)Meta的廣告業(yè)務(wù)亦將帶來巨大影響。

再來看公司的內(nèi)部環(huán)境，用戶在社交媒體平臺(tái)如Facebook、Instagram和WhatsApp等的時(shí)間正在減少。之后，人們更多地走出家門，年輕用戶對(duì)這類平臺(tái)的興趣正在減弱。從其首次活躍用戶數(shù)的下降中，也能窺見這一趨勢(shì)的端倪。

與此TikTok的飛速發(fā)展正不斷蠶食Meta的市場(chǎng)份額，成為了Meta眼中最大的威脅。根據(jù)Forrester的研究數(shù)據(jù)，TikTok在12至17歲的美國(guó)人中的使用率持續(xù)上升，而Instagram的用戶比例則有所下降。而在追蹤互聯(lián)網(wǎng)流量的Cloudflare公司發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)年度影響力報(bào)告》中，TikTok成為2021年訪問量最大的網(wǎng)站，并在全球下載量排名上遙遙領(lǐng)先。

Meta內(nèi)部對(duì)此有著清晰的認(rèn)知，TikTok無疑是一個(gè)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。Meta也擅長(zhǎng)利用這種宣傳策略來強(qiáng)化對(duì)手的威脅，從而保持自身在市場(chǎng)中的地位。Meta是否真的需要如此關(guān)注TikTok呢？

盡管兩者間的用戶距離在逐漸拉近，但從商業(yè)化的角度來看，Meta目前依然處于領(lǐng)先地位。雖然TikTok的廣告收入在快速增長(zhǎng)，但與Meta相比仍存在巨大差距。例如，Meta 2021年的廣告收入達(dá)到了驚人的1149.3億美元，而TikTok的具體財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)未公開，但據(jù)估計(jì)其2021年的廣告收入僅約為40億美元左右。

隨著用戶數(shù)量的持續(xù)增長(zhǎng)，廣告主自然會(huì)將預(yù)算投向高流量的平臺(tái)。TikTok的商業(yè)收入增長(zhǎng)是不可避免的。這時(shí)市場(chǎng)更應(yīng)關(guān)注的是：這種變化是Meta與TikTok之間的個(gè)別問題，還是整個(gè)社交平臺(tái)的大趨勢(shì)？即用戶是否正在逐漸退出傳統(tǒng)社交平臺(tái)、年輕用戶是否向短視頻平臺(tái)轉(zhuǎn)移、廣告預(yù)算是否也正在轉(zhuǎn)向其他平臺(tái)？

實(shí)際上，TikTok對(duì)社交平臺(tái)的沖擊和威脅是普遍存在的。這從抖音在國(guó)內(nèi)的發(fā)展中就可以看出端倪。在爭(zhēng)奪用戶時(shí)間和注意力的戰(zhàn)爭(zhēng)中，抖音對(duì)微信、長(zhǎng)視頻平臺(tái)乃至淘寶京東等都有沖擊力。但總體而言，這些受到?jīng)_擊的平臺(tái)并未因此消亡。只要能在市場(chǎng)中穩(wěn)健發(fā)展的平臺(tái)，必然有其滿足市場(chǎng)需求的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

在全球化趨勢(shì)下，像微信這樣的產(chǎn)品正在被引入海外市場(chǎng)并受到歡迎。國(guó)內(nèi)其他優(yōu)秀的產(chǎn)品和應(yīng)用也在不斷被引入海外市場(chǎng)。例如Google正在其生態(tài)體系內(nèi)搭建類似微信生態(tài)的應(yīng)用，一旦打通社交、內(nèi)容、電商、支付等環(huán)節(jié)，未來也可能在社交領(lǐng)域?qū)eta形成強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

即使沒有TikTok也會(huì)有其他平臺(tái)來挑戰(zhàn)Meta的地位。未來如果蘋果或亞馬遜等公司成為Meta認(rèn)為的最大對(duì)手也不奇怪。真正的對(duì)手可能來自其他領(lǐng)域或賽道。

Meta也在積極尋找新的發(fā)展方向和投資重點(diǎn)。然而市場(chǎng)對(duì)其投資方向持懷疑態(tài)度認(rèn)為其缺乏創(chuàng)新力只是被動(dòng)應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。此外其正在投入的元宇宙和Reels等項(xiàng)目雖然具有潛力但商業(yè)化速度尚不能匹配資本市場(chǎng)的高利潤(rùn)高增長(zhǎng)要求。因此即使Meta想要轉(zhuǎn)型也面臨著長(zhǎng)期業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)放緩的挑戰(zhàn)和市場(chǎng)的考驗(yàn)。

參考資料：

1. ：Facebook雇傭共和黨公司抹黑TikTok形象

2. Socialmedia Today：Meta與政治活動(dòng)家合作以引起對(duì)TikTok的擔(dān)憂

這些內(nèi)容都反映了科技巨頭在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的挑戰(zhàn)與機(jī)遇以及它們?nèi)绾螒?yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)以保持其市場(chǎng)地位的問題。同時(shí)這也提醒我們市場(chǎng)變化無常只有不斷創(chuàng)新和適應(yīng)變化才能保持企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。