美國(guó)《》發(fā)布的一篇報(bào)道《Meta雇傭共和黨咨詢公司抹黑TikTok》，再次引發(fā)人們對(duì)Meta和TikTok之間緊張關(guān)系的關(guān)注。

據(jù)報(bào)道，F(xiàn)acebook的母公司Meta聘請(qǐng)了與共和黨關(guān)系密切的咨詢公司Targeted Victory，在美國(guó)策劃了一系列反TikTok的運(yùn)動(dòng)。Meta試圖將TikTok這款源自中國(guó)的熱門產(chǎn)品定性為對(duì)美國(guó)兒童和社會(huì)的潛在威脅，試圖從政治和輿論角度打壓這一其視為最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。

這些反TikTok的行動(dòng)主要利用社交媒體和地方媒體平臺(tái)，宣傳TikTok上的不良內(nèi)容，如挑戰(zhàn)活動(dòng)導(dǎo)致的負(fù)面影響等，將TikTok描繪成一個(gè)威脅美國(guó)兒童和社會(huì)的危險(xiǎn)源。Meta也試圖通過(guò)積極報(bào)道自身的正面行為來(lái)轉(zhuǎn)移公眾注意力，比如積極支持黑人創(chuàng)業(yè)企業(yè)等舉措。而這一切背后的操盤手正是知名咨詢公司Targeted Victory。該公司一直與Meta保持著良好的合作關(guān)系，甚至幫助Meta成功應(yīng)對(duì)過(guò)去的一些公關(guān)危機(jī)。

在這場(chǎng)公關(guān)大戰(zhàn)中，Meta傳達(dá)的核心信息是：盡管自身面臨諸多爭(zhēng)議和批評(píng)，但TikTok才是美國(guó)真正的威脅。這一說(shuō)法似乎并不陌生，因?yàn)镸eta創(chuàng)始人扎克伯格過(guò)去也曾多次公開(kāi)表達(dá)過(guò)對(duì)TikTok的擔(dān)憂，攻擊其內(nèi)容和數(shù)據(jù)收集方式，并強(qiáng)調(diào)其與中國(guó)的關(guān)系。這些努力成功地讓美國(guó)開(kāi)始對(duì)TikTok進(jìn)行國(guó)家安全調(diào)查。Meta在游說(shuō)方面的花費(fèi)也相當(dāng)可觀，力圖通過(guò)各種手段來(lái)壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

值得注意的是，Meta并不局限于政治手段來(lái)打擊對(duì)手。它同樣擅長(zhǎng)使用市場(chǎng)手段，如收購(gòu)、抄襲等方式來(lái)消滅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。盡管嘗試收購(gòu)Snap失敗，但Meta依然推出了類似的產(chǎn)品Instagram Stories，成功搶走了Snap的市場(chǎng)份額。如今，Meta的全球事務(wù)公關(guān)負(fù)責(zé)人是前英國(guó)副首相克雷格，負(fù)責(zé)企業(yè)公關(guān)的他可能會(huì)采取任何手段來(lái)尋求勝利。毀滅對(duì)手已成為Meta一貫的行事風(fēng)格。

2月初，Meta公司發(fā)布了其第四季度的財(cái)務(wù)報(bào)告。報(bào)告顯示，F(xiàn)acebook的日活躍用戶數(shù)量出現(xiàn)了自2003年以來(lái)的首次下降。具體數(shù)據(jù)顯示，該季度Facebook全球日活躍用戶為19.3億，較上季度減少了約50萬(wàn)人。與此公司的廣告收入增長(zhǎng)也出現(xiàn)了放緩趨勢(shì)，總營(yíng)收為336.71億美元，凈利潤(rùn)為102.85億美元。這是Meta自2019年第二季度后首次出現(xiàn)利潤(rùn)同比下滑的情況。

Meta對(duì)于今年一季度的營(yíng)收預(yù)期也遠(yuǎn)低于華爾街的普遍預(yù)期。公司預(yù)計(jì)一季度營(yíng)收在270-290億美元之間，同比增長(zhǎng)率僅為3%-11%，遠(yuǎn)低于預(yù)期的301億美元。這導(dǎo)致了其市值大幅縮水，市場(chǎng)反應(yīng)十分強(qiáng)烈。

除了財(cái)務(wù)表現(xiàn)不盡如人意外，Meta所面臨的挑戰(zhàn)還來(lái)自于多方面。去年蘋果實(shí)施的隱私新政對(duì)其造成了嚴(yán)重沖擊。由于iOS系統(tǒng)強(qiáng)化了隱私保護(hù)，要求應(yīng)用程序不得進(jìn)行用戶追蹤，這導(dǎo)致Meta損失了大量依賴數(shù)字廣告收入的收入。據(jù)Meta估計(jì)，到2022年，這一損失將達(dá)到約100億美元。

谷歌也將緊隨蘋果的步伐，為大多數(shù)Android用戶提供選擇不接受廣告追蹤的能力。不僅如此，其Chrome瀏覽器還將禁止第三方cookies的使用。這些措施都對(duì)Meta的廣告業(yè)務(wù)構(gòu)成了巨大的威脅。

與此人們?cè)谑褂肍acebook、Instagram、WhatsApp等平臺(tái)的時(shí)長(zhǎng)也在逐漸減少。尤其是年輕人對(duì)社交平臺(tái)的熱情正在減退，這也反映出Meta所面臨的用戶增長(zhǎng)壓力。之后人們更多地走出家門，也加劇了這一趨勢(shì)。

而在Meta面臨內(nèi)憂外患之時(shí)，TikTok的飛速增長(zhǎng)更是對(duì)其構(gòu)成了巨大的威脅。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，TikTok在12歲至17歲的美國(guó)人中的使用率不斷上升，已逐漸成為年輕人中最受歡迎的社交應(yīng)用之一。而與此Instagram的用戶增長(zhǎng)則出現(xiàn)了下滑。

不僅如此，互聯(lián)網(wǎng)流量的追蹤數(shù)據(jù)顯示，TikTok已成為互聯(lián)網(wǎng)訪問(wèn)量最大的網(wǎng)站，同時(shí)也是全球下載量最高的應(yīng)用之一。其迅猛的發(fā)展速度和巨大的用戶規(guī)模讓Meta不得不將其視為最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在Meta的各種內(nèi)外言論中，TikTok被不斷提及和強(qiáng)化作為其強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形象。

Meta是否真的需要如此關(guān)注TikTok呢？從商業(yè)化的角度來(lái)看，目前Meta仍然是絕對(duì)的頭部企業(yè)，其廣告收入遠(yuǎn)超TikTok。但未來(lái)隨著用戶和廣告主對(duì)高流量平臺(tái)的傾斜，TikTok的商業(yè)收入增長(zhǎng)是必然的。市場(chǎng)更應(yīng)關(guān)注的是這種變化背后的原因和趨勢(shì)。

除了TikTok的威脅外，Meta還面臨著其他挑戰(zhàn)和機(jī)遇。比如國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，許多優(yōu)秀的產(chǎn)品和應(yīng)用正在源源不斷地進(jìn)入海外市場(chǎng)。Google也在自己的生態(tài)體系內(nèi)搭建類似微信的應(yīng)用，未來(lái)也可能對(duì)Meta構(gòu)成威脅。Meta也在不斷尋找新的投資方向和故事來(lái)吸引市場(chǎng)關(guān)注和投資者信心。

市場(chǎng)對(duì)于Meta的投資方向和戰(zhàn)略仍持懷疑態(tài)度。因?yàn)檫@些投資領(lǐng)域?qū)嶋H上已經(jīng)有了先行者，Meta的戰(zhàn)略更多是在追趕而非引領(lǐng)創(chuàng)新。其投入的元宇宙、Reels等項(xiàng)目的商業(yè)化速度也難以滿足資本市場(chǎng)對(duì)高利潤(rùn)高增長(zhǎng)的要求。即使面臨長(zhǎng)期的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)放緩的挑戰(zhàn)和市場(chǎng)的不確定性，Meta也仍需尋求突破和創(chuàng)新。

另外值得注意的是，一則關(guān)于TikTok全球營(yíng)銷主管因策劃虛假營(yíng)銷被開(kāi)除的消息也在外網(wǎng)引起了熱議。這一事件再次引發(fā)了人們對(duì)社交媒體平臺(tái)真實(shí)性和誠(chéng)信的關(guān)注和質(zhì)疑。

以上信息僅供參考，具體數(shù)據(jù)和情況請(qǐng)以官方發(fā)布的信息為準(zhǔn)。昨晚，虎嗅從Pandaily獨(dú)家獲悉，NickTran被字節(jié)跳動(dòng)開(kāi)除，這一決定可能與他在TikTokKitchen系列營(yíng)銷活動(dòng)中引發(fā)的爭(zhēng)議有關(guān)。據(jù)報(bào)道，張一鳴曾在內(nèi)部表示，這些營(yíng)銷活動(dòng)不僅成為傷害品牌，也給業(yè)務(wù)帶來(lái)了嚴(yán)重影響。這些活動(dòng)更像是自戀的恐龍公司所為，他們假裝創(chuàng)新，而我們似乎也在重蹈覆轍。TikTok發(fā)言人最近公開(kāi)證實(shí)，NickTran已不再在TikTok任職。

盡管張一鳴已退出字節(jié)跳動(dòng)董事會(huì)，并將CEO職務(wù)交給梁汝波，但他的影響力仍在公司中起著至關(guān)重要的作用。過(guò)去幾年，張一鳴帶領(lǐng)字節(jié)跳動(dòng)在BAT及Google/Meta/Amazon等巨頭的壓力下，成功改變了全球短視頻格局，催生出全民。隨著公司業(yè)務(wù)的不斷擴(kuò)大和人才隊(duì)伍的稀釋，如何保持組織能力、企業(yè)文化建設(shè)成為了公司面臨的最大挑戰(zhàn)。

NickTran此前曾擔(dān)任Hulu品牌營(yíng)銷和文化副總裁，并曾在三星、TacoBell和StanceSocks等公司任職。他在TikTok任職期間主導(dǎo)了一系列備受關(guān)注的營(yíng)銷策劃，包括進(jìn)軍餐飲、外賣和NFT等領(lǐng)域。他還推出了支持視頻簡(jiǎn)歷求職的項(xiàng)目，鼓勵(lì)用戶通過(guò)短視頻找工作。關(guān)于TikTokKitchen營(yíng)銷活動(dòng)引發(fā)的爭(zhēng)議，僅持續(xù)了不到一個(gè)月的時(shí)間。外媒曾報(bào)道稱TikTok計(jì)劃在年底開(kāi)設(shè)上千家虛擬餐廳，但公司明確表示這更多是一種營(yíng)銷手段而非正式進(jìn)軍餐飲業(yè)。目前，NickTran在TikTok領(lǐng)導(dǎo)的多個(gè)營(yíng)銷項(xiàng)目已被暫停。

TikTok已成為一家全球知名的出海產(chǎn)品，其策略是全球化產(chǎn)品本地化內(nèi)容。TikTok不僅在全球范圍內(nèi)設(shè)立了本地辦公室，還聘請(qǐng)了來(lái)自迪士尼、Google、Facebook、微軟、索尼等公司的高管以及當(dāng)?shù)貑T工和留學(xué)生。其生長(zhǎng)速度明顯快于Facebook、Instagram等明星產(chǎn)品，并在Meta的眼皮底下迅速崛起。據(jù)統(tǒng)計(jì)，TikTok在全球短視頻社交領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)上表現(xiàn)強(qiáng)勁，下載量和訪問(wèn)量均呈現(xiàn)出顯著的增長(zhǎng)趨勢(shì)。

本人為虎嗅商業(yè)、消費(fèi)與機(jī)動(dòng)組副組長(zhǎng)黃青春，關(guān)注文娛社交、游戲影音等領(lǐng)域。歡迎行業(yè)人士交流，可添加微信：724051399，。